W ramach cyklu podsumowań roku w branży mediów i marketingu, prezentujemy zestawienie najważniejszych wydarzeń minionego roku według ekspertów reklamy programatycznej (programmatic). Specjaliści oceniają, co będzie najważniejszym trendem w 2020 roku.
Krzysztof Szymańczak, programmatic supervisor w MediaCom
Wydarzenie roku
First-Price Auction – Google w maju rozpoczął proces przeniesienia zasobów reklamowych wydawcy z Second-Price auction na First-Price auction (aukcję pierwszej ceny). Początkowo zmiany nie były zauważalne, aż do września. W modelu Open Market ceny wzrosły nieznacznie, gorzej wygląda sytuacja na Private Auction. Na wzrost cen może mieć wpływ także Q4, co roku w tym okresie ceny powierzchni rosną. Sytuacja powinna się wyjaśnić i unormować w Q1 2020 r.
Firefox Cookie Policy – W czerwcu Firefox włączyła funkcję ETP (Enhanced Tracking Protection). ETP blokuje cookie stron trzecich, uniemożliwiając śledzenie użytkowników i kierowanie do nich profilowanych reklam. Zmiana ta miała na celu nie tylko zwiększenie ochrony i prywatności użytkownika, ale też, dzięki zablokowaniu cookie, zmniejsza się wykorzystanie procesora oraz baterii co wpływa na poprawienie wrażeń z użytkowania przeglądarki Firefox.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Wzrost cen PMP po wejściu First-Price Auction
Akcja / projekt roku
Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic IAB – został stworzony, aby zapewnić jakość, bezpieczeństwo oraz przejrzystość w programatycznym modelu zakupu reklamy na rynku polskim. Kodeks ten określa standardy oraz dobre praktyki dla wszystkich uczestników podmiotów związanych z zakupem programmatic. Aktualnie pod kodeksem podpisali się: Smart+, Lovemedia, MediaCom, MullenLowe, CloudTechnologies, Adform, GroupM, Reprise, SpicyMobile, Havas, SalesTube, WP.
Premiera / debiut / nowość roku
CPC w DV360 (Outcome Based Buying) - od września w Display & Video 360 możemy kupować kampanie w modelu CPC, wcześniej mieliśmy jedynie możliwość kupowania w CPM wybierając optymalizację pod koszt za kliknięcie. Dzięki tej możliwości możemy uniknąć płacenia za wyświetlenia, które nie prowadzą do realizacji założonych celów kampanii
Prognoza na 2020 rok
Modele rozliczeniowe pay-for-outcome wsparte dedykowanymi/customowymi algorytmami zbudowanymi dla danego klienta.
Dariusz Wielgus, K2 Precise
Wydarzenie roku
Z pewnością dużym wydarzeniem w Polsce był moment, który od dłuższego czasu wydawał się nieunikniony: wydatki na reklamę online przekroczyły telewizyjne. Wynik ten, w dużej mierze zawdzięczamy zakupowi programatycznemu, jako jednemu z motorów napędowych rynku reklamy cyfrowej.
Szerokim echem odbiły się także wydarzenia będące pokłosiem RODO – kary za niespełnienie obowiązku informacyjnego i naruszenie zasad prywatności – 50 mln euro dla Google we Francji, czy w przypadku krajowego podwórka – Morele.net i najwyższa kara nałożona przez Urząd Ochrony Danych Osobowych.
Tematem, który przykuwał uwagę było też planowane wejście rozporządzenia ePrivacy. Rozporządzenia, o którym mówi się że idzie krok dalej w kontekście ochrony prywatności niż RODO, a dla branży reklamowej nie zwiastuje optymistycznych scenariuszy. Jednak prace nad rozporządzeniem ciągle trwają, a ich efekty być może będzie nam dane poznać w 2020r.
Sukces roku
Za największy sukces uznaję fakt, że świadomość „czym jest programmatic” zatacza coraz szersze kręgi. Zakup programatyczny po RODO ma się dobrze, jego udział w wydatkach digitalowych niezmiennie rośnie, klienci częściej dostrzegają zalety tego rozwiązania i uwzględniają je w swoich marketingowych planach.
W szczególności może cieszyć to, że programmatic staje się coraz bardziej przejrzysty i wiarygodny.
W obliczu branżowych inicjatyw (Authorized Digital Sellers) i możliwości weryfikacji działań pod kątem viewability, brand safety czy non-human traffic, programmatic jest obecnie postrzegany jako jedno z jakościowych rozwiązań reklamowych.
Trend roku
Trend roku w jednym słowie? Rozwój. Z jednej strony wspomniana rosnąca świadomość zautomatyzowanego zakupu i „programatyzacji” rynku, z drugiej strony stale rozwijające się spektrum możliwości po stronie DSP i technologii.
Outcome based buying, real-time triggers, scenariusze storytellingowe, reklamy 3D, kreacje z wbudowanym chatbotem, nowe kanały (audio, digital outdoor) i powierzchnie reklamowe (smart speakers, connected TV) – choć nie wszystkie dostępne w Polsce, ukazują ogromny potencjał jaki drzemie w programmaticu. Potencjał, który przyczyni się do niesłabnącego zainteresowania tą formą zakupu w najbliższych latach.
Prognoza na 2020 roku
Nadchodzący rok będzie naturalną kontynuacją obecnego trendu - rosnące udziały w wydatkach, popularyzacja możliwości platform zakupowych.
Na polskim rynku coraz większym zainteresowaniem będzie cieszyć się reklama audio, osobiście wiążę też duże nadzieje z rozpowszechnieniem zakupu reklamy DOOH w modelu programmatic.
W skali globalnej, na znaczeniu zyskiwać będą zagadnienia związane z prowadzeniem kampanii drive to store i możliwości pomiaru konwersji offline.
Uważnie powinniśmy też śledzić postęp prac nad wspomnianym rozporządzeniem ePrivacy – jego skutki w tym momencie trudno przewidzieć, jednak mogą one mieć niebagatelne znaczenie dla całej branży reklamowej.
Anna Rama, digital manager, Mindshare Polska
Wydarzenie roku
W mojej ocenie w 2019 roku możemy mówić o kilku kluczowych wydarzeniach, które wpisują się w jeden ważny temat: 3rd party data blocking. Złożyły się na to: nowa wersja ITP 2.2 (Intelligent Tracking Prevention) w przeglądarce Safari, dodanie domyślnej funkcji ETP (Enhanced Tracking Prevention) w wersji Firefox 70, a także ogłoszenie we wrześniu przez Google inicjatywy Privacy Sandbox, która ma wypracować nowe standardy odpowiadające na rosnące potrzeby użytkowników do zachowania prywatności.
Powyższe zmiany będą przekładać się na rozwój mniej transparentnych rozwiązań typu cookie-less, opartych o tzw. fingerprint, czyli szeregu informacji składających się na „cyfrowy odcisk palca przeglądarki’. Warto podkreślać, że fingerprint jest możliwy do stworzenia nawet przy wyłączonych plikach cookies, a co za tym idzie - jest dużo trudniejszy do kontroli czy zarządzenia przez użytkownika, np. usunięcie fingerprint nie następuje w momencie usunięcia plików cookies.
Czy i kiedy czeka nas wizja rzeczywistości post-cookie to się jeszcze okaże, jednak zagadnienie jest bezsprzecznie największym wyzwaniem, z jakim branża musi się już teraz zmierzyć.
Sukces roku
Na miano sukcesu roku zasługuje kontynuowana przez IAB inicjatywa przeciwdziałająca mechanizmom ad fraud, która w mijającym roku wprowadziła plik Sellers.json używany w SSP. Rozwiązanie, dzięki systemowi weryfikacji podmiotów upoważnionych do sprzedaży danej powierzchni reklamowej oraz współpracujących z nimi autoryzowanych partnerów, wspiera transparentność procesu sprzedaży. Cieszą nas podobne działania, gdyż wpływają na zwiększenie zaufania rynku do zakupu programatycznego.
Porażka/rozczarowanie roku
Rozczarowaniem roku są przedłużające się prace nad regulacją ePrivacy, która zgodnie z pierwotnymi planami, miała wejść w życie razem z RODO. ePrivacy ma w zamyśle dostosować przepisy dotyczące ochrony danych pochodzących z komunikacji elektronicznej do realiów wynikających z rozwoju nowych technologii (obecnie ten obszar reguluje dyrektywa z roku 2002). Prace nad projektem trwają i wciąż nie wiadomo, jakie brzmienie otrzyma nowe prawo. Istnieje jednak realne zagrożenie, że nowe przepisy będą niespójne z RODO, a co za tym idzie w jakiejś mierze zniweczą wysiłki poniesione w procesie implementacji Ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych.
Człowiek roku
To wyróżnienie możemy przyznać coraz bardziej wyedukowanemu użytkownikowi, który uczulony przez nagłaśniane mediowo cyberataki oraz uzbrojony w zapisy RODO, bardziej świadomie korzysta z praw i aktywnie egzekwuje swoje preferencje w obszarze prywatności.
Trend roku
W 2019 roku odmienialiśmy przez wszystkie przypadki hasło „dane” oraz wszelkie rozwiązania, które umożliwiają interpretację i skuteczniejsze wykorzystanie danych.
Warto podkreślić, że nie jest to trend krótkotrwały, dane są i nadal będą paliwem rozwoju nowych technologii, np. machine learnig i wszelkich rozwiązań, które pozwalają na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej marketerów.
Przykładem wykorzystania trendu w praktyce są kampanie programatyczne realizowane w oparciu o zaawansowane algorytmy (np. CopilotTM). Dzięki nim możliwe jest tworzenie indywidulanych schematów optymalizacji w oparciu o nawet 150 czynników i to przy aktualizacji algorytmu możliwej w czasie rzeczywistym. Doświadczenia pokazują wysoką skuteczność takich rozwiązań, przez co branża z pewnością będzie dalej rozwijać się w tym kierunku.
Prognozy na 2020 rok
Z niecierpliwością czekamy na rozwój programmatic i addressable TV, które zapowiadane są na prawie każdej konferencji branżowej. Póki co wydaje się, że rosnące apetyty marketerów na automatyzowany sposób zakupu telewizji w oparciu o pogłębione dane nie idą w parze z udostępnianym przez wydawców inventory.
Z drugiej strony na wiodącym w tym obszarze rynku Stanów Zjednoczonych widać już pierwsze jaskółki zmian. Google przy współpracy z WideOrbit testuje sprzedaż powierzchni w ramach telewizji linearnej, a Xandr wykupił Clypd, platformę SSP, która daje dostęp do podobnego inventory.
