Przedstawiamy kolejną część podsumowania minionego roku w branży reklamowej. O najważniejszych wydarzeniach 2018 roku i prognozach na 2019 rok mówią przedstawiciele czołowych agencji reklamowych, domów produkcyjnych i SAR.
Marcin Dworucha, dyrektor zarządzający F25
Wydarzenie roku
Dla mnie zdecydowanie Afera Cambridge Analitica. Ujawniło to tajemnicę poliszynela o modelu biznesowym FB, gdzie zewnętrzne firmy mogły kupić nasze poufne dane. Taki znak naszych czasów, 15 lat temu to by nie było możliwe. Ludzie udostępniają o sobie takie ilości danych, że była to tylko kwestia czasu aż ktoś je wykorzysta.
#metoo - co z kolei traktuję jako znaczący krok dla społeczności.
Sukces roku
Ogilvy Poland i ich 13 lwów w Cannes za kampanię „Do ostatniego drzewa” - bezprecedensowa sytuacja dla Polski na tym festiwalu. Oraz film „Kler”, frekwencja w kinach, która przerosła najśmielsze oczekiwania każdego optymisty, a sukces „Zimnej wojny” nadal odbija się echem, które dochodzi z różnych festiwali i krajów, shortlista Akademii oscarowej to jest coś.
Porażka / rozczarowanie roku
Uważam, ze rynek reklamowych produkcji filmowych zmienia się za wolno i za wolno dostosowuje do nowych warunków i uzgodnień. Mimo że są ustalenia i zasady, dzieje się różnie na przetargach i projektach
Człowiek roku
Są dwie wybitne kobiety, które chcę tu wymienić - to jest Asia Kulig (chyba nie wymaga komentarza) oraz Agnieszka Wasilewska - dyrektor zarządzająca w Ogilvy Polska.
Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanie „Do ostatniego drzewa” Greenpeace (Ogilvy Polska) oraz Tęcza Ben & Jerry's (180hb + Jung v Matt). Uważam, ze tęcza zdrowo namiesza na konkursach w 2019 roku, co już widać
Premiera, nowość roku
Jak tu nie wspomnieć o Allegro Smart? Abonament na przesyłki zakupionych produktów, który działa już na świecie od kilku lat, w tym roku pojawił się na naszym podwórku i w moim odczuciu, zdrowo namieszał w e-commerce :)
Trend roku i prognoza 2019
Nie chciałbym oddzielać Polski od świata, to by oznaczało, że reprezentujemy jakąś inną jakość - mniejszą czy większą. A moim zdaniem trendy i prognozy odnoszą się do wszystkich i się sprawdzają jak w naszej piaskownicy, tak na całym światowym podwórku.
#metoo / Siła Kobiet bardzo wyraźnie to widać. Inny bardzo wyraźny trend to treści na żądanie, pierwszy polski serial na Netflix, coraz więcej produkowanego contentu, z drugiej strony wycofanie się Showmaxa z Polski, ale od razu zainteresowanie TVP jego odkupieniem.
Myślę, że generalnie trendy ułatwiające nam życie były obecne bardzo wyraźnie w 2018 i będą się miały dobrze w 2019. Sharing economy, coraz większa rola AI w usługach, płatności zbliżeniowe, większa integracja offline'u z online'em, żyjemy w czasach kolejnej rewolucji technologicznej i mi się to bardzo podoba
Michał Korejba (event creative director w Allegro Brand Experience Agency) i Tomasz Lewandowski (junior communications manager w Allegro Brand Experience Agency), laureaci Young Creatives Eurobest 2018 w kategorii Integrated
Wydarzenie roku
Tomek: Nie jesteśmy z tych skromnych, więc Bestsellery Empiku 2017. I to naprawdę nie dlatego, że Michał je wymyślił. Nie bez powodu zostały uznane za najlepszy event z całego obszaru Morza Bałtyckiego podczas Baltic Event Awards i miały szansę na zostanie eventem kulturalnym roku podczas World Best Event Awards.
Trochę mnie to przeraża, bo świat celebrytów jest tym, czego wolę unikać, ale ślub księcia Harry’ego z Meghan Markle. Osobą, która w ciągu dosłownie chwili chcąc tego lub nie stała się wzorem do naśladowania dla milionów kobiet, a jej kichnięcie czy wyczekiwane zaokrąglenie brzucha próbują na zdjęciach dostrzec całe rzesze fanów rodziny królewskiej. Royal Wedding zainspirował też kilka naprawdę fajnych RTM-ów.
Michał: To prawda - Bestsellery Empiku to był event, którym otworzyliśmy nowy rozdział w świecie gal telewizyjnych w naszym kraju. Nikt przed nami w tak efektowny sposób nie połączył świata tradycyjnej scenografii i zaawansowanych multimediów po to, by móc opowiedzieć spójną i wyjątkową historię. W przestrzeni studia telewizyjnego zbudowaliśmy olbrzymi „living room”, czyli naszą własną przestrzeń, w której żyje kultura i sztuka, po którą sięgamy w empiku. Było mega.
Na świecie - są troszkę większe budżety i jeszcze większy rozmach. Dla mnie wydarzeniem roku był bez dwóch zdań Starman wystrzelony w lutym w Tesla Roadsterze, który 9 listopada dotarł do orbity Marsa. Pomijając już cały „memiczny” potencjał tego wydarzenia - dla mnie tacy ludzie jak Elon Musk po prostu pokazują kierunek całej reszcie. Czapki z głów.
Sukces roku
Tomek: Wiedźmin, który dzięki CD Projekt Red stał się międzynarodowym symbolem jakości polskich produktów i jest już powszechnie rozpoznawalny. Gościnnie występuje w innych superprodukcjach, a niedługo będziemy mogli wytykać rozbieżności między książkami Sapkowskiego a serialową adaptacją Netfliksa. Na pewno robi nam lepszy PR niż reprezentacja w piłkę nożną czy JKM w europarlamencie.
Na świecie jest to coraz aktywniejsze szukanie sposobów na ograniczenie plastiku generowanego przez przeciętnego człowieka oraz jego wtórne wykorzystanie. Dodatkowo zaangażowanie branży reklamowej w kreatywne uświadamianie społeczeństwa, że taki problem istnieje. Miło, że akcje takie jak „Trash Isles” z zeszłego roku czy kampania „Straws Suck” Greenpeace ‘u są w stanie dotrzeć do ludzi i przekonać ich, że planeta nam się jeszcze kiedyś przyda.
Michał: Wiedźmin to w zasadzie już sukces lat (co najmniej) dziesięciu, niezmiennie i bezkonkurencyjnie. W Polsce nie ma drugiej tak silnej marki związanej z cyber-rozrywką i firmy, która tak pięknie buduje swoją spójną i przemyślaną wizję działania. Poczekajmy jeszcze na „Cyberpunka”, który, jak wszystko wskazuje, może stać się dla CDP drugim filarem jakości, jednoznacznie pieczętując ich dominację. Globalnie. Tutaj przewrotnie powiem, że dla mnie sukcesem roku było przyznanie CD Projektowi nagrody Golden Joystick Awards dla „Cyberpunka” jako najbardziej wyczekiwanej premiery – na świecie.
Porażka / rozczarowanie roku
Tomek: Ogólnoświatowo patostreamy i ogólne zainteresowanie ludzi wynaturzeniami. Najpierw był Logan Paul pokazujący na YT samobójców w Japonii, potem walki w oktagonie Adbustera i innych influencerów/youtuberów, a na koniec coraz powszechniejszy cloutlighting. Ostatnie słówko oznacza niesamowicie okrutne żarty streamowane do internetu. Zaczynające się od nasypania chilli do majtek dziewczyny, a kończące na udawaniu przed żoną/mężem, że ich dziecko umarło. Treści tego typu jest coraz więcej, a algorytmy nie nadążają w walce z tym ściekiem.
Michał: Znów uderzę w coś polsko-światowego i doleję pewnie oliwy do ognia, bo dla mnie rozczarowaniem był „1983” by Netflix. Zacznijmy od tego, że serial ma wspaniałe zdjęcia, intrygujący scenariusz, brudny, trochę „Bladerunnerowy” vibe i to się udało. Ogromny potencjał na bohaterów z krwi i kości i reżyserskie rozwinięcie bardzo ciekawego scenariusza moim zdaniem zostały zmarnowane. Drewniane dialogi i pogmatwana linia czasu - było mi trochę przykro, że tak odważna, futurystyczna wizja traci impet z każdym kolejnym odcinkiem. Dlaczego rozczarowanie roku? Bo oczekiwania były ogromne.
Człowiek roku
Tomek: Mówię to z bólem serca, ale Donald Trump. Jego finezyjne podejście do prowadzenia Twittera czyli przerażająca prostota wypowiedzi połączona ze zmysłem biznesowym sprawiły, że jest w stanie 140 znakami wpływać na kariery poszczególnych osób czy akcje giełdowe różnych spółek. Hasło jego kampanii oraz jego osoba zainspirowały zaś tyle kampanii różnych brandów, że aż trudno je zliczyć. W skrócie - ciekawy przypadek budowania marki osobistej ;)
Michał: Nie lubię polityków! W tym roku - Fred Durst - spłonęła mu chata, a on dalej gra w Limp Bizkit :D No dobra - Richard Branson - dzięki udanemu lotowi Virgin Galactic, pierwszego komercyjnego statku kosmicznego. Znowu „one small step for man, one giant leap for mankind”. Lubię to!
Serwis / kampania / projekt roku
Michał i Tomek: Niezniszczalna tęcza, która była pomysłem tak prostym, że aż cudownym. Ogólnie jesteśmy zdania, że mając miliony nie sztuką jest zrobić coś fajnego, a tutaj koledzy/konkurencja z szybko bijącego serca pokazali klasę i małym kosztem znaleźli się w praktycznie wszystkich mediach polskich i wielu ogólnoświatowych. Dodatkowo odważyli się zrealizować ten projekt znając historię poprzednich tęczy z Placu Zbawiciela i przekonali do tego Klienta, co podejrzewamy, że mogło być niełatwe.
Premiera, nowość roku
Tomek: Nowość roku to dla mnie zastosowanie przez Intela dronów na niespotykaną dotąd skalę. Ponad 1200 idealnie zsynchronizowanych urządzeń nie tylko stworzyło widowisko jakiego jeszcze nie było podczas otwarcia zimowych igrzysk olimpijskich, lecz także pokazało, jak można marketingowo wykorzystać przestrzeń powietrzną. Zastosowanie dronów w „codziennym” marketingu jest póki co futurystyczną mrzonką, ale myślę, że niedługo zobaczymy mniejsze tańce robotów podczas różnych eventów.
Michał: Dla mnie - stale wzrastający rynek urządzeń z gatunku „AI”, ze szczególnym zwróceniem uwagi na autonomiczne samochody. Jak wskazują prognozy - nie minie 10 lat i większość wchodzących do produkcji pojazdów będzie wyposażone w aplikacje z algorytmami pozwalającymi kierowcy na uruchomienie funkcji „auto-pilot”. Do stawki dołączają też telefony, które powoli zaczynają za nas myśleć, czy odkurzacze, które sprzątają same, kiedy nie ma nas w domu… Często pytam siebie „co dalej?”- i to pytanie zawsze wiąże się z pozytywnym zaskoczeniem czymś nowym.
Trend roku
Tomek: Transmisja Live dla mnie jest nieustającym trendem od już kilku lat. Wszystko obecnie jest streamowane czy to do ogółu czy do osób, które nie mogą się zjawić na konferencji. Brandy prześcigają się w tym jak uatrakcyjniać takie transmisje, dorzucając kamery 360, wplatając animacje w streaming, ale póki co jest to jeszcze nie do końca przemyślane. Często transmisje są robione tylko dlatego, że mają je inni lub dlatego, że to nowoczesne, a nie ze względu na wartość dodaną. Ten typ komunikacji musi jeszcze wypracować swój unikalny styl, który sprawi, że ludzie nie będą rezygnować z oglądania po kilku-kilkunastu sekundach.
Michał: Coraz szersze wykorzystanie technologii Augmented Reality i budowanie światów Extended Reality, co niedługo zobaczycie też w naszych eventach TV, które planujemy na nadchodzący rok. Od jakiegoś czasu świetnie funkcjonuje w tym marketing IKEA - przymierzysz meble do swoich przestrzeni domowych używając tylko swojego smartfona. Choć sam pomysł sięga kilka lat wstecz, to z wykorzystaniem Apple ARKit całe doświadczenie jest o wiele bardziej „spoko”. Niebywałe jest to, że urządzenia, które nosimy w naszych kieszeniach każdego dnia mają moc obliczeniową zdolną do wykreowania i obsłużenia trójwymiarowych światów, które „doklejają” się do realu.
Prognoza na 2019 rok
Tomek: Netflix i Spotify finalnie uświadomiły rynkowi usług, że abonament jest fajny. Teraz w ich ślady idą nie tylko inne serwisy streamingowe, telewizje etc. Zrobiło to Allegro (nie to agencyjne, a to aukcyjne) z usługą Smart, Xbox z jego Game Pass i nie zdziwię się, jeśli niebawem będziemy płacić comiesięczną kwotę chociażby za możliwość korzystania z pralni czy fryzjera. Oczywiście wpłynie to też na formę reklamowania tego typu usług. Czym innym jest namówienie do pojedynczego wydatku, a czym innym przekonanie do związania się z marką na dłuższy czas.
Michał: Obserwując to, co dzieje się dookoła można śmiało stwierdzić, że wygrają ci, którzy myślą o odbiorcy jako uczestniku wydarzeń - włączają go w łańcuch doświadczeń, budują akcje i kampanie wokół niego, stawiając na interaktywność i personalizację. Przegrają ci, którym braknie odwagi do budowy komunikacji nowej, innej, zaskakującej - łamiącej zasady, które wyznaczają tradycyjne kanały dotarcia. W świecie tak nasyconym informacjami musimy przestać krzyczeć, raczej powinniśmy mówić szeptem, ale po imieniu.
