Facebook obchodzi dzisiaj 10-lecie swojego uruchomienia. W jaki sposób portal wpłynął na życie 1,2 mld swoich użytkowników, a jak zmienił komunikację marketingową? Dla Wirtualnemedia.pl komentują eksperci z agencji interaktywnych i medioznawcy.
Prof. dr hab. Wiesław Godzic, medioznawca, SWPS
Jeśli postawić pytanie, w jaki sposób rozpychający się łokciami agresywny 10-latek, wpłynął na promocję gwiazd, to nie ma na nie dobrej odpowiedzi. Przede wszystkim dlatego, że nie można porównywać ery przed Facebookiem z tym, co nastąpiło później. Swoją drogą, czekamy na zdolnego internautę, który p.n.e. zamieni na p.f.b. – a wówczas wokół tego zrobi się medialna wrzawa i postawione zostanie pytanie o przekroczenie kolejnej podobno nieprzekraczalnej granicy.
Tymczasem - myśląc o Facebooku i celebrytach - nie trzeba się ekscytować: oto gwiazdy i gwiazdeczki otrzymały tanie i skuteczne narzędzie do promocji. Mogą sprawnie zarządzać fanpage’ami, dzięki temu, że widzą drobne nawet wahnięcia liczby fanów. Przede wszystkim gwiazdy mogą otrzymywać od fanów merytoryczne uwagi - bo Facebook i Twitter nastawione są na interakcję: otwarte są na informację, że zdarzenia o których mowa, zaszły tak niedawno temu, że prawie w tej chwili.
Żeby było jasne: to termometr o bardzo ograniczonej skuteczności - przy tak wielu składnikach wypowiedzi medialnej właściwie wszystko zależy od interpretacji. Gwiazdy już dobrze wiedzą, że nastroje fanów są zmienne, a nawet kilkaset tysięcy fanów facebookowych nie zapewnia sukcesu na najbliższe tygodnie. Gwiazdy bywają kapryśne i nieobliczalne - ich gwiazdorskie prawo. Tylko że tak postępować mogą również fani. Przypadek Kuby Wojewódzkiego - posiadającego jedną z najliczniejszych gromadek fanów, który obraził się i zaprzestał na jakiś czas firmować to miejsce swoim nazwiskiem - jest dobrym przykładem traktowania przez celebrytów tej przestrzeni jako własnej zdobyczy, jako łupu na wciąż trwającej wojnie.
Lekcje, jakie płyną z wizerunkowej siły portali społecznościowych, dotyczą głównie… starszego pokolenia. Wprawdzie nadal nie rozumiem, w jaki sposób można zarabiać niezłe pieniądze (większe niż pensja premiera), doradzając, jaki szalik założyć lub na jakich egzotycznych warzywach ugotować zupę, ale już wiem, że dla dziesiątków tysięcy internautów to ważny składniki tworzenia ich tożsamości. I właśnie o ten „kontent”, o tę zawartość treściową rzecz się rozgrywa, gdy powstaje pytanie o „głębokie myślenie”. Ile z tego, co uważamy za ważne, mądre i konieczne w misji tworzenia świata lepszym niż jest, potrafimy przekazać przez media niezbyt głębokie: czyli celebrytów i media społecznościowe.
Dla mnie Facebook nie jest śmietnikiem - głównie dlatego, że zwykle podnoszę rangę tematów, którymi się zajmuję i ludzi, z którymi się kontaktuję. Wszak lepiej przesadzić z uznaniem i celebrytów, i Facebooka za bardzo ważne zjawiska dla rozwoju naszych komunikacyjnych możliwości, niż ich nie docenić. Myślę, że pokochać Facebook, 10-latka, w takim stanie, w jakim prezentuje się nam w tej chwili, to przesada, a nawet wyraz zdziecinnienia i naiwności. Zaś odrzucić jego możliwości komunikacyjne, to skazać się na przebywanie w zmurszałej wieży z kości słoniowej. Nie pozostaje nic innego jak najechać („ostatni zajazd?” – przepraszam polonistów) Facebook i odzyskać go dla treści mądrych i atrakcyjnych intelektualnie. Pogadamy za 5 lat.
Paweł Haltof, UI/UX strategy & research director, Artegence
Facebook jest wielce niedoceniany za zmiany jakie wprowadził w internecie. Z ery 2.0 przeniósł nas w 3.0, w sieć społeczną. Połączenia pomiędzy plikami HTML, zostały zastąpione przez wyszukiwarki znajomych, ściany, rankingi i działania społeczne.
Bez Facebooka nie rozwinęłaby się sfera społeczna, nigdy nie powstałby crowdsourcing, nie działał Kickstarter, nie byłoby mashupów… Chyba ostatnim etapem rozwoju społeczności w sieci jest jej wnikanie w codzienność. Można to porównać do niemowlaka, który w pewnym momencie zaczyna mówić tak szybko, że zapomina jaki trud sprawiała mu mowa. Wnikanie w codzienne sprawy powoduje, że Facebook z portalu staje się protokołem połączeń ze znajomymi. W efekcie traci sam na liczebności, a jednocześnie jest świetnym narzędziem autoryzacji (zaloguję przez Facebook) czy tworzenia połączeń (włącz Facebook by pobrać znajomych). Niesamowite jest to, że dzięki niemu nie musimy już „zwoływać” znajomych, tak jak to jest w rzeczywistości offline. Po prostu zaciągamy społeczność i już wszyscy są w zwołani mojej aplikacji, portalu czy profilu. Od dziś Facebook stanowi twardy wymiar internetu. Od dziś nie muszę wstukiwać e-maila tylko jego profil, wybieram znajomego z fejsa i przelewam mu pieniądze za pizzę. Od dziś nie muszę w ogóle znać e-maili, bo przecież wszyscy znajomi są na fejsie, wystarczy że napiszę do nich i gotowe. Od dziś nie muszę pamiętać haseł, wchodzę na stronę ulubionego Filmwebu i loguję się przez Facebooka. Każda codzienna czynność (kupowanie, płacenie, gotowanie, słuchanie, czytanie, bieganie, itd.) jest wzbogacona o wymiar społeczny, różnie w zależności od narzędzia i potrzeb.
Komunikacja w społeczeństwie wirtualnym obostrzona jest szansą i ryzykiem społecznym, że się nie spodoba, że pojawią się liderzy, że plotka się rozprzestrzeni, że podnieta będzie za duża, że reakcja obróci się przeciwko nam… a więc trzeba działać do ludzi, ostrożniej, szybciej reagować, odpowiadać, wchodzić w interakcję, dialog, rozmowę, follow-up, wyłapywać liderów, generować podniety, ciągnąć tłumy, pokazywać zrywy, nakręcać kolejnych graczy, mobilizować, tłumić zamieszki słowne…
Facebook zmienił internet w realny świat społeczny, choć z trochę innymi zasadami, w trochę innej rzeczywistości i przestrzeni. Dalsze zmiany jeszcze bardziej wnikają w nasz świat rzeczywisty, tak by w końcu interent był przestrzenią życia, a nie zupełnie innym wymiarem wirtualnym jak teraz.
Dr Mirosław Filiciak, kulturoznawca i medioznawca, SWPS
Facebook - obok Google - jest jednym z symboli przemian, które dokonały się na rynku technologii i mediów w ostatnich latach. Firma, której akcje we wrześniu 2013 roku były warte przeszło 100 miliardów dolarów, sama w istocie niewiele tworzy. Facebook zarabia na tym, co wyprodukuje ponad miliard użytkowników serwisu - przede wszystkim na udostępnianych przez nich informacjach o samych sobie. Jako gigantyczna platforma reklamowa zarabia też na treściach, które produkują profesjonaliści, „świecąc” reklamy obok materiałów, na których powstanie sam serwis nie wydał ani grosza. W efekcie firma jest współwinna destabilizacji rynku mediów, ale na tym kontrowersje się nie kończą.
Serwis działa w sposób nietransparentny, co widać choćby po decyzjach o blokowaniu wybranych treści czy profili. Jako efektywne narzędzie komunikowania umożliwił, np. organizację oddolnych protestów politycznych w wielu krajach świata. Pomógł jednak i w obserwowaniu ich organizatorów... Mimo wszystkich tych niejednoznaczności, jedno jest faktem: bez względu na to, co myślimy o Facebooku, coraz trudniej z niego nie korzystać.
Facebook pomaga oswoić i poukładać internetowy nadmiar. Filtrować treści, bo po co męczyć się z szukaniem, np. filmowej rekomendacji, skoro ktoś w naszej sieci społecznej już to zrobił. Skutecznie zarządzać relacjami z bliższymi i dalszymi znajomymi, także w wypadku nieregularnych kontaktów tworząc poczucie „intymności w tle”. Nawet jeśli rzadko kogoś widujemy, wiemy, co u niego słychać. Efektem ubocznym pośrednictwa Facebooka w coraz większej liczbie kontaktów jest też nasza rosnąca autorefleksyjność - kiedy przed kilkoma laty w SWPS realizowaliśmy badanie „Młodzi i media” byliśmy zaskoczeni, że licealiści tak świadomie rozmawiają o kontaktach z rówieśnikami, odnosząc się choćby do liczbowych wskaźników zbieżności gustów. To efekt działania serwisów społecznościowych, na których każdą rozmowę i wyraz sympatii lub antypatii jest zarchiwizowany i wyszukiwalny, co pozwala później go analizować. Ale to też element algorytmizacji kolejnych sfer naszego życia. Nie tylko Facebook traktuje nas jako zbiory danych, również my myślimy coraz częściej w podobny sposób o sobie i naszych bliskich.
Oczywiście jako najpopularniejszy serwis społecznościowy jest też symbolem przesunięcia granic między sferą prywatną a publiczną, definiując na nowo kategorie nie tylko tego co wypada, ale wręcz warto pokazywać. Obok danych Google'a, jest więc pewnie najpełniejszą bazą danych o współczesnym świecie. To fascynujące, ale i przerażające.
Martyna Szuta, account director, zjednoczenie.com
O tym, jak popularność serwisu zmieniła życie przeciętnego internauty świadczy nie tylko fakt, że już w 2011 roku słowo „Facebook” pojawiało się w co trzeciej sprawie rozwodowej prowadzonej w USA. Warto zwrócić również uwagę na to, jak często i w jakiej formie z niego korzystamy. Mówi się, że średnio na urządzeniach mobilnych zaglądamy do Facebooka aż 13 razy dziennie, a blisko połowa Amerykanów przyznaje się do korzystania z niego nawet w toalecie.
Nie dziwi więc coraz większa popularność naukowych teorii dowodzących tego, jak częste używanie Facebooka wpływa na nasz mózg i sposób konsumpcji treści w ogóle. Jedna z nich, promowana m.in. przez Nicholasa Carra, bazuje na stwierdzeniu, że to właśnie korzystanie z serwisów społecznościowych stoi za problemami z brakiem koncentracji i spadkiem czytelnictwa. Po prostu przyzwyczajamy się do obrazkowej komunikacji i szybkiego skanowania krótkich nagłówków.
Widać to również w zmieniających się przyzwyczajeniach internautów, co przekłada się oczywiście na trendy web designu i standardy tworzenia serwisów internetowych. Dziś nikt już nie boi się pionowego scrollowania i stron typu one page, a brak facebookowych wtyczek - umożliwiających polubienie określonych treści - coraz częściej jest traktowane jako niedopatrzenie.
Rosnąca popularność Facebooka zmieniła również naszą marketingową rzeczywistość, otwierając przed markami nowe możliwości. I to zarówno jeśli chodzi o popularne brandy o zasięgu ogólnopolskim, jak i mikroprzedsiębiorstwa z „mikrobudżetami”. Te pierwsze nigdy wcześniej nie miały możliwości tak bliskiego kontaktu i tak częstego angażowania przeciętnego odbiorcy. To one, dostrzegając w odpowiednim czasie potencjał serwisu, stosunkowo niedużym kosztem zbudowały sobie w nim potężne medium własne. Z kolei ci mniejsi dzięki Facebookowi wreszcie mają możliwość zaistnienia w internecie, bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów początkowych i reklamowych (jest to cały czas relatywnie tanie medium reklamowe).
Coraz częściej słyszymy o niekorzystnych zmianach w ramach Facebooka, jego przesadnej komercjalizacji i coraz większych barierach w działaniach marketingowych. To wszystko prawda, jednak trudno byłoby wyobrazić sobie dzisiejszą internetową rzeczywistość, gdyby nagle miało nam tego serwisu zabraknąć. Dlatego jestem daleka od wieszczenia jego upadku i znaczącego spadku popularności w najbliższym czasie, chociaż oczywiście warto zacząć dzisiaj patrzeć na social media znacznie szerzej.
Mania Kostrzewska, social media manager, The Digitals
Facebook jest trochę jak ryba z głębin oceanu. Zmienia się i dostosowuje, żeby jak najlepiej radzić sobie w zastanych warunkach. To jeden z jego największych atutów. Można się wkurzać, że na wallu pojawia się więcej tego, czy tamtego, że zdjęcia są większe, linki mniejsze, a news o śmierci znanego aktora wrzucają wszyscy w tym samym czasie, ale Facebook pozostaje i jeszcze długo będzie pierwszym źródłem informacji od znajomych, marek i mediów. Nieprzypadkowa jest ta kolejność, bo Facebook od początku jest wierny dwóm zasadom: jest darmowy i stawia na pozytywne doświadczenie użytkownika. Facebook wszedł do słownika potocznego, do komórek nawet do sypialni (wciąż dla wielu pierwszą czynnością po przebudzeniu jest sprawdzenie „fejsa”).
Facebook zmienia się, a wraz z nim jego użytkownicy, którzy coraz lepiej go rozumieją i potrafią coraz sprawniej używać. Zmienia się (a przynajmniej powinno) podejście agencji, które tworzą strategię obecności marek. Już nie chodzi tylko o lajki i o zdobycie fanów. Ci fani już tam są i już się nawet angażują. Teraz pytają, czasem narzekają, czasem stawiają wyzwania.
Be the change you want to see in the world - powiedział kiedyś Gandhi. A ja mogę tylko dodać - lubię to.
