W ramach cyklu podsumowań roku zapraszamy do przeglądu najważniejszych wydarzeń i trendów, które zdominowały ostatnie 12 miesięcy w branży influencer marketingu.
Urszula Kopeć, influencer and SM specialist w K2 Create (Grupa K2)
Wydarzenie roku
W 2021 roku było kilka wydarzeń, o których naprawdę głośno się mówiło.
Metaversum – zmiany związane z rozwijaniem wirtualnej rzeczywistości będą miały duży wpływ na działania zarówno influencerów, jak i marek.
W podsumowaniu 2021 warto wspomnieć o jednym artyście, dla którego ten rok był naprawdę zaskakujący. Mata – młody raper, który przemawia za obecne, młode pokolenia. Zaczęło się od publikacji Patoreakcji, czyli głosu generacji Z wobec tego, co dzieje się w naszym kraju. Później organizował koncerty – schodki nad Wisłą oraz jedno z największych wydarzeń w historii polskiego hip-hopu – koncert na lotnisku Bemowo. 2021 rok kończy ze współpracą z MacDonaldem, która nie była do końca udana wizerunkowo, ale która i tak przyniosła duże zyski dla marki.
W 2021 roku ważnym wydarzeniem była również kampania Spotify – RADAR. Polscy artyści zostali pokazani na bilbordach w NY!
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Trendy, które zaczęły się już w 2021 roku, będą miały również swoje rozwinięcie i kontynuację w 2022. Przede wszystkim influencerzy otworzyli się na content video. Jest to związane z Tik Tokiem i jego szerzącą się popularnością wśród twórców i marek. Przyczyniło się to do stworzenia REELSÓW na Instagramie, z których influencerzy coraz częściej korzystają.
Kolejnym trendem jest ekonomia twórców, którzy nie traktują swojej twórczości jedynie jako pasji, ale rozwijają ją w bardzo ekonomiczny sposób (przyczynia się do tego również fakt, że Instagram zaczyna płacić twórcom za wrzucane treści). Coraz częściej powstają własne marki czy produkty influencerów. Dodatkowo możemy zauważyć, że najpopularniejsi influencerzy zaczynają promować mniejszych twórców, aby pobierać od ich współprac/zasięgów/wizerunku własne zyski (Friz-projekt Genzie, Żabson i przekształcenie swojego kanału w INTERZIOMALE, Smolasty i publikowanie filmów Oliwki Brazil u siebie na kanale, Natsu i założenie własnego Teamu X itp.)
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia przyczyniła się przede wszystkim do tego, że marki musiały postawić na działania bardziej online niż offline. Zorganizowano o wiele mniej eventów, koncertów czy ścianek. Marki organizując wydarzenia, musiały liczyć się z pewną niepewnością i ryzykiem, które się z tym wiązało (przez możliwość wprowadzenia obostrzeń z dnia na dzień). Pandemia wpłynęła również na większą popularność Tik Toka, a przy tym większą popularność dodawania krótkich, bardzo dynamicznych, zabawnych filmów. Powoli odchodzimy od tych idealnych kanonów, a stawiamy na większą autentyczność, która jest widoczna przede wszystkim na Tik Toku.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Największe wyzwanie na 2022 rok – odnaleźć się w wirtualnej rzeczywistości. Podążać za zmianami, iść z duchem czasu i otworzyć się na nowe możliwości.
Anna Domoń – integrated communication manager, LiquidThread
Wydarzenie roku
Mijający rok 2021 wciąż należał do szalejącej pandemii wirusa COVID-19. Zaraz miną 2 lata od jej początku, a wciąż jesteśmy od niej całkowicie zależni. Wpływa ona tak bardzo na nasze życia, branżę i na biznes Klientów, że nie sposób o tym nie wspomnieć. Ciekawe, czy za rok o tej porze będziemy mówić już o tym mniej, a sytuacja będzie bardziej ustabilizowana, bo powrotu do czasów sprzed pandemii nie ma co oczekiwać. Wszystko się zmieniło.
Bazując na wyszukiwaniach w Google w 2021 roku, Polaków najbardziej interesowały te poważne i związane z polityką czy sytuacją w Polsce i na świecie newsy, takie jak sytuacja w Afganistanie, konflikt na granicy polsko-białoruskiej, szczepienia, blokada Kanału Sueskiego czy nowe podatki. Działo się bardzo dużo przerażających rzeczy, dlatego też często mówiło się o przebodźcowaniu ludzi negatywnymi wiadomościami. Wielu z nas po prostu przestało śledzić codzienne dzienniki w TV, radiu czy internecie i skupiło się na zamknięciu w swojej bańce, aby móc łatwiej przetrwać ten ciężki czas. Newsy i tak do nas docierały, ale uderzały nas, zdaje się, z mniejszym impetem.
W dalszym ciągu jednym z głównych źródeł informacji dla użytkowników social mediów były profile Łukasza Boka (KIKŚ) albo Make Life Harder, które rozwijają się cały czas w zawrotnym tempie. Wydawało się, że na social mediach możemy polegać, aż do czasu kiedy nadeszła wielka awaria Facebooka trwająca aż 6 godzin, podczas której wiele osób myślało, że cały internet przestał działać, a to daje nam tylko potwierdzenie, że istnienie social mediów jest dla nas ważnym aspektem używania internetu. Ta awaria uświadomiła nam też że mamy monopol wśród gigantów technologicznych i wszystko, czego używamy zamyka się w 3 ogromnych korporacjach.
Kolejnym ważnym wydarzeniem na rynku influencer marketingu w Polsce jest rozwój kanałów commentary, które poza subiektywną oceną prowadzącego, są też nowymi narzędziami do weryfikowania poczynań innych influencerów, co jak widzimy na przykładzie Sylwka Wardęgi, zapoczątkowało duże zmiany w branży.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
- Rozwój podcastów – bardzo dużo działo się w tym roku w obszarze podcastów. Twórcy, marki, agencje – wszyscy po raz pierwszy tak mocno inwestowali w nowe medium, a przykładem tych działań są bardzo wartościowe kanały. Na szczególne wyróżnienie zasługują Imponderabilia Karola Paciorka – za bardzo spójną i jakościową komunikację i niekiedy zaskakujący dobór gości, podcast Radka Kotarskiego i Dawida Podsiadło – za przezabawne rozmowy, a z podcastów realizowanych z markami – Rozmowy Wojewódzki Kędzierski w newonce we współpracy z Porsche, Klimatyczne Rozmowy dla Electroluxa czy Z pokolenia na pokolenie z Magdą Mołek dla Reserved. Podcasty tworzą dużo możliwości współpracy marek z twórcami i jednocześnie niosą ze sobą edukacyjny przekaz, co jest nowym i rozwijającym się przykładem content marketingu.
Co bezpośrednio łączy się z podcastami i innymi social mediami, a co również było istotnym trendem w mijającym roku to budowanie społeczności. Coraz ważniejsze jest dla nas dobudowanie historii i coraz większa liczba touchpointów z użytkownikami w social mediach. Do kanałów influencerów nie należy już tylko jedna wybrana platforma – na przykład kanał na Youtubie. Influencerzy mają swoje profile na Instagramie, fanpage grupy na Facebooku, podcasty i profile na TikToku. Marki muszą więc wiedzieć jak je dobrać i odnaleźć się w odpowiednich dla nich kanałach.
Online shopping – pandemia sprawiła, że wybieramy już zdecydowanie zakupy online, a w przypadku social mediów to ogromny obszar rozwoju, który będzie się przez kolejne lata coraz mocniej rozwijać. Nie jest już dla nas niczym obcym, aby kupować rzeczy na Facebooku czy Instagramie.
Streamingi live – kolejny ogromny obszar, którego rozwój pandemia tylko przyspieszyła. Idealny format dla influencerów, dla marek, a coraz częściej też dla e-commercu – z zakupami podczas lajwów – wciąż czekam czy rozwinie się to na większą skalę na naszym rodzimym podwórku.
Kreowanie influencerów – ostatnim trendem rosnącym mocno w tym roku w branży influencer marketingu jest oczywiście pochodzący z zachodu trend budowania własnych ekip czy domów influencerów – dotychczas naturalnym było dla nas to, że fajnie ogląda się ekipy znajomych, którzy się dobrze dogadują i znają, ludzie chętnie śledzili ich relacje i poczynania. W tym roku przyszedł jednak czas na poniekąd sztuczne i dość masowe kreowanie influencerów, castingi na domy, co pokazuje nam tylko, ile młodych osób chce chwalić się zawodem influencera lub być wyboostowanym przez inne znane osoby. Wydaje się, że ostatnie projekty Friza i Natsu to tylko początek i może się to rozwijać dalej w kolejnym roku.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Branża reklamowa bardzo się zmieniła, najważniejszą cechą, jakiej musieliśmy się wszyscy szybko nauczyć – zarówno po stronie agencji, Klientów czy influencerów - jest elastyczność – praca hybrydowa, szybka adaptacja do zmieniającej się formuły pracy i warunków, oszczędność czasu na podróżach i dojazdach, na spotkaniach online. To wszystko spowodowało, że staliśmy się świetnymi multitaskerami. Nie może być też chyba lepszego dowodu na to, że branża i nasza codzienna praca się diametralnie zmieniły, niż to, że piszę to podsumowanie, pracując zdalnie z Tajlandii. Zaczęliśmy rozumieć, że możemy pracować efektywnie nie tylko z domu, ale z każdego zakątka świata, o ile tylko mamy trochę samodyscypliny :)
Z perspektywy influencerów – w końcu ich działalność staje się zawodem, który jednak musi zostać uregulowany. To spowoduje na pewno mocne przetasowania, zostaną Ci, którzy są w swoich działaniach autentyczni i Ci, którzy potrafią się dopasować do obecnie panujących warunków. Na pewno na plus będą dalej wpływać długoterminowe i dopasowane współprace z markami.
Największe wyzwanie na 2022r.
Największymi wyzwaniami na 2022 rok są zdecydowanie:
- polaryzacja społeczeństwa
- weryfikacja influencerów, sprawdzenie ich autentyczności i adaptacji do panujących warunków
- utrzymanie atrakcyjności obecnych platform social media.
Ada Zalewska, PR account executive Mindspot
Wydarzenie roku
Współpraca lodów Koral z Ekipą. Nie ma znaczenia czy jesteś w gronie odbiorców Friza i jego przyjaciół, czy nie – na pewno słyszałeś o tej kampanii. Lody błyskawicznie znikały ze sklepowych półek, a puste papierki sprzedawane były w internecie ze sporą przebitką. Ta współpraca pokazała jakim ewenementem na polską skalę jest w ogóle Ekipa. Pomimo kilku mniejszych i większych skandali w tym roku, na razie ze wszystkiego wyszli obronną ręką i skutecznie rozwijają się dalej.
Na uznanie zasługują również kampanie, które nie były nastawione na sprzedaż, a poruszyły ważne społecznie tematy. Sexed stworzyło kampanię, która ma na celu zwiększenie świadomości na temat edukacji seksualnej i zapobieganiu przemocy. W sumie powstały trzy filmy krótkometrażowe, w których możemy zobaczyć m.in. Julię Wieniawę czy Jakuba Gierszała – świetna inicjatywa.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
Ciągły rozwój wszystkich platform społecznościowych. TikTok ma się świetnie i nie planuje zniknąć. Widać, że content wideo podoba się odbiorcom, co zauważył również Instagram i wprowadził reels, które łudząco przypominają tiktokową formę, ale zachowują instavibe. Popularność TikToka pokazała, że od social mediów oczekujemy w duże mierze rozrywki, a nie tylko wypolerowanego feedu. To czy reels zostaną z nami na stałe, się jeszcze okaże.
W 2021 razem z naszymi klientami eksplorowaliśmy TikToka i sprawdzaliśmy co najlepiej na nim działa. Na uwagę zasługuje kampania nad którą pracowaliśmy Fredziownikiem – Franek jest bardzo popularnym artystą, a jeden z jego filmików zajmuje drugie miejsce najbardziej popularnych filmów na całej platformie (patrząc po polubieniach). Lokowanie było zgodne z całym jego contentem, stworzył on bowiem cyfrowy obraz na laptopie HP Spectre x360 – dzięki połączeniu rysunku i technologii powstała bardzo naturalna współpraca. Łączenie klientów i twórców, którzy się wzajemnie uzupełniają to kierunek w którym będziemy zmierzać w 2022 roku.
Większe zainteresowanie mikroinfluencerami. Coraz więcej marek podejmuje współpracę z osobami, które mają mniej niż 10 tysięcy obserwujących na Instagramie – ta magiczna liczba kiedyś wiązała się z możliwością umieszczania linków na stories, teraz może robić to każdy przez co jakoś contentu ma większe znaczenie niż liczba obserwujących.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przez obostrzenia więcej uwagi skupiliśmy na influencerach: podróżowaliśmy z nimi, chodziliśmy na eventy, gotowaliśmy, oglądaliśmy seriale itd. Przez taką wzmożoną uwagę wiele osób zaczęło zauważać, jak dużo współprac w ciągu tygodnia/miesiąca pojawia się na najbardziej popularnych kontach i nie boją się tego zaadresować w komentarzach pod zdjęciami/filmami. W ciągu całego roku musiał zmienić się tryb współpracy z Influencerami, treści są teraz bardziej dopasowane do tego, czym na co dzień zajmują się twórcy, dzięki czemu zyskujemy bardziej spójny przekaz. Jakość jeszcze nigdy nie miała takiej przewagi nad ilością.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Świadoma współpraca, oznaczanie reklam, lokowania dopasowane do twórcy i jego odbiorców, tworzenie treści nie tylko nastawionych na sprzedaż, ale również z przekazem.
Małgorzata Michalska, senior account manager, Kamikaze Altavia Group
Wydarzenie roku
Myślę, że Influencer marketing w minionym roku mocno ewoluował w dobrą stronę. Już sama zmiana optyki tej branży w mojej opinii jest dużym wydarzeniem. Wiele kampanii w tym roku opierało się o znane i potrzebne prawdy: człowieczeństwo, naturalność, autentyczność, szczerość w przekazie, przełamywanie stereotypów i tematów tabu. Na czele stoją mocne i ważne kampanie: Yes - jestem kobietą, Nikt nie zasługuje na śmierć w lesie - zrealizowany przez Jana Holoubka
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Konkurencja na pewno napędza trendy. Dla przykładu, Instagram wprowadził kilka nowości w 2021r. które w szerokim obrazku pozwalają na aktywny i publiczny udział w storiesach. Widać, że platforma ściga konkurencję, jaką jest Tik Tok, do którego przechodzi najmłodsza, silna target grupa. Nowości, które wprowadza nie zdążyły się jeszcze dobrze rozkręcić, więc w 2022 r. będziemy mogli obserwować prawdziwy rozpęd nowych funkcjonalności, takich jak reelsy, wykorzystywanie naklejek Add Yours. Co niewątpliwie przełoży się na wykorzystywanie tych funkcji przez influencerów, być może na nowe rodzaje kampanii. Słychać także informacje, że oprócz powyższego, Instagram będzie mocno rozwijał gałąź reklamową, która pomoże w zarabianiu twórcom treści. W planach podobno jest sponsoring treści. Mają powstać także specjalne odznaki instagramowe - użytkownicy będą mogli je kupować i tym samym wspierać swoich ulubionych twórców, którzy transmitują live. Podobny mechanizm stosuje największy streamerski serwis, czyli Twitch.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Branża przeżyła w ubiegłym roku (2020) mocną transformację. Wtedy byliśmy zmuszeni wyjść poza strefę komfortu. W 2021 roku, była to już łagodna kontynuacja dostosowywania się do sytuacji. Wszyscy już przestawiliśmy się i przyzwyczailiśmy do nowej rzeczywistości. Na pewno pandemia była początkiem większej elastyczności i ze strony marek i ze strony Influencerów oraz agencji. Miało to w dużej mierze pozytywne skutki – świat, mimo że się zamknął, to paradoksalnie dla influencer marketingu się otworzył, a praca z różnych miejsc stała się normalnością, a nie wyzwaniem.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Oznaczenie współpracy - już teraz jest o tym głośno, a można spodziewać się w 2022 r. rozwoju tego tematu. Do tej pory, niestety, nie wszystkie współprace marek z twórcami były oznaczane odpowiednio, jako treść sponsorowana. Jednak zgodnie z obowiązującym prawem w Polsce, ustawodawca w art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jasno to określa: „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji” jest czynem niedozwolonym. Myślę, że w kolejnym roku będzie to duże wyzwanie dla marek, twórców oraz dla agencji.
Paulina Kasprzyk, social media specialist, Grupa Eura7
Wydarzenie roku - commentary
Zdecydowanie w kontekście działań influencerów w 2021 roku nie może nam umknąć bardzo intensywna aktywność tzw. kanałów commentary. To osoby, które patrzą influencerom na ręce, śledzą ich poczynania, a przez swoją dociekliwość mają możliwość wpłynąć na utratę zaufania wśród fanów danej osoby, co ma ogromne znaczenie także dla marek, które potencjalnie chciałyby podjąć z nimi współpracę. Kluczowi gracze w tej kategorii tacy jak Sylwester Wardęga, Revo, Konopskyy czy Zebo mieli w tym roku co robić. Ujawnili wiele nieuczciwych współprac (scam), w które angażowali się topowi influencerzy mający miliony odbiorców. Niektórzy odnosili się do zarzutów, inny pozostawiali je bez odpowiedzi. Jednym z ważniejszych wydarzeń jeszcze z początku tego roku był oczywiście film Sylwestra Wardęgi, który oskarżył Weronikę Sowę, znaną szerzej jako Wersow o kradzież logo dla swojej marki. Sprawa ta nie pozostała bez echa. Przez wiele miesięcy szereg osób uważnie obserwował jej działania w tym temacie. Z pewnością wpłynęło to zarówno na jej wizerunek, jak i wizerunek Ekipy, do której należy, gdyż samo oskarżenie było naprawdę poważne.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Jakość, a nie ilość. Wydaje mi się, że to będzie kluczowym wyzwaniem w tej dziedzinie. Ludzie są coraz bardziej nieufni. Obserwując wiele wpadek i oszustw przy współpracach, zdecydowanie dużo uważniej patrzą na promocje, kody rabatowe i ogólne polecenia influencerów. To sprawiło, że Ci muszą jeszcze bardziej się postarać, by uzyskać oczekiwany efekt i rzeczywiście wiarygodnie zareklamować produkt czy usługę ze współpracy.
Dodatkowo swoje 5 minut w Polsce przeżywa także Tik Tok. Możemy tam zobaczyć coraz więcej marek, które poprzez współprace z twórcami docierają do zupełnie nowej grupy odbiorców.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przez panującą pandemię jeszcze więcej działań reklamowych przeniosło się do sieci. Mając do wyboru zakupy on-line lub stacjonarnie częściej decydujemy się na te pierwsze. To dało influencerom, a także agencjom reklamowym większe pole do popisu. Sytuacja ta niesie za sobą również wyzwania, wymuszając na obu stronach więcej zaangażowania i kreatywności. Przy takiej ilości treści trudniej się wyróżnić i skupić odbiorcę na swoich materiałach.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Wygląda na to, że czas beztroskich współprac i kryptoreklam w social mediach powoli odchodzi w zapomnienie. W 2021 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postanowił przyjrzeć się działalności reklamowej influencerów. Ci wielokrotnie wchodząc w wiele współprac, dodawali sponsorowane materiały bez rzetelnego informowania o tym swoich odbiorców, co mogło wprowadzać ich w błąd. Realna rekomendacja, czy działania opłacone przez markę?
Obecnie każda współpraca musi być jasno i przejrzyście oznaczona. Kontrole te zostały skierowane także w stronę agencji reklamowych, które takie współprace podejmują. Trudno powiedzieć jak ta sytuacja będzie rozwijała się w przyszłości. Nie ma jednak wątpliwości, że odbiorcy są coraz bardziej świadomi i nie nabiorą się już na każde polecenie, które zobaczą w sieci, a sami influencerzy muszą być bardziej transparentni i odpowiedzialnie podejmować współpracę nie patrząc wyłącznie na wynagrodzenie.
