- Kampania wyborcza Donalda Trumpa pokazała, że spersonalizowane komunikaty, oparte na big data i analizie behawioralnej, są przyszłością komunikacji - uważa Aleksander Nix, szef firmy analitycznej Cambridge Analytica, która pracowała w czasie kampanii prezydenckiej na rzecz Trumpa.
Podczas trwającego w Warszawie Forum IAB Polska szef Cambridge Analytica opowiedział o autorskiej metodologii badań firmy oraz zaprezentował, jak wyglądały kulisy pracy dla ówczesnego republikańskiego kandydata, dziś prezydenta USA Donalda Trumpa. Alexander Nix podkreślił, że decydującą rolę odegrało zbieranie setek pojedynczych cząstek danych o niemal każdym amerykańskim wyborcy.
- Odeszliśmy od tradycyjnego w marketingu zbierania danych demograficznych, takich jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. Dużo bardziej interesujące z naszej perspektywy okazały się dane behawioralne, to znaczy takie, które opisują zachowania każdego człowieka. Otwartość, gotowość na kompromis, neurotyczność, ekstrawertyzm, empatia - natężenie tych cech u ludzi pozwoliło nam na stworzenie pięciu modeli osobowości. Na ich podstawie mogliśmy tworzyć tysiące spersonalizowanych komunikatów, trafiających do wąskich grup wyborców, o których wiedzieliśmy, że są niezdecydowani - mówił Nix.
Szef Cambridge Analytica podkreślał także rolę analizy big data, która do świata marketingu trafiła z rynków finansowych. Nix stwierdził, że big data na zawsze zmieniła komunikację, umożliwia bowiem agregację punktowych danych o pojedynczym konsumencie.
- Na podstawie tak zebranych zestawów danych możemy targetować małe grupy klientów, do których trafią precyzyjne, spersonalizowane komunikaty. Ich skuteczność jest o wiele wyższa niż w przypadku tradycyjnych reklam, odwołuje się bowiem bezpośrednio do ich emocji - stwierdził Alexsander Nix.
Tak indywidualnie dobrane komunikaty kierował do wyborców w czasie swojej kampanii Donald Trump. Na podstawie danych dostarczonych przez analityków z Cambridge Analytica, sztab republikanina przygotował dokładną mapę wyborców, nieprzekonanych do kandydatury Trumpa lub nie wiedzących, na kogo oddać głos.
- Oprócz tego, z kim powinien rozmawiać kandydat, dokładnie określiliśmy, jakie tematy poruszać. Zbadaliśmy, które tematy są dla każdego wyborcy najistotniejsze - imigracja, polityka zagraniczna, bezrobocie itp. Wiedząc, o czym ludzie naprawdę chcą rozmawiać, Donald Trump dokładnie znał problemy, które miał poruszyć na wiecach wyborczych. Dzięki tym informacjom udało mu się wygrać w stanie Wisconsin, gdzie tradycyjnie popierany jest kandydat Demokratów - podsumował szef Cambridge Analytica.
Alexsander Nix podkreślił także rolę, jaką odegrały w kampanii wyborczej lokalne stacje telewizyjne, dotąd mniej eksplatowane jako kanał komunikacji kandydatów z głosującymi. Dzięki zmapowaniu wyborców i ich nastrojów politycznych, sztabowi Trumpa udało się wykorzystać spoty wyborcze, odpowiednio dobrane do widzów setek małych stacji telewizyjnych, popularnych w USA.
Alexander Nix ocenił, że metody, jakie zastosowano przy kampanii wyborczej Trumpa, w niedalekiej przyszłości będą wykorzystywane w każdej kampanii marketingowej. - Komunikowanie oparte o dane z big data i targetowanie behawioralne to przyszłość. Nie ma już pytania - czy zostanie wdrożone, ale kiedy? - podsumował szef Cambridge Analytica.
Z danych Cambridge Analytica wynika, że w ciągu pierwszych pięciu miesięcy od wdrożenia analiz ośrodka ekipie Donalda Trumpa udało się pozyskać 950 tysięcy adresów email (wartych 26,5 miliona dolarów) oraz wygenerować 1,4 miliarda wzmianek z 4 tysięcy spersonalizowanych kampanii.
Cambridge Analytica została założona w 2013 roku. Analitycy firmy pracowali dla Teda Cruza (ubiegał się o nominację w wyborach na prezydenta USA); wspierali także kampanię popierającą wyjście Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej. Firma specjalizuje się w analizie danych behawioralnych i big data, tworząc precyzyjnie stargetowane komunikaty.
