Dobre zrozumienie rzeczywistości otaczającej firmy oraz konsekwencji pandemii to klucz do uzyskania przewagi na rynku i szansa na przetrwanie dla niektórych z nich. Marki muszą zorientować się na potrzeby klientów, wspierać ich w czasie kryzysu i inwestować w swój rozwój.
Analitycy VMLY&R oraz BAV Group przeanalizowali wpływ wielkich kryzysów (m.in. atak na World Trade Center w 2001 roku czy kryzys finansowy lat 2007-2009) na siłę marek. W swoim najnowszym raporcie "Emerging Stronger: Understanding New Cultural Dynamics Through the Lens of History" przedstawiają rekomendacje dla firm, które zmagają się z trudną sytuacją.
Jak wynika z badania BAV Group "COVID-19 Pulse Study 2020", 77 proc. konsumentów uważa, że marki powinny mówić o tym, w jaki sposób mogą być pomocne w czasie kryzysu w codziennym życiu swoich odbiorców. Z kolei 75 proc. uważa, że firmy powinny informować opinię publiczną o swoich staraniach mających na celu poradzenie sobie z nową sytuacją. Tyle samo konsumentów uważa, że firmy nie powinny wykorzystywać pandemii do promowania swoich marek, ale tylko 8 proc. jest za tym, że powinny w tym czasie nie reklamować się.
Zorientowanie na konsumenta
Analiza kryzysów z przeszłości pozwala wyciągnąć wnioski, że kluczowe jest pełne nastawienie firmy na potrzeby klienta, najlepiej w modelu customer centric, czyli zorientowania na konsumenta (ma być w centrum działalności i pomysłów firmy). Marki mogą w ten sposób zaspokajać prawdziwe, zmieniające się pod wpływem wydarzeń potrzeby swoich klientów. Z kolei oni w warunkach stresu chętnie wracają do marek znanych, stabilnych, wartościowych lub najbardziej odpowiadających im emocjonalnie.
Ciekawym przykładem jest tu sieć Starbucks, która jeszcze w 2002 roku była postrzegana jako marka funkcjonalna, dzięki pomocy oferowanej społeczności i ratownikom po ataku na World Trade Center.
.png)
Analitycy doszli do wniosku, że marki, które postrzegają pojawiające się bariery i niepewność jako szansę na innowację, inwestują w badania i rozwój w czasie kryzysu, z większym prawdopodobieństwem wyjdą z niego silniejsze.
Ilustrują to przykłady Alibaba Group (kryzys SARS w 2003 r.) oraz Amazon (recesja w 2009 roku). W Chinach SARS pochłonął wówczas 800 ofiar, a zarażonych zostało ponad 8 tys. Zostały zamknięte szkoły, sklepy i fabryki. Chińscy dostawcy z powodu ograniczenia podróży zainwestowali wtedy w marketing na platformie Alibaby, której dziennie przychody wynosiły wówczas 10 mln juanów (ok. 6 mln zł). Z kolei Amazon w czasie wielkiej recesji urósł o 28 proc, inwestując w nowe produkty i ich promocje.
.png)
Budowanie wartości i unikatowość
Strategie skupiające się na dostarczeniu wartości i niskiej ceny zawsze będą miały powodzenie w czasach kryzysu, jednak aby osiągnąć wzrost długoterminowy niezbędne jest wypracowanie unikalnych sposobów budowania wartości - uważają autorzy raportu.
Ilustrują to przykłady amerykańskich marek Dunkin’ Donuts (marka odnalazła nową drogę) oraz Folgers (strategia niskiej ceny osłabiła markę w okresie prosperity).
.png)
Ważne jest również, aby zadbać o wyróżnialność i unikatowość marki. Marki wyraźnie odróżniające się od konkurencji i bardziej poważane łatwiej „odbijają się" po czasie kryzysu dzięki wsparciu i przywiązaniu emocjonalnemu swoich klientów.
Ilustruje to przykład Ubera, który po problemach w USA w 2017 roku (zapłacił 20 mln dolarów za nieprawdziwe informacje w reklamach o zarobkach kierowców) powrócił do poprzedniej siły w roku 2019.
Zdaniem autorów raportu, marki powinny konsekwentnie kontynuować inwestowanie w swój rozwój w czasach niepewności. Większość firm w czasie kryzysu zmniejsza wydatki na marketing, a to nie zawsze jest najlepszą strategią. Niesprzyjające warunki to świetny czas na umocnienie i rozbudowę biznesu.
Dobrze oddaje to przykład problemów wizerunkowych Domino’s Pizza podczas kryzysu finansowego w 2009 roku czy Southwest Airlines w 2001 roku (po zamachach na World Trade Center).
.png)
Marki, które biorą pod uwagę głos konsumentów oraz bezpośrednio odnoszą się do ich potrzeb, wychodzą z kryzysu silniejsze niż wcześniej. Niezbędny jest tu stale prowadzony social listening (pomiar w mediach społecznościowych) i czas reakcji na kryzysowe sytuacje.
Jako przykład autorzy raportu podają markę Gerber, która dzięki komunikacji i zarządzaniu kryzysowemu poradziła sobie z problemem mięsa oddzielanego mechanicznie w słoiczkach z daniami dla dzieci.
.png)
Rekomendacje na przyszłość
Konsumenci oczekują wsparcia i działań marek, które będą uwzględniać w swojej strategii nową rzeczywistość. Firmom może pomóc to w uzyskaniu wzrostu. Przykładem na to są obecne działania e-commerce firmy IKEA, przeniesienie wyścigów Formuły 1 do wirtualnej rzeczywistości, budowanie społeczności i pogłębianie interakcji z odbiorcami z udziałem technologii (np. wtyczka Netflix Party), wspieranie innych podmiotów zgodnie z misją marki (np. serwis Yelp pomagający lokalnym biznesom) czy współpraca z instytucjami państwowymi w celu ochrony zdrowia i życia (np. marka New Balance szyjąca maseczki).
Jak oceniają autorzy raportu, w przyszłości wśród wartości reprezentowanych przez marki duże znaczenie zyska empatia. Doceniane będą działania firm wspierających lokalne społeczności, swoich pracowników i osoby, które są na pierwszej linii frontu w walce z koronawirusem. Możemy się też spodziewać "detoksykacji" mediów społecznościowych, bo konsumenci oczekują więcej autentyczności i poczucia, że za komunikacją marek stoją zwykli ludzie.
Możemy też spodziewać się rozwoju technologii i transformacji cyfrowej biznesowej, spowodowanego zmieniającymi się potrzebami konsumentów. Marki muszą też na nowo zdefiniować swoje cele oraz zaangażowanie społeczne, bo konsumenci docenią firmy, ukierunkowane na cel, a nie wyłącznie zysk.
