Leroy Merlin, Auchan, Decathlon, Orfilame, Bonduelle, Nestle i kilka innych firm postanowiły kontynuować swoją dotychczasową działalność biznesową w Rosji. Decyzji nie zmieniają mimo nasilającego się bojkotu. Niektóre z nich prowadzą na polskim rynku kampanie reklamowe zachęcające do zakupów ich produktów. Czy to słuszna strategia? - Rekomendowałbym ciszę, bo dzisiaj każda decyzja o zawieszeniu, wznowieniu czy zmianie komunikacji będzie budzić kontrowersje i reakcje konsumentów. Tak jak kontrowersyjnie brzmią hasła tych marek: „I życie się zmienia", „Zostań bohaterem w swoim domu", „One planet. One health" czy „Good food, good life" - uważa Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki.
Architekt Krzysztof Miruć poinformował w miniony piątek, że zrywa współpracę z marką Leroy Merlin, której był ambasadorem. Wyjaśnił, że nie chce być utożsamiany z marką, która w obecnej sytuacji – w obliczu ataku zbrojnego Rosji na Ukrainę - zdecydowała się kontynuować działalność w Rosji.
Tego samego dnia stacja HGTV poinformowała, że wstrzymuje emisję wszystkich programów, których sponsorem był Leroy Merlin. Warto zaznaczyć, że jeszcze przed niedzielą ta sieć sklepów zachęcała w tv spotach do zakupu w swoich placówkach.
Brak aktywności w social mediach
Leroy Merlin jest jedną z kilku firm, które mimo apeli i nacisków nie zrezygnowała z prowadzenia biznesu w Rosji. To również Auchan, Decathlon, Danone, Nestle, Bonduelle, Orfilame, Subway i jeszcze wiele innych. Bojkot marek należących do tych firm z dnia na dzień przybiera na sile.
 Internet | OLX Polska po fali krytyki w internecie odcina się od decyzji właściciela ws. działalności w Rosji |
Ekspertów od marketingu zapytaliśmy, jaką strategię komunikacji w obecnej sytuacji powinny przyjąć te firmy na polskim rynku. Realizować kampanie zgodnie z wcześniejszymi planami? Wzmocnić aktywność reklamową czy wręcz przeciwnie maksymalnie ją ograniczyć?
Warto zaznaczyć, że kilka z wyżej wymienionych marek od co najmniej kilku nie prowadzi aktywności na swoich profilach na Facebooku. Ostatni wpis Leroy Merlin Polska zamieszczono 11 marca, Auchan – 13 marca, Decathlonu czy marki Winiary– 24 lutego, a Nestle - 23 lutego.
Kilku strategów nie chciało się wypowiadać. - Nie chciałbym w najmniejszy sposób doradzać markom, które kolaborują z rosyjskim okupantem – powiedział nam wprost Roman Jędrkowiak z butiku marketingowego ADHD Warsaw.
Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant zwraca uwagę, że w biznesie często mówi się, że kryzys jest po to, żeby na nim zarobić.
- Trzeba być jednak skrajnym cynikiem, aby nie tylko wyłamywać się z oddolnych sankcji zachodnich firm będących sprzeciwem wobec zbrodniczej napaści, ale wręcz na tych sankcjach zarabiać. Nie da się przecież inaczej nazwać planów zwiększenia dostaw i rozszerzenia asortymentu, a tym samym zagospodarowania luki po firmach wychodzących z Rosji. Ta sytuacja jest na tyle bulwersująca, że spotyka się nie tylko z bojkotem konsumenckim, ale również z reakcją partnerów biznesowych, o czym świadczy choćby zawieszenie współpracy między Biurem Reklamy TVN Media a Leroy Merlin - wskazuje nasz rozmówca.
Tego bojkotu nie można porównać do innych
Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że biznes tej skali nie podejmuje decyzji bez analizy. I pewnie podobnych analiz dokonywały inne marki - m.in. McDonalds, Coca-Cola, KFC - które początkowo również chciały zostać w Rosji, a ostatecznie zawiesiły w niej działalność uginając się pod presją społeczną.
- Tym bardziej, w obliczu świadomości, jak wielkie emocje budzi rosyjska agresja i stosunek do niej zachodnich marek, dziwić może podejście firm kontynuujących swoją działalność w Rosji. Próbując wejść w głowy cynicznych decydentów trzeba spojrzeć na to od strony finansowej. Otóż marki kontynuujące, czy wręcz rozszerzające swoją działalność w Rosji pozostają na rynku łatwiejszym, ze zmniejszoną liczbą graczy. Być może zyski płynące z mniejszej konkurencji i bycia jednym z ostatnich powiewów Zachodu skompensują straty powstałe na innych rynkach - zauważa Marek Gonsior.
Zaznacza, że trzeba pamiętać, że emocji związanych ze zbrojną napaścią na naszego sąsiada nie można porównać do emocji wywoływanych przez afery jakościowe, ekologiczne czy te związane z równouprawnieniem.
- Dlatego trudno przewidzieć rozwój wydarzeń i eskalację bojkotu konsumenckiego wymierzonego w marki, które kontynuują swoją działalność w Rosji. Jedno jest pewne: bojkot ten z pewnością będzie bardziej dotkliwy od wszystkich poprzednich, a na jego efekty nie można patrzeć tylko jak na chwilowe odstąpienie od kupowania produktów w danym sklepie. Pandemia nauczyła nas elastyczności i poszukiwania nowych rozwiązań, które pokochaliśmy - wystarczy spojrzeć na wzrost sprzedaży w e-commerce. Tutaj może być podobnie, bo bojkot wygeneruje tzw. trial. Konsumenci kupią inny jogurt, gdzie indziej kupią płytki do łazienki czy rower. Część z nich z pewnością zaakceptuje swoje nowe wybory i nie będzie już chciała wrócić do dawnych przyzwyczajeń. Pytanie tylko, jak wielka będzie to skala - mówi ekspert.
Czytaj także: Leroy Merlin odcięła ukraińskich pracowników od komunikacji korporacyjnej
Gaszenie ognia benzyną
Według naszego rozmówcy trudno cokolwiek radzić firmom podejmującym tak bulwersujące konsumentów decyzje. - Trudno się z nich wytłumaczyć, a powoływanie się na zagraniczne centrale i przywoływanie informacji na temat pomocy świadczonej Ukrainie brzmią kuriozalnie. To trochę gaszenie ognia benzyną. Rekomendowałbym ciszę, bo dzisiaj każda decyzja o zawieszeniu, wznowieniu czy zmianie komunikacji będzie budzić kontrowersje i reakcje konsumentów. Tak jak kontrowersyjnie brzmią hasła tych marek: „I życie się zmienia", „Zostań bohaterem w swoim domu", „One planet. One health" czy „Good food, good life" – podkreśla Marek Gonsior.
W podobnym tonie wypowiada się dr inż.Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Zaznacza, że marki, które pozostają w Rosji będą nieustannie obserwowane i krytykowane przez swoich klientów.
- Z punktu widzenia ekonomicznego, ograniczanie czy zaniechanie działań biznesowych w Rosji wiąże się z wieloma uwarunkowaniami: umowy z pracownikami, kontrakty z dostawcami, umowy franchisingowe, leasingowe czy obsługa nieruchomości. Niemniej to nie zmienia faktu, że klienci chcą, by marka opowiedziała się po którejś ze stron i tak będą ją postrzegać – uważa ekspert.
Twierdzi, że działania reklamowe marek, które zostają w Rosji mogą być aktywizowane z kilku powodów. - Po pierwsze, to chęć przejęcia klientów konkurencji i wykorzystanie ich potencjału. Po drugie, zyskanie większej przychylności mediów rosyjskich. I po trzecie, utrzymanie zwrotów z inwestycji jakie do tej pory gwarantował markom ten rynek -wymienia. - Jeżeli krytyka marek pozostających w Rosji, nie będzie się przekładać na spadki sprzedaży i poważne problemy wizerunkowe, nie sądzę by w jakimś stopniu te marki zmieniały dotychczasową strategię działania. Wszystko jest w rękach klientów – dodaje.
Bojkotowa psychoza?
- Energia społecznego gniewu wobec firm działających w Rosji znajduje właśnie swoje ujście. I coraz szybciej konfiguruje się w wyrazisty wzorzec – archetyp „Obłąkanego Wojownika". W internecie znaleźć zatem można coraz bardziej złożone teorie „spiskowe" na temat powiązań pomiędzy kapitałem firm, ich markami i relacjami obecnymi lub przeszłymi z Rosją. Następuje też przyspieszona edukacja społeczna – głównie w zakresie brand portfolio i architektury marek – wylicza z kolei Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica.
Zwraca uwagę, że „ujawniane" są więc pilnie strzeżone – w domyśle – tajemnice na temat tego, który koncern posiada jaki majonez i dlaczego w tym majonezie ukryte są „bloody money".
- Ludzie nagle budzą się w nowej rzeczywistości i dowiadują, że to co brzmi polsko, polskie bynajmniej nie jest. Nie wiadomo jednak co to jest polskie, bo przecież robione przez Polaków z polskich składników. Firma działająca w Polsce może jednak wpaść na „listę podejrzanych" już przez sam fakt, że ma gdzieś kawałek gwiazdki w identyfikacji, kolor rosyjskiej flagi na opakowaniu - czerwony, biały lub niebieski (puszki zmieniać?) albo sprzedaje sierpy i młotki w markecie DIY. Polskie firmy z kolei muszą się tłumaczyć hejterom, że polskie nazwy wódek nie są rosyjskie – nawet jeśli do Rosjan należały, że Soplica był Polakiem, a żubrów jeszcze Łukaszenka nie zabrał. Ogólna paranoja powiększa się jednak, a każdy sygnał wysłany przez daną firmę lub koncern odczytywany jest na zasadzie „tłumaczą się tylko winni" i wzbudza kolejne podejrzliwe poszukiwania w celu „obnażenia powiązań" i „dokopania Putinowi" i „nie przykładania ręki" – analizuje Marek Staniszewski.
Zwraca uwagę, że w całym tym „szlachetnym skądinąd szale uniesień” przewijają się dwa motywy. Pierwszy jest pacyfistyczno-bojowy: zaciekła walka w odcinaniu Putina od kasy na karabiny. Drugi ma korzenie w kontrkulturowych postawach „no logo" – kwestionowaniu korporacji, a w domyśle konsumeryzmu. W jeszcze głębszym domyśle jest to kwestionowanie podstaw kapitalizmu.
Kontekst nie sprzyja komunikacji
- Można więc powiedzieć, że ogólny archetyp „Obłąkanego Wojownika" obłędnie walczącego z wojną poprzez walkę z kapitalizmem to duch rewolucyjnie lewicowy. W tym zaś sensie przypominający duch bolszewicki – desperacko „broniący pokoju" do ostatniego naboju – twierdzi nasz rozmówca. - Tego rodzaju kontekst na pewno nie sprzyja komunikacji marek. Faktycznie więc, jedną z rozsądniejszych strategii jest milczenie, „przeczekanie" i robienie „business as usual".
Wskazuje, że wiele firm wybrało tę drogę. Pomaga uchodźcom, odcina się od tego co robiły w Rosji i... patrzy jak sytuacja się rozwinie. - Nerwowe ruchy nie są tu wskazane – mogą przynieść więcej szkód niż pożytku. Zwłaszcza, że przedsiębiorczość i losy firm nie są dziś tematem nr 1. W nowym ładzie gospodarczym, gdzie 3 proc. PKB przeznaczono na zbrojenia (i wydłuża się lista oburzonych, że tak mało) firmy lepiej niech milczą. Zwłaszcza te, które miały jakiekolwiek „braterskie" więzi z moskiewskim niedźwiedziem. Bo kto wie, jak zostaną ocenione, jak się sytuacja uspokoi. Ktoś przecież będzie mógł zapytać: co zrobiły dla Ojczyzny „w te dni" - komentuje Marek Staniszewski.
