Marcin Kalkhoff- Uczestniczę w różnych przetargach reklamowych, znam briefy, śledzę, jak się materializują. Widzę co z nich powstaje. Oglądam reklamę i widzę, że spot jest dokładnym odzwierciedleniem briefu. Pojawia się zatem pytanie: do czego jest potrzebna agencja? Odnoszę wrażenie, że tylko po to, aby narysować obrazek do briefu - ocenia Marcin Kalkhoff z BrandDoctor.
„W Polsce marka teraz i jeszcze przez kilka lat musi pokazywać, że dzięki kontaktowi z nią konsument staje się kimś lepszym” - to pana słowa.
To jest dokładna dewiza Apple. Szeroko mówi się o tym, że marki muszą pokazywać w komunikacji swoje wartości, która sama w sobie też powinna nieść konsumentom wartość. Pijąc latte w kawiarni musimy się dobrze czuć w tym miejscu i z innymi osobami, które nas otaczają. To w jakiś sposób łechce nasze ego, a skoro jest masażem dla naszego ego, stajemy się w naszym własnym odczuciu lepsi. I to wcale nie znaczy, że produkt - latte jako takie ma dla nas emocjonalną wartość. Często tę wartość sami sobie dopowiadamy w ciszy, w głowie. Marka nas zainspirowała, podstawiła trampolinę i pokazała, że możemy się odbić.
Wspominałem o Play. Przejście Mumio do Play jest oczywistą branżową zabawą - obawiam się, że reszta świata nie ma zielonego pojęcia o co chodzi, a jeśli ma, to mgliste. To jednak pokazuje, że mając ten telefon w Play, człowiek myśli: „Ale mieli jaja, ściągnęli Mumio”. Poczuliśmy się lepiej, bo wcześniej myśleliśmy, że mamy telefon u dziwnego, acz funkcyjnie taniego operatora.
A odwróćmy to pytanie: „W Polsce marka teraz i jeszcze przez kilka lat NIE musi pokazywać, że dzięki kontaktowi z nią konsument staje się kimś lepszym”.
Żartując powiem, no pewnie, że nie musi :), mamy przykład proszków do prania i całego FMCG… A nie. Zapomniałem, że pranie jest bielsze, a zupa jak u mamy :).
A więc musi, bo sukces FMCG największy jest tam, gdzie tworzy się marki - zespół wartości, a nie wyłącznie produkty - chemiczna mieszanina. Przykłady? Krakowski Kredens, Food & Joy, Łaciate, herbaty Herbapolu Lublin. To marki, które świetnie pokazują, że można stworzyć na ciasnym rynku coś, co daje wartości a jednocześnie wpisuje się w trendy demo i etnograficzne.
Marki sprzedają przez emocje.
Tak. Nie. Inaczej. Najpierw przez wartości, które można pokazać poprzez emocje. Dlatego lubimy emocjonalne reklamy. Ok - ja lubię.
Taki przykład może. Lubię i mam wielki szacunek dla Walk za przygotowanie kampanii dla radiowej Trójki. To bardzo oryginalny i świeży pomysł, kampania, która pokazuje, że można zrobić fajne rzeczy nie mając gigantycznego budżetu, a mając w głowie ideę. To kampania, która raczej nie przyciągnie nowych słuchaczy, bo oni, nie znając Trójki, nie zrozumieją o co w niej chodzi. Pomyślą może: „Ale to znaczy, że co? Reklamodawcy w Trójce gadają bzdury?” (śmiech).
Nie jest to Mumio, które było ogrywane przez… wydaje mi się, że od zawsze, ale to tylko/aż 7 lat, więc było ogrywane tyle czasu, że stało się powszechnie zrozumiałe. Gdyby kampania Trójki trwała przez kilka lat ciągle z tym samym purenonsensownym dowcipem w tle, to w pewnym momencie ludzie zaczęliby się zastanawiać co za tym stoi i o co tu chodzi. I pewnie zainteresowaliby się Trójką. Czego Walk i Trójce życzę.
A skoro o radio - moim ulubionym medium. Radio posiada atut, jakiego nie ma żadne inne, no może poza wyjątkiem książki. Działa na wyobraźnię, która bez reżysera, operatora, aktorów samodzielnie tworzy obrazy w głowie. Jeśli miałbym namawiać jakiegokolwiek marketera do stworzenia marki, to poradziłbym mu zrobienie tego za pomocą radia. I niestety, jestem w stu procentach przekonany, że pewnie by się nie zgodził. Wybrałby telewizję, bo to medium, które działa szerzej, szybciej.
Zwrócił pan uwagę, że marki uwielbiane to te, które tworzą potrzeby klientów, a nie na nie odpowiadają.
Jeżeli popatrzymy na słynne love marks, to są to marki, które tworzą nowe wartości, mówią, że coś można inaczej, coś można fajniej, czy do góry nogami, ale dają też przestrzeń do dostosowania do siebie, do własnej interpretacji. I zmieniają świat. Wejście w komunikację z takim brandem powoduje uruchomienie procesu myślowego. Jeśli spojrzymy na marki, które odpowiadają na potrzeby konsumentów, będziemy mieć kłopot ze znalezieniem takiej, która tworzy coś nowego. Wśród dużych marek Axe pokazał, że zapach może mieć sensualne znaczenie, a Kinder Bueno, że batonik może dać wielce zmysłową, prawie seksulaną przyjemność. Inna strona medalu - Dove. Kapitalne, odkrywcze i porywające i pokazujące świat od nowa kampanie, a na naszym rynku przegrywa z Nivea. Konsumencji w swojej masie nie uwierzyli w Dove, szkoda. W Polsce walka z Niveą nie jest łatwa. To marka obecna u nas od zawsze, ba! z polskimi korzeniami. Dove nie miało takiego startu w naszym kraju. To kwestia lokalnych nawyków - jesteśmy w myśleniu społeczeństwem znacznie bardziej wschodnim niż zachodnim. Polacy mówią/myślą: rewelacja!, ale nikt nie rozumie czemu ma być piękny bez kosmetyków, przecież widzi się w lustrze :). Koniec końców jeśli kupuje Dove to mydło nawilżające… Polki, mimo że piękne z natury, jeszcze lubią się pozasłaniać i trochę podmalować, a nie być saute, Dove do nich nie trafia. Jeszcze nie.
Jakie wyzwania stoją przed polską branżą?
Przyjąłem rolę, że będę starać się edukować klientów, że nie do nich należy tworzenie komunikacji, a do specyficznych umysłów. Rolą właściciela marki jest tak naprawdę patrzeć na nią z punktu widzenia biznesowego, ale przy tym wyzbyć się patrzenia z perspektywy tygodnia, dwóch, czy iluś tam miesięcy.
Kłopotem polskiego, ale nie tylko, rynku jest szybka rotacja - spotęgowany wyścig - nie jeździmy samochodami 40/h tylko 140/h, a w tym rajdzie uczestniczą wszyscy marketerzy. Przykro to stwierdzić, ale niełatwo jest znaleźć klienta, który powie: „Ok, w ciągu iluś lat stworzę markę, która będzie taka, śmaka, owaka” i konsekwentnie będzie ten cel realizował. Markę buduje się latami.
Kilka lat temu, kiedy nie było takiego tempa innowacji, ważne było tworzenie pewnego story. Dzisiaj najpierw tworzymy produkt, który jest innowacją samą w sobie, a marka ma za nim nadążyć. Rządy produktów to rządy chwilowe. Na tronach zasiadają królowie - marki.
