Zaczynamy cykl podsumowań mijającego roku w mediach i marketingu. Obecnie prezentujemy pierwszą część wypowiedzi o reklamie internetowej. Komentują menedżerowie z czołowych agencji e-marketingowych.
Dominika Posełek, social media & copywriting specialist w Veneo
Wydarzenie roku
Z mojej perspektywy jednym z najważniejszych wydarzeń była zapowiedź zmian w funkcjonowaniu algorytmu Facebooka. Decyzja została ogłoszona na początku stycznia i od razu zatrzęsła światem social media marketingu, zmuszając marketerów do sięgnięcia po niekonwencjonalne środki. Był to świetny moment, by na nowo przemyśleć strategię komunikacji na Facebooku i - zgodnie ze wskazówkami dyrektora generalnego serwisu - stworzyć ją z myślą o użytkownikach, a nie tylko o wynikach.
Jednym z ciekawszych wydarzeń w Polsce była premiera pierwszego wydania „Vouge’a”. W przededniu polskiego debiutu „biblii mody” na Facebooku magazynu pojawił się post promujący jego pierwszą, historyczną okładkę. Niesztampowe zdjęcie stało się hitem internetu! Zarówno marki, jak i prywatni użytkownicy publikowali memy parodiujące i przeróbki zdjęcia z Anją Rubik i Małgorzatą Belą. Po raz kolejny okazało się, że media społecznościowe z ich wirusowym potencjałem mają ogromną siłę w budowaniu świadomości marek, jak również są doskonałym narzędziem sprzedaży.
Sukces roku
O tym, że efemeryczny content zdobywa serca użytkowników mediów społecznościowych, wiemy już od czasów świetności Snapchata. Gdy w ubiegłym roku Instagram wprowadził Stories, szybko okazało się, że ten format to nie chwilowa moda, ale must have w strategiach contentowych! Tym bardziej, że w 2018 roku Stories wzbogacało się o kolejne funkcjonalności jak choćby oznaczanie produktów. Nikogo nie zaskoczyło, gdy format zagościł również na Facebooku, odnotowując setki milionów aktywności dziennie, co z kolei sprawiło, że w usłudze pojawiły się reklamy.
To właśnie rozwój Stories możemy uznać za sukces mijającego roku. Potwierdził to dyrektor ds. produktów w Facebooku, Chris Cox, podczas konferencji F8, twierdząc, że format ten jest przyszłością komunikacji w mediach społecznościowych. To nie tylko podstawowy sposób dzielenia się informacjami, ale również coraz bardziej istotny kanał sprzedaży. Jak poinformował Facebook, co trzeci aktywny użytkownik aplikacji przyznał, że jego zainteresowanie konkretnym produktem czy marką wzrosło po obejrzeniu Insta Story, a nowe funkcjonalności tylko ułatwiają zakupy.
Porażka / rozczarowanie roku
Za największą porażkę 2018 roku uważam skalę nieautentycznych aktywności na Instagramie. Zjawisko to ma swoje podłoże - po zmianie algorytmów Facebook przestał być platformą „przyjazną” do promowania własnej osoby, Snapchat już dawno stał się passe, a YouTube to platforma, która pomimo potencjału angażowania społeczności wymaga sporych nakładów czasowych i dobrego pomysłu na siebie. Pozostał Instagram - medium opanowane przez influencerów i… boty, tworzone po to, by automatycznie komentować publikacje z wybranymi hashatagami, follować tysiące kont, by za chwilę je odfollować oraz kreować nowych influencerów.
Skala problemu była na tyle duża, że Instagram podjął walkę z działaniami, które naruszają jego standardy. Dla marek to szansa na to, że budżety przeznaczone na influence marketing to wciąż dobra inwestycja, a dla prywatnych użytkowników - możliwość swobodnej konsumpcji tego medium.
Człowiek roku
Dla Marka Zuckerberga rok 2018 nie należał do najłatwiejszych. Słynna afera Cambridge Analytica i przesłuchanie przed Kongresem, a później ogłoszenie wyników za drugi kwartał 2018 roku spowodowały ogromne spadki na giełdzie. Załamanie z lipca było największym spadkiem w historii amerykańskich giełd - jednego dnia cena akcji portalu spadła aż o 20 proc., a wartość całej spółki zmalała o 120 milionów dolarów. Facebook szybko podniósł się z kryzysu, a my, po raz kolejny możemy podziwialiśmy Zuckerberga - w moje opinii to właśnie on po raz kolejny zasłużył na tytuł „człowieka roku”.
Pomaganie potrzebującym to jedna z piękniejszych stron mediów społecznościowych - mieliśmy szansę przekonać się o tym, dzięki kilku spontanicznym akcjom Filipa Chajzera. Choć to postać niezwykle kontrowersyjna, przyznaję mu miano „człowieka roku” za świetne wykorzystanie sociali do robienia dobrych i potrzebnych rzeczy oraz wykorzystanie potencjału marketingu błyskawicznego.
Serwis / kampania / projekt roku
Choć serwis TikTok powstał w 2016 roku, to dopiero po dwóch latach stał się prawdziwym hitem szczególnie wśród młodzieży generacji Z. Już w pierwszej połowie roku był najczęściej pobieraną aplikacją na iOS, w trzecim kwartale zwiększył liczbę pobrań aż 5 razy, a obecnie jest jedną z trzech najchętniej użytkowanych aplikacji społecznościowych i najwięcej wartym start-upem na świecie. Krótkie materiały wideo, czyli istota aplikacji, stały się jedną z głównych form komunikacji wśród nastolatków, a my zaczynamy obserwować pierwsze kampanie marek na tym kanale. Sukces aplikacji potwierdza fakt, że Facebook, czując oddech konkurencji, udostępnił własną apkę muzyczną.
Skoro jesteśmy przy muzyce, warto przyjrzeć się, jak - tym razem polscy - artyści odnajdują się w czasach streamingu i nowego myślenia o promocji swojej działalności muzycznej. Prawdziwym majstersztykiem była dla mnie „małomiasteczkowa” kampania promująca najnowszy album Dawida Podsiadło, w której muzyk połączył świat online z offline, wykorzystując do tego między innymi media społecznościowe.
Premiera, nowość roku
Pomimo wielu starań (wideo content, live’y), Facebook nie może być YouTube’em. Z kolei YouTube, ze względu na wyświetlanie treści w formacie pionowym, nie jest przyjazny użytkownikom mobile. Złotym środkiem okazał się Instagram ze swoim pionowym formatem i w ten sposób postała nowa aplikacja - IGTV, w której można publikować i oglądać filmy zoptymalizowane z myślą o użytkownikach smartfonów. W dobie influence marketingu i Stories, które często przypominają vlogi, IGTV z nowymi możliwościami marketingowymi przyjmuje się równie dobrze, ale czy na tyle, by zagrozić YouTubowi?
Trend roku
W moim odczuciu trendem roku w mediach społecznościowych był social commerce. Wyznaczały go kolejne funkcjonalności i nowości w najpopularniejszych serwisach - Marketplace, rozwój Sklepów na fanpage’ach, reklamy w formie kolekcji, rozwój botów na Messengerze, funkcja sklepu na Instagramie, oznaczanie produktów w Stories, nowa zakładka Shop&Cop na Snapchacie czy wreszcie zapowiedź uruchomienia reklam na WhatsAppie. Szczególnie ważnym krokiem był zwrot Instagrama w kierunku sprzedaży - na tym kanale z tagów korzysta już 90 milionów kont miesięcznie. Uwzględnienie rosnącego potencjału mediów społecznościowych w strategii e-commerce sprawiło, że często to już nie obecność w wyszukiwarce stanowi podstawę generowania ruchu w e-sklepie - rolę tę przejmują kanały social media, generując coraz większy udział w sprzedaży.
Prognoza na 2019 rok
Jednym z największych wyzwań będzie precyzyjne przygotowanie treści, które mają skutecznie trafić do klientów. Nie chodzi już o personalizację - użytkownicy zdają sobie sprawę, że za takimi działaniami stoją boty. W 2019 roku pójdziemy o krok dalej. Biorąc pod uwagę ogrom treści publikowanych codziennie w mediach społecznościowych, to co powinniśmy zrobić, to zadbać o indywidualizację przekazu i umiejętne wykorzystanie danych, jakie potencjalni klienci zostawiają o sobie dzięki aktywnościom na portalach. Indywidualizacja treści zapewni użytkownikom wyjątkowe wrażenia w zetknięciu z marką, a marketerom - większą efektywność niż reklama oparta na modelu „jeden do wielu”.
Z pewnością będziemy mogli również obserwować dalszy rozwój funkcjonalności, wspierających projekty e-commerce. Oby klienci agencji marketingowych uwierzyli w potencjał social commerce :)
Łukasz Wołek, CEO Abanana i Eura7
.png)
Wydarzenie roku
Polska: RahimCoin
Token RahimCoin to niezwykły pomysł, ponieważ kupujący RahimCoin w zamyśle nabywa udziały nie tylko w Rahimie Blaku, ale także całym jego biznesowym majątku, czyli firmach, które Blak rozwija, a także firmach, które będzie rozwijał w następnych dekadach. Wartość RahimCoin ma rosnąć proporcjonalnie z firmami Rahima Blaka oraz popytem jego tokenów na giełdzie, a także zaufaniem do jego marki osobistej. Czy to nie jest proste, a zarazem pełne wizjonerstwa? Warto obserwować, jak się to rozwinie.
Świat: General Data Protection Regulation (RODO)
Zmiany wynikające z wprowadzenia RODO, czyli rozporządzenia o ochronie danych osobowych, których celem było doprowadzenie do pełnej harmonizacji prawa w ramach UE i swobodnego przepływu danych osobowych. Bez wątpienia dotychczasowe prawo nie przystawało do aktualnej sytuacji społecznej i technologicznej. Zmiany odbiły się głośnym echem, a dostosować się do nich musiały firmy spoza UE, w tym tacy giganci jak Google i Facebook.
Sukces roku
Polska: Andrzej Bargiel i zjazd na nartach z K2
Andrzej Bargiel został pierwszym człowiekiem, który zjechał z wierzchołka K2 do podstawy góry bez odpinania nart. Ktoś pewnie zapyta, co to ma wspólnego z marketingiem. Otóż cały wyczyn był transmitowany, w większości na żywo, w social mediach Bargiela za pośrednictwem jego zespołu, dzięki czemu doskonale zaangażowano śledzących wyczyny Polaka oraz pokazano wspierające go marki.
Świat: Lądowanie InSight na Marsie
Po przebyciu blisko 485 mln km i siedmiu miesiącach podróży na Marsie wylądowała amerykańska sonda InSight. Na pokładzie ma polskiego Kreta HP3, który wbije się w marsjański grunt na głębokość aż 5 m. Penetrator HP3 skonstruowany został przez firmę Astronika wspomaganą przez Politechnikę Warszawską, Centrum Badań Kosmicznych PAN, Instytut Lotnictwa i Spawalnictwa oraz Politechnikę Łódzką. Wydarzenie to pozwoliło wygenerować w ciągu 7 minut lądowania ekwiwalent reklamowy na poziomie 1 mln zł i to jedynie w social mediach w Polsce.
Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Pierwszy polski serial Netflixa - „1983”
Fani Netflixa w Polsce czekali z niecierpliwością na pierwszy rodzimy serial wyprodukowany przez tego amerykańskiego giganta. Spory budżet, za kamerą doskonałe reżyserki (Holland, Adamik, Chajdas, Smoczyńska), a do tego znany operator Tomasz Naumiuk i imponujący zespół aktorski. Muzyka Antoniego Komasy-Łazarkiewicza oraz zaskakujący pomysł na scenariusz. Czego chcieć więcej? Political fiction połączone z estetyką science fiction i dystopijną wizją alternatywnej historii Polski jednak rozczarowało. Najbardziej w „1983” krytykowane są scenariusz Joshuy Longa, gra aktorska oraz montaż i efekty, czyli właściwie wszystko, co miało być siłą tego serialu i dać nową jakość opartą na marce Netflix.
Świat: „Rasistowska” reklama H&M
Szwedzka marka odzieżowa została oskarżona o rasizm, na jej materiałach reklamowych znalazło się bowiem zdjęcie czarnoskórego chłopca ubranego w bluzę z napisem: „najfajniejsza małpa w dżungli”. O ile sam bym dał swojej dwuletniej córeczce taką bluzę, bo pieszczotliwie nazywam ją małpką, o tyle w świetle poprawności politycznej marki takie jak H&M powinny lepiej przewidywać konsekwencje kampanii "jadących po bandzie".
Człowiek roku
Polska: Piotr Golczyk
Napisał książkę „Jak zbudować efektywny dział marketingu?”. To nie jest poradnik jakich wiele, ta książka kopie, zmusza do refleksji. Obowiązkowa lektura dla każdego prezesa zarządu, któremu zależy na synergii między projektami marketingu, pracą innych działów a celami biznesowymi.
Świat: Kciuk
Kciuk? Pewnie każdy z Was powie: nie znam. Nie mam na myśli danej osoby, a wszystkie i... nasz kciuk u dłoni. Dlaczego? Ponieważ ponad połowa użytkowników telefonów czy smartfonów, korzystając z aplikacji lub przeglądając strony internetowe, robi to tylko za pomocą kciuka. I to właśnie z myślą o nim wydawane są miliony, aby najnowsze projekty uwzględniły ten fakt i zarazem podbiły rynek.
Serwis / kampania / projekt roku
Polska: esize.me by eObuwie.pl
Kupujący buty przez internet zawsze są pełni obaw, zastanawiają się, czy będą odpowiednio dopasowane. Dzięki esize.me i eObuwie.pl ten problem znika. System esize.me wskaże nasz rozmiar w każdej z prawie 500 marek obuwia, rozpozna unikalny kształt naszej stopy i podpowie nam, które buty będą na niej dobrze leżeć. Wystarczy wykonać darmowy skan stóp w jednym z punktów w całej Polsce. Fantastyczna sprawa, prawda?
Świat: Influential - Amazon
Ostatnie badanie marketingowe influencerów pokazały, że około 70 proc. konsumentów decyduje się na dokonanie zakupów dzięki opiniom swoich rówieśników w internecie. Co więcej, YouTube jest drugą najbardziej wpływową platformą społecznościową oddziałującą skutecznie na nabywców. Amazon rozumiejąc, że marketing influencer w połączeniu z potężną treścią wideo i koncepcją kreatywną może znacznie podnieść świadomość marki i produktu, połączył swojego najnowocześniejszego asystenta głosowego Alexa - Echo - z treścią wideo przedstawiającą cały świat. Udział w spocie wzięły znane osobistości z wielu różnych dziedzin, od komedii po gotowanie. Efekt? Ponad 47 milionów wyświetleń i wzrost sprzedaży Amazon oraz globalnej wartości marketingu influencerów.
Premiera, nowość roku
Polska: Weszło.fm
Pierwsze internetowe radio sportowe w Polsce, które przetrwało, i ma się coraz lepiej, nadając 7 dni w tygodniu od rana do nocy. Projekt Krzysztofa Stanowskiego wydawał się nie mieć podstaw bytu, a kolejny raz okazało się, że właściwie dobrana grupa docelowa może zdziałać wiele.
Świat: InstagramTV
Społeczeństwo ucieka od klasycznej telewizji, dlatego nikogo nie powinien dziwić pomysł Instagramu, aby celebrować przekroczenie progu MILIARDA użytkowników. Z tej okazji szefowie udostępnili możliwość publikowania materiałów wideo trwających nawet godzinę. Czy tym samym Instagram odwróci trend, który pokazuje, że na treści wideo w social mediach skupiamy się od kilku do kilkunastu sekund? Czas pokaże, ale już dziś wiadomo, że to potężne narzędzie do marketingu internetowego.
Trend roku
Polska: Chatboty
Chatbot to program prowadzący rozmowę z internautami przy użyciu języka naturalnego lub poleceń tekstowych. W tym roku zrobił prawdziwą karierę w Polsce. Oczywiście najprymitywniejsze boty odpowiadają tylko na komendy, ale te najbardziej zaawansowane dzięki sztucznej inteligencji mogą nauczyć się języka, rozwijając swoje umiejętności na podstawie odbytych rozmów. Pomyślmy o tym, kiedy następnym razem będziemy rozmawiać na czacie z miłą Anią z obsługi klienta. To może być właśnie bot.
Świat: Artificial Intelligence (Sztuczna inteligencja)
Sztuczna inteligencja już nie tylko pomaga ludziom lub jest tylko teoretycznym dodatkiem. Coraz częściej zaczyna nas zastępować. To ona rozpoznaje naszą twarz i głos, to ona zmieni słowa w tekst pisany, to także ona steruje ruchem ulicznym i pomaga przy operacjach. Nie zauważamy jej, ale będzie coraz bardziej odciskała piętno na naszym życiu.
Prognoza na 2019 rok
Przyszły rok to rozwój chatbotów połączonych z obszernymi bazami danych. Nieunikniony jest też dalszy rozwój sztucznej inteligencji. Przełomowe technologie wymuszą na człowieku szybkie opanowanie nowych umiejętności w tym zakresie. Do tego zaobserwujemy intensyfikację obszaru krótkich materiałów wideo emitowanych w internecie oraz wzrost popularności tej formy graficznej jako materiałów reklamowych, wizerunkowych. Najbliższy rok powinien jeszcze bardziej uwidocznić, że firmy dysponują przemyślanymi strategiami komunikacyjnymi i wspierane są przez zespoły marketingowe oraz sprzedażowe.
