Jaki był miniony rok w branży marketingu internetowego? Co może się wydarzyć w rozpoczętych właśnie roku? Dla portalu Wirtualnemedia.pl komentują menedżerowie czołowych wydawców, sieci reklamowych i agencji.
Anna Engler-Jasieczek, head of advertising operations w Listonic
Wydarzenie + sukces roku
Branżowo? RODO! Wprowadzenie rozporządzenia o ochronie danych osobowych odbiło się szerokim echem - nie tylko na rynku reklamowym czy wśród prawników; dotknęło ono czytelników portali, użytkowników aplikacji, pracowników, pacjentów, przedszkolaki - praktycznie wszystkich, niezależnie od stopnia zainteresowania tematem. W digital marketingu przed 25 maja napięcie sięgało zenitu; tak naprawdę nikt nie wiedział jak wdrożenie RODO wpłynie na reklamę online. Pesymistyczne prognozy obwieszczające koniec danych i reklamy internetowej nie sprawdziły się, co uważam za największy sukces tego roku.
Porażka roku
Ad frauds - botnety i fałszowanie ruchu na gigantyczną skalę. Przejmowanie budżetów reklamowych przez oszustów, korzystających z wysokiej automatyzacji i braku transparentności systemu. Branża szybko zareagowała na problem, wdrożono działania mające na celu zapobieganie fraudom, ale zaufanie do reklamy online zostało podkopane. Aby tę porażkę można było przekuć w sukces, ekosystem reklamowy powinien stać się transparentny, a monitorowanie jakości i źródeł dostarczanego ruchu - regularne.
Człowiek roku
Elon Musk. Jego konsekwentne i z uporem prowadzone działania na rzecz podboju kosmosu imponują nie tylko wynikami, ale i spektakularnym rozmachem. A wysłanie na orbitę własnego samochodu ze Starmanem na pokładzie, przy dźwiękach „Space Oddity” Davida Bowiego jest jak wielki, kosmiczny easter egg dla nerdów i geeków z całego świata.
Kampania roku
Spot „100 years of awesomeness”, wyświetlany w „niepodległościowy weekend” w centrum Nowego Jorku na Times Square, na największym pojedynczym billboardzie, z okazji 100-lecia niepodległości Polski. Bardzo podoba mi się dobór postaci występujących w filmiku - jest Lech Wałęsa, ale zaraz obok niego Wiedźmin, reprezentacja Polski w siatkówce, kajakarz Aleksander Doba i Robert Lewandowski. Bez pompatycznego zadęcia, za to 100 proc. fajności. Za kampanię odpowiada naTemat.pl. Lubię to!
Premiera roku
„Premiera” kojarzy się bardzo filmowo. I z kinematografii właśnie postanowiłam zaczerpnąć tytuł, który w mojej opinii zasłużył na to miano. „Avengers: Infinity War” to ultra-crossover, zwieńczenie Marvel Cinematic Universe oraz urzeczywistnienie snów i marzeń Stana Lee, R.I.P. Spotykają się w nim bohaterowie tak różni jak Strażnicy Galaktyki, Doctor Strange i Iron Man. Dla mnie, jako wielkiej fanki komiksów, bohaterów (tych „super” i nie tylko), science-fiction i cross-overów, to były ponad 2 godziny nieopisanej frajdy. Z niecierpliwością czekam na drugą część!
Trend roku
„Zamykanie się” w rynku reklamowym. Przechodzenie od usług zewnętrznych do in-house, od otwartego ekosystemu do walled gardens, od open marketu do private deals. Zastanawiające jest, czy to trendy związane z brakiem zaufania do zautomatyzowanych systemów i danych?
Prognoza na 2019
Poważny boom na video - format bardziej angażujący użytkownika i dający lepsze efekty niż zwykłe banery a nawet rich media. Rozwój i spopularyzowanie się reklamy natywnej, która jest bardzo dobrym nośnikiem informacji o marce, jest też dobrze odbierana przez użytkowników. Dalsze zabezpieczanie się rynku przed ad fraudami i podejmowanie kroków w stronę transparentności ekosystemu.
Michał Rutkowski, dyrektor marketingu Gazeta.pl
Wydarzenie roku
GDPR znane w Polsce jako RODO, ale na szczęście nie taki diabeł straszny, jak go malowano.
Na świecie - rewolucja w koncernie marketingowym WPP. Zaczęło się od trzęsienia ziemi i ustąpienia Martina Sorrella (patrz porażka roku). Potem były różne połączenia i fuzje, a ostatnie dni przyniosły informację o ogromnym programie restrukturyzacji - zapowiadają zwolnienie 3500 osób, ale zatrudnienie w zamian 1000 kreatywnych. Czas pokaże, jak to się potoczy.
Sukces roku
W Polsce - zdyskontowanie potencjału marketingowego przez Adama Nawałkę. Na mundialu sportowo mu nie wyszło, stracił pracę, ale z pewnością zakończył ten rok będąc znacznie bogatszym człowiekiem. Był wszędzie, w co drugiej reklamówce, na co drugim billboardzie. Jako mężczyzna, który woli Berlinki. Na Planecie Warka. Jako twój mistrz zwycięstwa w 4Move. Z telefonem Samsung w dłoni. Jako człowiek, żyjący z wizją przy oknach Fakro. Kibic bohaterów domu w Leroy Merlin. Dziś już żadnego z tych kontraktów reklamowych by nie dostał. Wykorzystał swój potencjał reklamowy w najlepszym możliwym momencie. Że niby przesadził? Kiedy przegląda dziś swoje wyciągi z banku, to z pewnością nie żałuje.
Na świecie – „Bohemian Rhapsody”. Film o Freddiem Mercurym i Queen bije rekordy w kinach, legendarny utwór stał się najczęściej streamowaną dwudziestowieczną piosenką w historii (1,6 miliarda odtworzeń), a Queen i Adam Lambert ogłosili nowe tournée Rhapsody Tour. I wszystko to wbrew marudzeniom krytyków filmowych.
Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce - Patryk Jaki. Miał być challengerem i fighterem, okazał się loserem. Pomimo dużego hejtu i powszechnej krytyki Rafała Trzaskowskiego przez większą część trwania kampanii prezydenckiej w Warszawie, Jaki ostatecznie dostał dwa razy mniej głosów i przegrał już w pierwszej turze. Kilka smaczków z jego kampanii: Praga czeska jako warszawska w spocie wyborczym, mylenie Dunaju z Dunajcem, heheszki ze zdjęć z pogrzebu smoleńskiego, wykorzystywanie hasła „Wszyscy tworzymy Warszawę” ze starej kampanii Hanny Gronkiewicz Waltz…
Na świecie - sir Martin Sorrell, były CEO koncernu marketingowego WPP. Po 33 latach musiał zrezygnować z posady w atmosferze skandalu (mobbing, wykorzystywanie pieniędzy firmy na własne wydatki, wypłacanie sobie milionowych premii pomimo złych wyników spółki, itp.).
Człowiek roku
W Polsce - Darek Andrian. CEO VML Poland (m.in. nagradzane kampanie dla mBanku, IKEI, EB, Samsunga, Link4, Showmaxu), CEU Grupy Y&R, nowy prezes zarządu SAR.
Na świecie - LeBron James. Latem zmienił klub, opuścił Cleveland (kibice będą go tam kochać już zawsze, wprowadził drużynę do czterech finałów z rzędu, zdobył jeden tytuł) i przeprowadził się do Los Angeles. Ktoś wyliczył, że ekonomia w nowym miejscu zamieszkania LeBrona zyskała na jego przeprowadzce około 400 milionów dolarów i że przybyło ponad 3 tysiące miejsc pracy.
Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce - Gong i kampania „Orange is The New Black” na Netfliksie z Magdą Gessler. Besos kochani. Prawie milion wyświetleń na YouTube, ponad 4 miliony na Facebooku. Setki publikacji. - Besos pani Magdo, besos Netflix, dobrze się z Wami pracuje - napisał Bartek Gołębiowski, szef Gonga.
Na świecie - jubileuszowa kampania Nike na 30-lecie marki z udziałem Colina Kaepernicka, kontrowersyjnego zawodnika NFL, który zasłynął tym, że klękał podczas wykonywania hymnu amerykańskiego. Najpierw wylało się mnóstwo hejtu, a potem Nike zaprezentował wyniki sprzedaży. Znacznie przewyższające plany.
Premiera / nowość roku
W Polsce - Allegro Smart. Tydzień po starcie z usługi skorzystało 100 tysięcy użytkowników. Sądząc po stopniu obłożenia paczkomatów przed Świętami teraz jest ich znacznie więcej.
Na świecie - „Fortnite”. Technicznie rzecz biorąc, premiera była w 2017 roku, ale szał prawdziwy rozpoczął się w 2018 roku. #fortnite to najszybciej zyskujący na popularności hashtag na świecie. Jedna z pozycji w liście do Świętego Mikołaja mojego syna to „pozwolenie na grę w Fortnite’a”. Kolejna to „V-dolce: waluta w Fortinite”. Nie pytajcie, też nie wiem, co to takiego.
Trend roku
Dataizm. Wszyscy jesteśmy algorytmami. Machine learning.
Prognoza na 2019 rok
Zapanuje Kubicomania. Legia znowu wygra Ekstraklasę. Real nie wygra Ligi Mistrzów. „Zimna wojna” nie zdobędzie Oscara. WOŚP pobije kolejny rekord. Agencje reklamowe, firmy badawcze i domy mediowe będą się konsolidować. Po trzech latach przerwy na Effie zostanie przyznane Grand Prix. A agencja z Polski zdobędzie Grand Prix w Cannes.
