W kolejnej odsłonie naszego podsumowania mijającego roku w mediach i marketingu zajmujemy się branżą marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Przedstawiamy pierwszą część wypowiedzi menedżerów z czołowych agencji.
Piotr Baran, dyrektor operacyjny w Harbingers
Wydarzenie roku
Wdrożenie algorytmu BERT ma na celu lepsze poznanie niuansów języka ludzkiego, co bardzo mocno wpływa/wpłynie na to, jak Google interpretuje zapytania. W szczególności istotne, jeśli weźmiemy pod uwagę wzrost zapytań typu voice search.
Blokada Brand24 przez Facebooka z powodu pobierania zbyt dużej ilości danych z Instagrama. Przyczyniło się to do ogromnego spadku wartości akcji z ~38 zł do ~18 zł (początkiem grudnia 2019 ~24 zł).
Sukces roku
Systematyczne uzupełnianie przez Google nowych funkcji w Google Search Console pozwalających na jeszcze lepszą analizę strony pod kątem optymalizacji, ale również pod kątem skuteczności prowadzonych działań SEO.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Błędy w algorytmie Google czy przeprowadzane testy przyczyniające się do ogromnych zmian widoczności niektórych serwisów (w szczególności YMYL). Warto wspomnieć o błędach z wyindeksowaniem losowych podstron, z którymi Google nie mógł sobie poradzić przez kilka dni, czy zmianach w algorytmie (wzrost wartości E-A-T), na których np. dailymail.co.uk straciło ponad 50 proc. widoczności w TOP10.
Człowiek roku
Wszystkie osoby przyczyniające się do szerzenia specjalistycznej wiedzy branżowej, m.in. Damian Sałkowski i Robert Niechciał, ale też organizatorzy spotkań branżowych (Festiwal SEO czy semKRK).
Serwis / kampania / projekt roku
Kampanie Netflixa dostosowane pod każdy rynek, multikanałowo, z doskonałym mixem online’u i offline’u, np. zapowiedź nowych sezonów „Dom z Papieru” czy „Stranger Things”.
Premiera, nowość roku
Technologia Google Store Visits, dzięki której możemy ocenić wpływ reklamy internetowej (Google Ads czy lokalnego pozycjonowania) na wyniki offline (np. sklepy stacjonarne).
Trend roku
Automatyzacja kampanii Google Ads. Coraz większa liczba funkcji Google, która staje się automatyczna, sprawia, że rola specjalisty PPC zmienia się z zarządczej na bardziej analityczną i kreatywną.
Rozwój audio, zarówno pod kątem reklamowym (pierwsze kampanie programmatic buying właśnie w obszarze audio), jak i samego rynku podcastów.
Prognoza na 2020 rok
Wzrost znaczenia E-A-T, wprowadzenie algorytmu BERT oraz rosnąca liczba zapytań typu voice search wymuszą na właścicielach serwisów internetowych dostarczanie jeszcze lepszej jakości treści odpowiadającej na dłuższe zapytania użytkowników.
Poza tym większa liczba dostępnych danych i nowe technologie umożliwiające zaawansowaną segmentację użytkowników (geograficzna, demograficzna, psychograficzna i określenie atrybutów behawioralnych) przyczynią się do skuteczniejszego kierowania reklam.
Krzysztof Kalinowski, specjalista SEO w Mayko
Wydarzenie roku
Nie uważam, aby w tym roku miało miejsce jedno wydarzenie, które znacznie wyróżniałoby się na tle innych. Moim zdaniem w poprzednich latach przynajmniej jedna aktualizacja algorytmu, zmiana prawna, nowa usługa lub jej zamknięcie była tą, o której mówiło się w pierwszej kolejności, myśląc o danym roku. Przykładem może być zeszłoroczny Medic Update lub całe zamieszanie związane z RODO. Zamiast o wydarzeniu, można mówić o bardzo dużej liczbie mniejszych testów, które przeprowadza Google w celu ulepszenia swojej wyszukiwarki. Jasno widać kierunek tych zmian - użytkownik ma dostawać coraz większą ilość odpowiedzi już z poziomu wyszukiwarki.
Sukces roku
Jako sukces roku określiłbym ciągły rozwój narzędzia Google Search Console. Nowa wersja od 2019 roku wreszcie mogła zastąpić przestarzałego poprzednika. GSC powoli zastępuje kilka narzędzi zewnętrznych, szczególnie w kwestii monitoringu serwisów pod kątem błędów technicznych. Co ważne, ewentualne błędy i ostrzeżenia są przez Google wyłapywane i wskazywany coraz szybciej. W konsoli wciąż pojawiają się nowe funkcjonalności, które skutecznie pomagają w codziennej pracy agencji.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Mój typ może wydawać się z pozoru nieistotny, jednak porażką roku była z mojej perspektywy informacja Google o braku wsparcia znaczników rel=prev/next. Nie chodzi o samą informację, która jakkolwiek ma wpływ na optymalizację techniczną serwisów korzystających z paginacji, nie jest z pewnością powodem dla umieszczenia jej w tym punkcie. Problemem jest samo zachowania Google, które informując o zmianie, dodało, że weszła ona w życie… już kilka lat temu. Wzbudziło to wiele głosów oburzenia ze strony branży SEO. W końcu informacje o stosowaniu rel=prev/next były oficjalnym stanowiskiem Google. Rozczarowaniem roku jest podejście Google do całej sprawy i szerzej - branży SEO.
Człowiek roku
Należy sobie zadać pytanie, czy SEO jest dziedziną w której określenie Człowiek Roku ma prawo bytu? Na to pytanie odpowiedź zostawiam każdemu z osobna.
Dyplomatycznie, dla mnie człowiekiem roku jest każda osoba z branży, która uświadamia klientom najróżniejszymi kanałami czym jest dzisiaj SEO oraz wskazuje zagrożenia płynące z korzystania z usług wielu pseudoagencji szukających szybkiego zysku bez zwracania uwagi na szkody wyrządzone biznesowi klienta w odleglejszej perspektywie czasu. Nieważne, czy robią to na szkoleniach, branżowych eventach, podcastach czy blogach - uświadomienie jest moim zdaniem korzystne zarówno ze strony klienta jak i branży.
Serwis / kampania / projekt roku
Jako kampanię roku wskazałbym rebranding marki Iperfumy na Notino. Po pierwsze, podjęcie odważnej decyzji o zmianie brandu w Polsce. Z punktu widzenia biznesowego jest to decyzja jak najbardziej zrozumiała, ale i ryzykowna, jeżeli dokonuje się jej jako jeden z liderów rynku. Marka chciała być kojarzona jako przedsiębiorstwo międzynarodowe i działające w całej Europie, a Polska była ostatnim krajem, w której przeprowadzono rebranding na Notino.
Co ważniejsze, z punktu widzenia SEO rebranding również został przeprowadzony bardzo sprawnie. Z tego, co widzimy do tej pory, operacja ta w wykonaniu Notino została przeprowadzona bezproblemowo pod kątem ruchu organicznego.
Premiera, nowość roku w Polsce
Za premierę roku uważam książkę „SEO Playbook” Sławomira Czajkowskiego. Pozycja świetna dla początkujących w SEO oraz właścicieli serwisów, którzy mają chęci i czujących się na siłach, aby samodzielnie zająć się pozycjonowaniem swojego biznesu. Również osoby pracujące w SEO na co dzień znajdą tam kilka fajnych wskazówek do swojej pracy oraz odkurzą część informacji. Za główne plusy publikacji można uznać naprawdę przystępny język, przystosowanie do polskiego rynku oraz holistyczne ujęcie tematu pozycjonowania.
Premiera, nowość roku na świecie
Nowością roku w ujęciu światowym jest zmiana podejścia Google do usługi Google Moja Firma. Głównie ze względu na jego potencjalne skutki. Przez dłuższy czas było widać, że ta usługa nie ma pomysłu na siebie i stała w miejscu. Już w poprzednim roku było można zauważyć, że Google chce rozwinąć tą usługę w coś więcej niż krótka wizytówka z opiniami użytkowników. Możliwości takie jak prezentacja przykładowych produktów, nowe formularze dla poszczególnych branż (np. restauracji czy hoteli) czy button z prośbą o wycenę usługi świadczą moim zdaniem o tym, co pisałem w pkt 1 - Google chce jak najwięcej informacji przekazać już na poziomie wyników wyszukiwania. Wiele z nowych opcji jest na razie w fazie beta, jednak zapewne niedługo większość z nich będzie ogólnodostępnych. O czym jeszcze świadczy takie podejście Google? Zapewne w najbliższych latach do Google Moja Firma trafi jakaś forma płatności.
Trend roku
Google już jakiś czas temu obrał w miarę jasne ścieżki rozwoju swojej wyszukiwarki i z roku na rok efekty wprowadzanych zmian są coraz bardziej widoczne. Co za tym idzie, trendy również nie ulegają większym zmianom. Zmieniają się za to działania agencji optymalizujących serwisy. Jako główne trendy roku 2019 wskazałbym dwa mało odkrywcze czynniki dotyczące wersji mobilnych serwisów - ich szybkość i kwestie UX.
W tym momencie większość ruchu realnych użytkowników w sieci pochodzi z urządzeń mobilnych. Jest to od lat powtarzany banał, ale można już jasno powiedzieć, że serwisy nieprzystosowane do prezentacji treści na urządzeniach mobilnych nie są przystosowane do wymogów internetu XXI wieku.
Trendem, który ma coraz większe znaczenie na rynku e-commerce, jest rosnące zapotrzebowanie klientów sklepów na jakość usługi, przez co należy rozumieć np. dostępne metody płatności czy sposoby i szybkość przesyłki zamówionego towaru. Cena przestaje być jedynym czynnikiem wpływającym na wybór danego serwisu przez potencjalnego klienta.
Prognoza na 2020 rok
Patrząc na lata przeszłe oraz ruchy Google w 2019 roku nie spodziewam się wielkich rewolucji w 2020 roku jeżeli chodzi o sam algorytm. Google z pewnością będzie coraz bardziej premiować serwisy spełniające wymogi o których mówimy od dawna - dobra wersja mobile, przemyślane kwestie UX, szybkość działania oraz oczywiście content. Nie oznacza to, że techniczne kwestie optymalizacji oraz linkowania zeszły na dalszy plan. Są tak samo ważne, jednak dzisiaj większość serwisów zajmujących czołowe miejsca w wyszukiwarce ma te elementy wykonane dobrze i ciężko je przebić tylko tradycyjnym SEO.
W roku 2020 jeszcze większą uwagę przyłożyłbym początkowemu procesowi pracy nad projektem, czyli analizie fraz kluczowych. Serwisy (szczególnie poradnikowe) powinny coraz bardziej przygotowywać się na zmiany, jakie wprowadzi pod tym kątem wyszukiwanie głosowe (w Polsce zapewne nie w przyszłym roku, ale za dwa lata jest to już bardzo prawdopodobne).
