Przedstawiamy drugą część podsumowania 2019 roku w segmencie marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Analizują go menedżerowie z czołowych agencji.
Damian Kołodziej, digital marketing manager w Fox Strategy
Wydarzenie roku
Z punktu widzenia branży SEM w Polsce wydarzeniem, na które się czeka, jest z pewnością SEMKrk. Każdego roku do Krakowa ściągają specjaliści SEO i SEM z całej Polski, by dzielić się wiedzą i nawiązywać relacje.
Przy okazji chciałbym zwrócić uwagę na mniejsze, lokalne inicjatywy, których celem jest edukacja przedsiębiorców w obszarze szeroko pojętego marketingu internetowego. Miałem przyjemność uczestniczyć w kilku tego typu inicjatywach, między innymi jako prelegent dla More Than Business (Warszawa) oraz Atum (Wrocław), a jako uczestnik na konferencji Kolbuszowa 2.0.
Wychodzę z założenia, że najlepsze efekty osiąga się z klientem świadomym, który rozumie przestrzeń online, który nierzadko sam wcześniej próbował się zmierzyć z reklamą w internecie. Jestem zdecydowanym zwolennikiem tego typu inicjatyw.
Sukces roku
Z pewnością należy się cieszyć ze wciąż rosnącej wartości polskiego rynku reklamy internetowej. Firmy coraz chętniej decydują się na taką formę promocji, a większe wydatki na digital utwierdzają mnie w przekonaniu, że robimy dla przedsiębiorców kawał dobrej roboty :)
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Dla mnie wciąż jednym z największych kryzysów w internecie są fake newsy oraz słabnący poziom merytorycznej dyskusji na argumenty. Problem dotyczy nie tylko Polski, ale w czasie ostatnich wyborów parlamentarnych i przyszłych - prezydenckich - problem jakości przekazywanych informacji staje się coraz bardziej istotny. Kryzys zaufania opinii w internecie może rozszerzyć się na odbiór tak zwanych social proof, a także na samą reklamę online.
Człowiek roku
Ciężko jest mi wyłonić człowieka roku z naszego SEM-owego podwórka. Gdy myślę o takim człowieku, w głowie pojawia się obraz Olgi Tokarczuk ze świata kultury i Roberta Lewandowskiego ze świata sportu. W reklamie internetowej nie ma gwiazd - jeżeli ktoś się poczuwa, to z góry przepraszam ;) - ale doceniam i szanuję koleżanki i kolegów z branży, którym wciąż chce się brać na siebie ciężar edukacji rynku. Wielkie brawa za to!
Serwis / kampania / projekt roku
Z pewnością sporo zamieszania na rynku platform streamingowych wywołało pojawienie się Disney+. Z zapartym tchem będę więc śledził dalszy rozwój tej platformy oraz reakcję Netflixa na pojawienie się konkurencji.
W kontekście Polski znowu Netflix. Chcę docenić polski zespół za kawał dobrej roboty w mediach społecznościowych i pochwalić za akcje promocyjne dla „Orange is the New Black” z Beatą Kozidrak (wcześniej z Magdą Gessler) oraz dla „Domu z papieru” w centrum Krakowa.
Premiera, nowość roku
Tym razem skoncentruję się na Google Ads. Cieszy mnie wprowadzenie nowego rozszerzenia formularzy kontaktowych, co może pozytywnie odbić się na liczbie pozyskiwanych leadów kontaktowych dla sektora B2B. Świetnym rozwiązaniem jest też nowa opcja Wyjaśnienia w raportach Google Ads. Dzięki temu rozwiązaniu łatwiej będzie przeanalizować kluczowe zmiany w obrębie kampanii, które wpłynęły na skuteczność działań reklamowych.
Trend roku
Nie widzę jednego trendu, lecz kontynuację tego, co już od jakiegoś czasu się dzieje. Po pierwsze wzrost ruchu mobile, ale przede wszystkim wzrost sprzedaży za pośrednictwem smartfonów. Sklepy internetowe są z każdym rokiem lepiej przygotowane pod ruch mobilny, a coraz więcej użytkowników ma kontakt z internetem głównie za pośrednictwem telefonów. Kolejnym trendem jest budowanie wartościowego contentu i zaproszenie do bezpośredniej komunikacji z marką za sprawą chat botów. Moim zdaniem wygrywa ten, kto jest w stanie najszybciej skomunikować się z potencjalnym klientem.
W kontekście branży SEM nie można zapomnieć o automatyzacji i zbieraniu danych z wielu źródeł.
Prognoza na 2020 rok
Prognozy na 2020 to dalsze pogłębianie się zjawisk, które przytoczyłem w trendach. Osobiście interesuje mnie jednak, jak na e-commerce wpłynie tworzenie aplikacji w technologii PWA, czyli Progressive Web Apps. W digitalu, gdzie częściej nie wielkość, a szybkość ma znaczenie, sklepy internetowe, które będą działać również w trybie offline, mogą sporo namieszać.
Wojciech Spychalski, head of growth marketing w Whites
.png)
Wydarzenie roku
Instagram Checkout. Ten jeszcze mało wykorzystywany format reklamowy pozwala na dokonanie transakcji zakupowej wewnątrz Instagrama, bez potrzeby opuszczania aplikacji. Natywne rozwiązania reklamowe, rozpowszechnione kilka lat temu przez Facebook Lead Ads, stają się coraz bardziej popularne wśród odbiorców ze względu na ergonomię i dostępność. Znacznie skracają one również ścieżkę konwersji. Biorąc pod uwagę niemal równoległe stworzenie systemu płatności Facebook Pay, mamy w tym kolejny dowód na zamykanie ekosystemów przez dużych graczy internetowych.
Sukces roku
Kwantowy komputer Google’a, Sycamore, będzie, moim zdaniem, miał ogromny wpływ na kształt i formę marketingu w najbliższych latach. Podczas tegorocznego testu, w 200 sekund wykonał on obliczenia, które najszybszej obecnie maszynie niekwantowej zajęłyby 10000 lat. Można sobie tylko wyobrazić, jak wyglądać będą aktualizacje algorytmów wyszukiwarki Google’a i jak bezradne wobec nich będą podmioty próbujące manipulować wynikami w SERP. Oczywiście do czasu kiedy każdy na taki komputer będzie mógł sobie pozwolić.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Z całą pewnością wykorzystanie machine learning w marketingu. Wiele się o nim mówi; agencje digitalowe oraz software house’y odmieniają go przez wszystkie przypadki, ale przykładów realnego i pożytecznego zastosowania jest jak na lekarstwo. Zwykle rozwiązania nazywane ML tylko duplikują te już obecne, bądź są prostym, linearnym narzędziem, które w żadnym wypadku nie posiada zdolności doskonalenia i uczenia się. Z tej perspektywy możemy mówić o ML wyłącznie w kontekście sukcesu, nomen omen, marketingowego. Bardzo chciałbym, aby powstała nomenklatura kategoryzująca co jest, a co nie jest systemem uczącym się. W przeciwnym wypadku machine learning szybko się zdewaloryzuje, z ogromną krzywdą dla tych, którzy do tematu podchodzą na serio.
Człowiek roku
Reed Hastings. Każdego należy oceniać nie po bieżących dokonaniach, ale z perspektywy czasu. CEO Netflixa udowodnił, że potrafi nie tylko tworzyć wyjątkową jakość w marketingu, ale przede wszystkim utrzymywać ją przez lata. Należy przy tym pamiętać, że jego konkurencja - HBO, Apple, Disney - stawia poprzeczkę bardzo wysoko. Netflix nie stara się rywalizować za pomocą ceny usługi, a właśnie przemyślaną strategią marketingową, obejmującą w zasadzie wszystkie dostępne kanały, przyciąga odbiorców.
Serwis / kampania / projekt roku
Z roku na rok poprawia się jakość kampanii. Jeżeli musiałbym wybrać tę najciekawszą, to byłaby to mailingowa kampania EasyJet oparta o historię lotów pasażerów. Regularny klient przewoźnika otrzymał e-maila z sugestią celu i przebiegu następnej podróży. Propozycja ta była ściśle związana ze schematem jego dotychczasowych wyjazdów. Łącznie EasyJet wysłał maile do ponad 12 mln klientów, a CTR był aż o 25 proc. większy od jego zwykłych kampanii mailingowych. To się nazywa data-driven.
Premiera, nowość roku
YouTube Stories. Choć jeszcze na dobre się nie zadomowił, format ten obnaża słabość YouTube’a wobec Instagrama oraz Facebooka. Serwis Google’a, mający przecież naturalne zamiłowanie do formatów panoramicznych, musiał podążyć za nurtem wideo kręconych w pionie. Przyznam się, że ilekroć patrzę na filmy nagrane w ten sposób, mam wrażenie, jakby ktoś wbijał mi szpilki w oczy. Ponieważ jednak systemy edukacji na całym świecie (poza Finlandią) skutecznie spychają historię sztuki na koniec piramidy potrzeb, a kręcić filmy w pionie jest po prostu łatwiej, marketing musi się dostosować.
Trend roku
Marketing konwersacyjny. Trend ten powstał wraz z chat botami, które, mimo iż pojawiły się już kilka lat temu, w 2019 roku stały się jedną z ulubionych metod komunikacji średnich i dużych marek. Ponieważ, czy tego chcemy czy nie, żyjemy w kulturze nieustającego feedbacku, marketing nie pozostaje w tyle. Zachowanie elementarnego, bardzo ludzkiego, schematu akcja-reakcja pozwala na szybkie wybadanie potrzeb i dopasowanie produktu zarówno do cech odbiorcy, jak i sytuacji, w jakiej znajduje się w danym momencie. Można to nazwać Świętym Graalem personalizacji, pod warunkiem jednak, że stopień komplikacji systemu będzie wystarczająco duży. W przypadku chat botów konfiguracja oraz przewidzenie permutacji jest relatywnie proste.
W mailingach czy reklamach natywnych sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana i pod tym względem rozwój marketingu konwersacyjnego jest dla agencji digitalowych nie tylko wyzwaniem, ale i przygodą. W mojej opinii będzie on stanowił grubą kreskę oddzielającą agencje małe operujące na ogólnie dostępnych narzędziach od tych większych, posiadających zasoby techniczne, operacyjne oraz intelektualne.
Prognoza na 2020 rok
Znacznie większy udział reklam programatycznych wykorzystujących AI. Już w tym roku ten typ reklam stanowił ponad 60 proc. całego performance marketingu w USA. Jeżeli połączymy to z nowymi możliwościami, opartymi już nie wyłącznie o CPM, ale też leady, sprzedaż i mikrokonwersje, z pewnością czeka nas nowe rozdanie. A ponieważ Polska szybko absorbuje trendy zza oceanu, należy spodziewać się szerszego wykorzystywania platform programatycznych oraz poprawy skuteczności kampanii.
W 2020 spodziewam się również dalszego wzrostu zaufania do performance marketingu, a może nawet do growth marketingu, czyli działań wymierzonych wyłącznie w osiąganie krótko- i długoterminowych celów klientów. Wynika to z dalszego ograniczania organicznych zasięgów w social mediach, coraz większej konkurencji w SERP, kosztów CPC rywalizujących z kosztami SEO oraz ulepszania i tak już doskonałych narzędzi do targetowania. Nie bez znaczenia jest tu Smart Bidding, czyli rozwiązanie Google Ads automatyzujące kampanie reklamowe poprzez ciągłą analizę ogromnej ilości zmiennych w celu doboru optymalnej strategii kosztowej.
W prognozie na 2020 warto wspomnieć też neuromarketing, ale będziemy na razie mieć do czynienia wyłącznie z testami wersji beta różnych urządzeń interpretujących aktywność naszego mózgu.
