Pepsi usuwa reklamę i wstrzymuje kolejną odsłonę nowej kampanii „Life For Now” po tym, jak spot z udziałem Kendall Jenner spotkał się z ostrą krytyką zarówno internautów, jak i mediów na świecie. Marketerowi zarzucono lekceważenie ważnych społecznych problemów.
We wtorek koncern Pepsi rozpoczął nową globalną kampanię wizerunkową. W trwającym dwie i pół minuty spocie promującym Pepsi Kendall Jenner, siostra Kim Kardashian pozuje w blond peruce do sesji zdjęciowej. W tym czasie na ulicach wokół budynku, w którym są robione zdjęcia z udziałem modelki zaczyna się manifestacja, której uczestnikami są ludzie różnych ras i narodowości. Nie wiadomo do końca czego dotyczy demonstracja, bo na transparentach nie ma konkretnych haseł, a jedynie napisy w stylu „Pokój”, „Zapraszamy do dyskusji”.
Trwająca manifestacja rozprasza Kendall Jenner. W pewnym momencie młody chłopak - Azjata patrząc na modelkę kiwa do niej zachęcająco głową. Wtedy Kendall Jenner zrzuca blond perukę, ubrania w których pozuje, ściera ręką makijaż, sięga po puszkę Pepsi i zmierza w kierunku manifestujących. Oddziela ją od nich rząd stojących policjantów. Wówczas Jenner podaje jednemu z nich Pepsi, a sama przyłącza się do manifestujących. Nagle wszyscy zaczynają radośnie tańczyć i wszystko kończy się dobrze.
Spot z Kendall Jenner zatytułowany „Jump In” jest częścią tegorocznych aktywności Pepsi prowadzonych globalnie pod hasłem „Life for now”. Jak tłumaczy koncern, kampania ma zwracać uwagę na celebrowanie chwil, momentów. Takich momentów w życiu, kiedy człowiek decyduje pójść na przód, podjąć jakieś działanie, realizować określoną pasję. Chwil, w których działania nie jest w stanie nic powstrzymać.
Film z Kendall Jenner wg Pepsi ma też pokazywać, jakie jest dzisiejsze młode pokolenie, pokazuje ducha ludzi, ich pasje, radości.
Kampania obejmująca telewizję i internet została przygotowana i zrealizowana przez Creators League Studio – wewnętrzną agencję reklamową Pepsi.
W ciągu zaledwie kilku godzin od emisji spotu, reklama z Kendall Jenner spotkała się z ogromną krytyką internautów m.in. na YouTube i Twitterze. Najwięcej krytycznych opinii odnosi się do sceny, w której Kendall Jenner wręcza policjantowi puszkę Pepsi. Internauci napisali, że gdyby dziewczyna podała puszkę napoju policjantowi w trakcie rzeczywistej manifestacji, dostałaby gazem pieprzowym w twarz.
Ta scena z Jenner i policjantem nawiązuje do zdjęcia z protestu Black Lives Matter, podczas którego Ieshia Evans, po tym jak podeszła do kordonu policji, została przez nią aresztowana.
The new #Pepsi ad stealing the imagery of @IeshiaEvans in Baton Rouge and exploiting the activism of Black women. pic.twitter.com/v4TaG4dH5n
— THATO MMEREKI (@thatommereki) 5 kwietnia 2017
Spot Pepsi skrytykowało wiele mediów, nazywając film katastrofą. Wśród nich m.in. CNN, BBC, USA Today, The Guardian.
Komentatorzy zagranicznych mediów zwrócili też uwagę, że dużym nietaktem ze strony Pepsi jest pokazanie w reklamie - z udziałem modelki, która znana jest z robienia selfie - protestu jako pochodu radosnych, pełnych energii i kolorowo ubranych młodych ludzi. Tymczasem w Stanach Zjednoczonych od momentu wyboru Donalda Trumpa na prezydenta zorganizowano sporo wieców ulicznych w ważnych społecznie sprawach, takich jak równość płci, walka z rasizmem itp.
Niektórzy stwierdzili, że marka cynicznie próbuje wykorzystać do własnej promocji duże zainteresowanie protestami, czy złe traktowanie demonstrujących przez policję.
Koncern Pepsi kilka godzin po tym, jak w sieci wybuchła fala krytyki w związku z reklamą nadal bronił spotu tłumacząc, że ta globalna reklama odzwierciedla ludzi z różnych kultur i środowisk, którzy łączą się w duchu harmonii. I to jest zdaniem marketera najważniejsze do przekazania w tej kampanii.
W środę firma wydała oświadczenie, w którym wyjaśniła, że w nowej reklamie próbowała przekazać światu wiadomość o pokoju, jedności i zrozumieniu. „Nie zamierzaliśmy tą reklamą lekceważyć poważnych problemów” - oświadczyło Pepsi. Zapowiedziało usunięcie reklamy i wstrzymanie kolejnych odsłon kampanii, przeprosiło też Kendall Jenner za „postawienie jej w takiej pozycji”. Spot został usunięty z oficjalnego kanału marki na YouTube.
