Komisja Etyki Reklamy otrzymała skargę na spot dezodorantu Old Spice ze słynnym Old Spice Manem. Komisja przychyliła się do opinii skarżącego, że przekaz dyskryminuje mężczyzn.
Skarga otrzymana przez Komisję Etyki Reklamy dotyczyła pierwszego ze słynnych spotów tego produktu z Old Spice Manem. Na początku filmiku pada stwierdzenie: „Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną”. Autor protestu uznał, że taki przekaz - skierowany tylko i wyłącznie do kobiet - jest poniżający dla ich mężów, natomiast wszystkich normalnych mężczyzn - ciężko pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię - wpędza w kompleksy i frustrację. „Proszę pomyśleć, co by się działo, gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. i mówiąca: porównaj mnie ze swoją żoną. Nierealne, żeby taka reklama została dopuszczona do emisji” - ocenił protestujący.
>>> Internauci zdecydowali: polski Old Spice Man z głosem Michaela Moritza (wideo)
Odpowiedzialna za markę Old Spice i tę kampanię firma Procter and Gamble DS. Polska zgodziła się, że Old Spice Man jest osobą pewną siebie, bezczelną, a nawet arogancką, po to żeby prowokować i budzić kontrowersje. Przy czym uśmiech aktora wskazuje, że cały przekaz powinien być traktowany z przymrużeniem oka. W opinii firmy jedynym celem reklamy jest zachęcenie kobiet, aby kupiły swoim mężczyznom dezodorant Old Spice. Koncern zwrócił uwagę, że o pozytywnym odbiorze reklamy świadczy jej popularność: w samym serwisie YouTube spot zanotował ok. 40 mln odsłon.
Jednak zdaniem Komisji Etyki Reklamy sugerowanie przez spot, że partner kobiety oglądającej tę reklamę jest gorszy od przedstawionego w niej modela, narusza normy etyczne i poczucie odpowiedzialności społecznej. Komisja uznała, że taki przekaz „dyskryminuje mężczyzn, w sposób ocenny porównując ich wygląd z wyglądem modela”. Ponieważ u części widzów może to wywoływać negatywny odbiór, w opinii komisji w reklamie powinny zostać zmienione padające na początku słowa, tak żeby nie zawierały już porównania modela z oglądającymi go mężczyznami. „Poczucie odpowiedzialności społecznej branży reklamowej wymaga, by w działalności reklamowej nie były propagowane postawy sprowadzające ocenę wartości człowieka wyłącznie do jego wyglądu” - podkreśliła komisja.
Przy czym przewodniczący zespołu orzekającego Marcin Senderski wyraził zdanie odrębne, oceniając, że reklamodawca dochował należytej staranności, zapewniając w reklamie adekwatny poziom abstrakcji. W opinii Senderskiego przekaz operował humorem w sposób mieszczący się w granicach norm etycznych i nie można powiedzieć, by wyczerpywał znamiona dyskryminacji.
