W kolejnej odsłonie cyklu podsumowań kończącego się roku w mediach i marketingu zajmujemy się handlem internetowym. O mijającym roku w tej branży i prognozach na najbliższe 12 miesięcy mówią m.in. przedstawiciele firm Zalando, Grupa Interia.pl, Cube Group, Feedink, Mall.pl i Hypermedia linked by Isobar.
Vit Endler, prezes Internet Mall Polska (Mall.pl)
Wydarzenie roku
W przypadku branży e-commerce myślę, że długo jeszcze słychać będzie o tym, że największy serwis aukcyjny w naszej części Europy zmienił właściciela ponoć aż za 3,25 miliarda dolarów. W przypadku Polski to transakcja jest niewątpliwie wyjątkowa i niepowtarzalna. Dla nas bardzo ważnym tegorocznym wydarzeniem było przejęcie przez fundusz Rockaway Capital sieci galerii handlowych online Mall i utworzenie międzynarodowej Grupy Mall, która będzie koncentrować się i umacniać w regionie Europy Środkowej i Wschodniej. W grupie poza galeriami Mall w 6 krajach europejskich są także sklepy specjalistyczne - CZC.cz, Vivantis, Proděti, BigBrands, Koloniál, BUX, Sportowa i Rozbaleno.
Sukces roku
Wskazałabym tutaj sukces handlu transgranicznego w związku z wejściem ustawy o prawach konsumentów sieci. Coraz więcej Polaków kupuje już w zagranicznych e-sklepach korzystając z międzykrajowej dostawy i możliwości zwrotu towaru bez podania przyczyny. Polskim sukcesem jest też mcommerce wspierany przez mobilne płatności i rozwój mwalletów. My z kolei jesteśmy bardzo dumni z przeprowadzonych z sukcesem pierwszych testów dostarczania przesyłek dronami w tej części Europy. Lot dronem w ramach programu pilotażowego Grupy Mall na trasie Jirna - Zeleneč, a cały proces dostawy zajął zaledwie 5 minut. Nie mógłbym także nie wspomnieć o otwarciu jednego z największych i w pełni automatyzowanych centrów logistycznych Europy na powierzchni 50 000 m2.
Porażka, rozczarowanie roku
Uważam, że największym rozczarowaniem tego roku w przypadku e-commerce jest pojawienie się tematu zakazu handlu w niedzielę. Charakterystyczną dla handlu elektronicznego cechą jest jego transgraniczny charakter i w związku z tym na pewno będziemy postulować o wyłączenie e-sklepów spod zakresu zastosowania projektu ustawy o zakazie handlu w niedziele. Niestety, ale Polska zamiast stawać się krajem coraz bardziej wspierającym przedsiębiorczość i rozwój handlu wręcz bardzo mocno go hamuje.
Człowiek roku
Każdy klient dokonujący zakupów w sieci, po raz pierwszy, bądź też powracający. To on jest najważniejszy i najdroższy będąc głównym motorem napędowym maszyny zwanej e-commerce. Wskazałbym także w tym miejscu MALLkołaja, który udowodnił Polakom, że #dobrowraca.
Serwis, kampania, projekt roku
Wish.com, czyli aplikacja i serwis umożliwiający zakupy przez telefon. Do tego ekonomia współdzielenia, której globalny przychód może przynieść nawet 335 mld dol i sukces Airbnb, czy Ubera. Kiedy dołożymy do tego e-sprzedaż dla pokolenia #weareotwaiting to już na liście robi się gęsto. Cenię sobie kampanię „Legend Polskich” i zdecydowanie warto wskazać tutaj premierę „Twardowsky 2.0” czy „Bazyliszek”. Ze świątecznych hitów na pewno reklama – „#BusterTheBoxer”, ale nie byłbym sobą nie chwaląc naszej kampanii z MALLkołajem, której jedno video z “wścibskim dziadkiem” w ciągu zaledwie 5 dni zgromadziło prawie 4 mln obejrzeń.
Trend roku
To, co trzy lata temu wydawało się być standardem w e-commerce, w związku z rozwojem internetu, mobilnych technologii i logistyki, przestało już pozytywnie zadziwiać. Na naszych oczach dokonują się głębokie zmiany w zachowaniach konsumenckich, które przekładają się na zmiany na rynku. W obszarze marketingu e-commerce na pewno warto wskazać marketing rekomendacji, emocji, czy big data. W obszarze strategii 2016 rok to już era nowoczesnego konsumenta, korzystającego z różnych kanałów styku dzięki rozwiązaniom sprzedaży wielokanałowej (omnichannel). Niebanalnym wyzwaniem dla handlu stało się stało się zapewnienie spójnego i wygodnego procesu bez względu na urządzenie, z którego kupujący dowiaduje się o produkcie, czy go kupuje. Trend omnichannel wiele zmieni w branży.
Prognoza na 2017 rok
Wielokanałowość i integracja sprzedaży tradycyjnej, e-commerce i m-commerce to wręcz już oczywista konieczność. Wiele sklepów stacjonarnych stoi przed, bądź jest w trakcie realizacji strategicznego wyzwania, jakim jest przejście na model omnichannel. To trend, który będzie jeszcze obowiązywał przez min. 3 lata i wiele nowego przed nami, by umiejętnie zarządzać doświadczeniami klienta migrującego pomiędzy światem offline’u i online’u. Oczywiście nie można tutaj pominąć trendu m-commerce - mobilność rozumiana jako filozofia mobile first. Do tego coraz lepsza automatyzacja e-commerce z uwzględnieniem zarówno personalizacji stron internetowych, działań marketingowych, ale dla mnie przede wszystkim logistyki wykorzystującej zaawansowane rozwiązania technologiczne.
Dołożyć do tego można rozwiązania digital signage - coraz chętniej wykorzystywanego także w przypadku e-commercowych punktów osobistego odbioru towarów. Przed nami, zarówno na rynku retail jak i e-commerce, coraz silniejsza obecność nowych technologii, urządzeń mobilnych, kupowania real time, w tym umocnienie usług click&collect, czy same day delivery, oraz sprzedaży wielokanałowej (omnichanel).
Łukasz Kozłowski, client growth expert w Dreamcommerce
Wydarzenie roku
Dla lokalnego rynku najważniejszym wydarzeniem była niewątpliwie sprzedaż Allegro, ale jestem przekonany, że ten transfer będzie mieć znaczenie nie tylko dla polskiego e-commerce. W czerwcu serwis otworzył się na Niemcy, umożliwiając rodzimym sprzedawcom dostęp do niemieckiego rynku, w przyszłym roku czekają nas zapewne kolejne ważne i ekspansyjne ruchy z jego strony.
Ciekawymi i wartymi obserwacji są na pewno pierwsze sprzedażowe ruchy sieci IKEA w internecie - nie dlatego, że sprzedaż mebli w sieci to jakieś novum, bo od dawna już nie jest, ale z powodu przenoszenia niestandardowych modeli sprzedażowych z kanału offline do online, bo to zasadniczo nigdy się nie udaje.
Są sieci, które w sprzedaży stacjonarnej stanowią klasę samą dla siebie, a w online nie potrafią wznieść żadnego powiewu świeżości. Za przykład mogą tu posłużyć sklepy takie jak MediaMarkt czy Decathlon – fajnie, że są, ale przyglądając się bliżej ich ofercie online, nie wyróżniają się niczym szczególnym.
Niestandardowe rozwiązania potrafiła natomiast zaproponować firma Nike, np. wprowadzając personalizację kupowanych na stronie sklepu produktów, ale trudno powiedzieć, czy wskaźnikiem sukcesu w projektach producenckich jest sprzedaż, czy jednak medialny szum i kwestie wizerunkowe.
Mam więc nadzieję, że Ikea - która ma niewiarygodnie przemyślaną pozycję na rynku i wciąż ogromny potencjał, by zrobić coś ciekawego – zaskoczy pozytywnie nas wszystkich swoimi ruchami w ecommerce.
Sukces roku
Bardzo cieszy znaczący w ostatnich latach rozwój systemów SaaSowych, który w 2016 roku osiągnął już bardzo dojrzały poziom. Coraz więcej firm ze średniej półki zmienia myślenie o software i zamiast podejścia typu: „potrzebuję dedykowanego rozwiązania”, stwierdza, że potrzebuje „dobrej platformy, która zabezpieczy większość moich potrzeb i da gwarancję niezawodności”. Rozwiązania SaaS są bardzo dojrzałe i godne zaufania dla większości graczy na rynku. Widać to choćby po rozwoju platformy gotowych sklepów internetowych Shoper, widać to także po rozwoju Shopify na świecie.
Porażka, rozczarowanie roku
Niedbałe podejście branży do technologii RWD – że stron responsywnych w polskim internecie przybywa mimo wszystko powoli, że mamy słabe poczucie estetyki i mniejszą uwagę przykładamy do tego, jak e-biznes wygląda. Branża wciąż w dużej mierze skupia się na sprzedaży desktopowej, po macoszemu traktując urządzenia mobilne, których nie tylko przybywa, ale które przede wszystkim coraz częściej służą jako narzędzia do zakupów.
Porażką (z punktu widzenia handlu) jest też dla mnie omnichannel, bo to cały czas omnichannel cyfrowy, natomiast bardzo mało jest jeszcze technologii łączących kanały offline i online.
Człowiek roku
Moim zdaniem trudno mówić o konkretnych ludziach na dojrzałym rynku, gdzie sukces osiąga się kolektywem. Jeśli musiałbym jednak pokusić się o wspomnienie konkretnych osobowości, to byłby to na pewno Jack Ma z Alibaba Group.
Serwis, kampania, projekt roku
Zamiast wskazywać jedną kampanię czy projekt, wolę zwrócić uwagę na to, jak wiele „rzemieślniczych”, napędzanych wskaźnikami sprzedażowymi, kampanii jest bardzo profesjonalnie realizowanych w kilku kanałach na raz. Facebook, Google, przeglądarki, reklamy oparte na geolokalizacji – wszystko z jednym spójnym przekazem. To już standard rynkowy, i bardzo mi się to podoba.
Trend roku
Świat z dnia na dzień faktycznie staje się mobilny, ale choć to powód do radości, trzeba też brać pod uwagę, że do sprzedaży mobilnej podchodzimy bardzo niedbale. To zapewne jest pochodną tego, że trend w tej materii nadaje firma Google, która – nie ma co się oszukiwać – do świata estetyki nie wnosi zbyt wiele. Wolałbym, by wraz z napędzaniem ruchu mobile w parze szła też dbałość o kwestie wizualne i funkcjonalne.
W Polsce warto zwrócić uwagę na polepszającą się, jakościową obsługę klienta. Firmy, które to rozumieją, zmieniają podejście do obsługi na takie, które znamy z krajów zachodnich czy USA. Ilość programów, które pomagają w tym procesie i są coraz częściej używane przez e-biznesy, tylko potwierdza ten trend. Większą wagę przykłada się również do ciągłej i sprawniejszej komunikacji – nie tylko w postaci rozmów telefonicznych, ale także za pośrednictwem aplikacji takich jak Messenger. Wierzę, że komunikacja z klientem „tu i teraz” stanie się u nas wkrótce standardem.
Trendem staje się też, od strony klienta, coraz mniejsza rola przy podejmowaniu decyzji zakupowej kosztów przesyłki – zastępuje ją czas dostawy. Innymi słowy, koszt transportu tanieje (relatywnie, dla klienta), czas dostawy się skraca.
Na przeciwległym biegunie z kolei mamy internalizację dużej części ecommerce w Google Merchant Center. Ten trend akurat powinniśmy traktować jako niebezpieczny dla rynku. Kiedy marketplace’y mają się świetnie, GMC zabiera ruch z Adwordsów tekstowym i wyników organicznych, przez co cierpią platformy ecommerce. Wobec całej tej walki gigantów, coraz trudniej małym sklepom, które pracują pod własną marką, przebić do świadomości klientów, bez zasilania któregokolwiek z dużych marketplace’ów na rynku.
Jest też mnóstwo głupich trendów, jak np. wyzwolony przez wiarę w nowe strategie SEO w Google, szał na generowanie powtarzalnych i banalnych treści, które mogą być przyswojone przez potencjalnych klientów przed zakupem. Renesans content marketingu jest, tak naprawdę, kolejną falą zaśmiecania internetu.
Prognoza na 2017 rok
Po pierwsze: rozwój aplikacji typu Messenger i głosowych asystentów w kierunku obsługi klienta. Ecommerce będzie pierwszą branżą gotową płacić za rozwój tego typu rzeczy – tym bardziej, że na rynkach rozwiniętych główni gracze już oferują możliwość dyktowania zakupów itp.
Zakładam, że w 2017 roku standard obsługi klienta w Polsce będzie wzrastał, głównie ze względu na szeroką implementację nowoczesnych narzędzi (połączenie czatów, CRMów itp.), natomiast trzeba brać pod uwagę, że z czasem trend się odwróci i będziemy musieli przyzwyczajać się głupich automatów, które zastąpią ludzi i będą odpowiadać na zapytania w sklepie bardzo szablonowo.
I jeszcze trend związany z treściami w internecie – myślę, że będziemy mieli coraz więcej kiepskich stron, generowanych „w locie” czyli wolniej i automatycznie na podstawie tego, co w ciągu ostatnich 30 dni przypadkowo (lub nie) ktoś kliknął w naszym komputerze czy komórce.
