W ramach naszej serii podsumowującej bieżący rok w mediach i marketingu przedstawiamy pierwszą część komentarz na temat branży social media. Wypowiadają się przedstawiciele Ringier Axel Springer, Wirtualnej Polski, Wavemaker, Whites, Schulz brand friendly, Kamikaze, Zjednoczenie.com i Veneo.
Katarzyna Czajkowska, social media group head w Schulz brand friendly
Wydarzenie roku
Serwisy społecznościowe i komunikatory stały się miejscem wyrazu i konsolidacji dążeń i nastrojów społecznych. Co przekładało się także na działania reklamodawców i samych platform. Rozpocząć należy od treści opatrzonych hasłem „stay home” oraz szeregu zbiórek i akcji pomocowych dla szpitali, co symbolicznie spiął klamrą #hot16challenge. Następnie warty odnotowania jest międzynarodowy ruch „Black Lives Matter”, który dzięki social mediom dotarł do rodzimego rynku, co więcej wzbudził kontrowersje, kiedy próbowali włączyć się reklamodawcy. Trudno zwięźle odnieść się do wszystkich emocji, inicjatyw i dyskusji, narosłych wokół społeczności LGBT. Sprawa znalazła wyraz na każdej platformie, a przez różne środowiska społeczne i grupy wiekowe była komentowana w im właściwy sposób.
Cały czas trwa Strajk Kobiet i chociaż tzw. brand activism można tutaj określić jako ostrożny, to same platformy, w tym komunikatory Messenger, WhatsApp, Telegram, odegrały niebagatelną rolę jako narzędzia „antysystemowe”. Nie można nie wspomnieć o reakcjach na wybory w USA, wygranej Igi Świątek i bardzo trudnym temacie poruszonym w dokumencie Marcina Gutowskiego.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W szybko zmieniającej się rzeczywistości zewnętrznej, kiedy wiele firm niemal od zera startowało w środowisku reklamowym Facebooka, sytuacji nie ułatwiała duża ilość zmian w ramach serwisu. Był taki moment, kiedy lewą ręką pracowaliśmy na starej wersji, a prawą na nowej, w zasadzie codziennie musząc się odnieść do jakiejś zmiany, co podsumować można serią blokad kont, która niejednego przedsiębiorcę musiała przyprawić o stres. Chociaż takie zmiany są naturalne, reklamodawcy muszą brać pod uwagę, że Facebook pomimo faktu, że w niego „inwestują”, nie jest narzędziem szytym na miarę. Dobrze jest także dywersyfikować swoje kanały dotarcia do użytkownika w środowisku digitalowym.
Sporo marek nie wykorzystuje swojego „własnego” głosu w bezpośrednich rozmowach z internautami, czyli moderacji. Dopiero kiedy wybucha kryzys szuka się winnych i robi rachunek sumienia, tak jak w przypadku Disneya, który przeprosił za polubienie wpisu internauty, obrażającego mniejszość etniczną i seksualną. Wiele komentarzy internautów marki zostawiają w ogóle bez odpowiedzi. Sytuacja robi się poważna, kiedy użytkownicy zaczynają dzielić się realnymi problemami, chorobami, potrzebami, wówczas moderator może nie udźwignąć tematu i aż się prosi o specjalistę. Jeszcze za mało rozmawia się o tym, jak reklamodawcy, wydawcy, marketerzy, dziennikarze, celebryci, powinni radzić sobie w środowisku, które dla wielu osób stało się integralną częścią rzeczywistości.
Tyle się mówi o brand safety, ale wyłączenie pewnych treści, tworzenie black list, czy nawet blokada całych kont, nie rozwiązuje zasadniczego problemu. Ilość hejtu, dezinformacji, wzajemnego szczucia i straszenia w social mediach jest niewyobrażalna. Z drugiej strony, tak właśnie działają media społecznościowe, co więcej same algorytmy przyczyniają się do polaryzacji społecznej i łapią nas w pułapkę baniek informacyjnych. Wszystkim tym, którzy zdobywają w mediach społecznościowych istotne zasięgi, bez względu na to czy są to pojedyncze osoby, czy duże korporacje, grozi dokładnie ten sam scenariusz, który spotkał Panią Edytę Górniak. Muszą wybrać, czy są „markami”, dbającymi o poprawność polityczną każdego wpisu, czy też ludźmi, którzy tak jak inni użytkownicy dzielą się swoimi przemyśleniami, wszak będąc wtedy bardziej „społecznymi”.
Trend roku / Człowiek roku
Poszukiwanie przez internautów w mediach społecznościowych nie tylko rozrywki czy inspiracji zakupowych, ale także informacji. Chociaż tylko kilkanaście procent respondentów obdarza zaufaniem kanały społecznościowe, to już prawie połowa traktuje je jako źródło wiedzy (GlobalWebIndex 2020). Może to teza na wyrost, ale platformy społecznościowe zaczynają kształtować kierunki w jakich podąża dyskusja społeczna, zastępując w tej roli nierzadko faktyczne autorytety. Dochodzi do egalitaryzacji wiedzy i tworzenia na powrót czegoś, co z braku lepszego określenia, nazywam mądrością ludową. Zresztą problematyczne staje się samo pojęcie autorytetu. Na TikToku czy Instagramie tymi samymi środkami wyrazu posługują się zarówno autentyczni lekarze, prawnicy czy psychologowie, jak i samozwańczy eksperci, którzy nierzadko zdobywają większe zasięgi i zaangażowanie niż ci pierwsi.
Wzrastająca popularność reklam, które nazywam hybrydowymi. Jest to kompilacja takich elementów, które zainteresują i wciągną do dyskusji, a w sytuacji idealnej zrobią to w dłuższym okresie czasu. Świetnie radzą sobie z tym wybrani influencerzy, którzy np. budując ścieżkę użytkownika przez wszystkie swoje kanały, kompilując, a nie dublując narrację i faktycznie wykorzystują mix kanałów do podtrzymania zaangażowania. Dobrze radzą sobie też marki, które np. wykorzystując wydarzenia na Facebook i premiery live, czy innego typu narzędzia streamingowe budują buzz wokół marki, zanim jeszcze właściwy materiał ujrzy światło dzienne. Nie mogę nie docenić osób budujących własne marki osobiste, które za pomocą chatbotów, łączonych w jednej strategii komunikacji z wideo i newsletterami, potrafią generować nie tylko zainteresowanie, ale zakupy własnych produktów. Nie chodzi tylko o wybór określonych tematów i formatów, ale połączenie ich w strategię, która poprowadzi użytkownika przez określoną narrację, ale także ścieżkę narzędziową.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Dobrą wiadomością dla branży powinien być fakt, że w tym roku zanotowano największe wzrosty użytkowników social media od niemal dekady (Global Statshot za 3Q 2020). Wzrósł również czas korzystania z mediów społecznościowych. Z drugiej strony, jeśli można tak powiedzieć, media społecznościowe stały się jeszcze bardziej społecznościowe. Wzrosła ogólna wrażliwość społeczna i „wpadki” marek czy influencerów, które jeszcze rok temu przeszłyby bez echa, lub w ogóle nie byłyby uznane za niestosowne, obecnie rodzą ogromne emocje i urastają do rangi poważnych kryzysów, lub w najlepszym wypadku stają się obiektem kpin. Jednym słowem zarówno środowisko reklamowe, jak i sami marketerzy dużo wysiłku muszą wkładać w obserwację nastrojów społecznych.
Wzmożona konkurencja w social media o uwagę użytkownika. Szczególnie była ona dla mnie widoczna nie wśród marek, które mogą sobie pozwolić na wygranie tej uwagi dużymi budżetami reklamowymi, ale tych dla których aktywność w tym kanale była jedynym sposobem pozyskania klienta. Wiele z tych podmiotów starało się zająć odbiorców na dłużej, nie tylko oferując mi formaty statyczne, ale wydarzenia, relacje live, różnego typu darmowe e-booki czy usługi. Wraz z nową rzeszą reklamodawców, którym „zamknięto” dotychczasowe kanały komunikowania się z klientem, pojawili się nauczyciele social mediów. Nie tylko te podmioty, które były już obecne, jak domy mediowe czy agencje reklamowe, ale także takie firmy, które dotychczas świadczyły usługi w zupełnie innych kanałach reklamowych, jak i nowe podmioty korzystające z koniunktury, począwszy od dużych firm, skończywszy na markach osobistych.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Jeśli obostrzenia związane z pandemią zostaną zniesione, jest możliwe, że zarówno częstotliwość, jak i łączny czas korzystania z mediów społecznościowych spadnie, szczególnie w grupach wiekowych powyżej 25 roku życia. Nie chodzi tutaj o masowy trwały powrót do sytuacji sprzed pandemii. Chodzi raczej o chęć odpoczynku od rzeczywistości online, na którą obecnie jesteśmy niejako „skazani” oraz ponowną ekscytację rozrywkami offline, z których obecnie nie możemy korzystać. Należałoby już dzisiaj pomyśleć o rozkładzie punktów ciężkości w strategii mediowej, szczególnie w firmach, które wszystkie swoje siły „rzuciły” obecnie w kierunku digitalu, w tym mediów społecznościowych.
Według mnie wzrosną również oczekiwania użytkowników wobec treści serwowanych im przez marki na platformach społecznościowych. Obecnie mogą oni korzystać z szerokiego wachlarza wydarzeń i usług online. Social media są wręcz kopalnią informacji i rozrywek i to nie tylko lokalnych, ale również ogólnokrajowych, a nawet światowych. Za pośrednictwem platform społecznościowych można wysłuchać koncertu, odbyć trening personalny, wybrać się na wycieczkę z przewodnikiem, pouczyć się języka, zadbać o rozwój duchowy, czy w końcu zamówić posiłek. Co istotne, bardzo wiele z tych usług jest obecne bezpłatnych. Użytkownikom nie będzie łatwo pogodzić się z powrotem do monotonnych reklam i bezosobowych treści.
Trzecim wyzwaniem będzie według mnie social performance, jak najlepsze wykorzystanie mediów społecznościowych na ścieżce zakupowej użytkownika. Skoro na rynku e-commerce dokonał się skok, który normalnie zająłby dekadę (Thomas Leigh, Facebook Summit 2020), zakładam, że znaczenie zakupów online przynajmniej częściowo utrzyma się. Już nie tylko Facebook, ale także Instagram czy TikTok wprowadzają rozliczne zmiany, mające ułatwić użytkownikom generowanie zakupu. Należy jednak pamiętać, że Collaborative Ads czy Instagram Live same z siebie nie sprzedają, a generowanie leadów może, ale nie musi przyczynić się do nawiązania ściślejszych relacji z konsumentami. Szczególnie fakt, że zakupy online egalitaryzują rynek tj. na drugi plan schodzi lokalizacja czy wielkość firmy, powinien wzmóc czujność marketerów i skłonić ich do przywiązywania większej wagi do budowania wizerunku marek oraz lojalizacji użytkowników. Samo sprowadzenie ich na landing page nie wystarczy.
Nikola Jaruga, social media manager w Kamikaze
Wydarzenie roku
Pandemia - nic dodać, nic ująć.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku - nowy FB
Rozczarowaniem roku zdecydowanie jest nowa wersja Facebooka. Wiosną 2020 roku wiele osób mogło już korzystać z odświeżonej odsłony serwisu, która nie przypadła do gustu szczególnie osobom pracującym w branży Social Media. Nic dziwnego - bo za zmianą nie stoją wyłącznie kwestie wizualne, ale też funkcjonalność i utrata niektórych opcji. Źle wyświetlające się formaty, usunięcie funkcji Notatki, zmiana umiejscowienia i wyglądu panelu zarządzania stroną, "znikające" zaplanowane posty.
Osoby działające w branży musiały szybko przestawić się na nowy tryb, nierzadko błądząc we mgle i szukając pomocy na branżowych forach. Sporo osób korzystało z ręcznego przełączania serwisu na "stary" widok, jednak ta opcja była dla użytkowników dostępna jedynie do września. Miejmy nadzieję, że kolejne ulepszenia w serwisie Marka Zuckerberga wyjdą użytkownikom na dobre
Trend roku / lub Człowiek roku - Tik Tok
Trendem 2020 w Social Media zdecydowanie był... TikTok! W 2020 roku platforma biła rekordy popularności w Polsce (i nie tylko). Mam wrażenie, że jeszcze pod koniec 2019 było to miejsce postrzegane przez większość jako zabawa dla "dzieciaków", a teraz? Coraz więcej marek, reklamodawców i naprawdę dobrego, profesjonalnego contentu. Niewątpliwy wpływ na ilość pobrań apki miała pierwsza fala pandemii, bo właśnie wtedy szukaliśmy sposobów na zabicie czasu w domu, ale nie tylko - bo wciąż z miesiąca na miesiąc rośnie popularność tej platformy. Obserwuję uważnie i wypatruję, co przyniesie 2021!
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
W pierwszej fali koronawirusa dało się zauważyć niepewność i nie do końca przemyślane zachowania/komunikaty marek w social mediach. Nic dziwnego - COVID-19 zaskoczył wszystkich. Zmiana budżetów reklamowych, niejednokrotnie całkowita zmiana strategii komunikacji dla klientów i zaplanowanych działań. Marki musiały wziąć na siebie dużą odpowiedzialność, jaką jest poruszanie społecznie istotnych kwestii dotyczących zdrowia i życia. Wszyscy musieliśmy odpowiedzieć sobie na bardzo ważne pytanie: Co wartościowego możemy zaoferować w tym czasie odbiorcom? Odbiorcom, którzy z przymusu pozostania w domach, coraz więcej czasu spędzają właśnie w social mediach.
Jedni poradzili sobie z tym dobrze, inni trochę gorzej. Na drugą falę COVID-19 wszyscy byliśmy już dobrze przygotowani, stąd rozwinięcie i powstanie wielu nowych serwisów e-commerce (nawet wśród małych firm) czy coraz więcej usług typu Click&Collect.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Największym wyzwaniem stojącym przed branżą w 2021 roku będzie zdecydowanie rozwinięcie sprzedaży online, czy to usług czy produktów - szczególnie u tych marek, które do tej pory takiej możliwości nie miały. Podczas lockdownu w kilka miesięcy drastycznie zmieniły się zachowania zakupowe konsumentów i coraz więcej osób decydowało się na zakupy online. Istnieje duża szansa na to, że klienci utrwalą swoje zachowania zakupowe i sprzedaż online w wielu branżach będzie główną, na jaką powinniśmy nastawiać się w 2021.
