W ramach naszej serii podsumowującej bieżący rok w mediach i marketingu przedstawiamy pierwszą część komentarz na temat branży social media. Wypowiadają się przedstawiciele Ringier Axel Springer, Wirtualnej Polski, Wavemaker, Whites, Schulz brand friendly, Kamikaze, Zjednoczenie.com i Veneo.
Izabela Łukasiewicz, social media manager w Zjednoczenie.com
Wydarzenie roku
• Strajk kobiet, którego duża część była manifestowana w social mediach - zaczynając od tworzenia wydarzeń na FB i przekazywaniu informacji o miejscach zgromadzeń, poprzez różnego rodzaju łańcuszki poparcia na InsaStories, nakładki na zdjęcia profilowe aż po wystąpienia polityków transmitowane live na facebooku czy manifesty celebrytów. Strajk kobiet tak naprawdę mimochodem przypomniał o pierwotnej funkcji mediów społecznościowych, jaką jest łączenie ludzi. Co znamiennie, również wiele marek postanowiło włączyć się do strajku i otwarcie stanąć po jednej ze stron, publikując różnego rodzaju manifesty czy deklaracje wsparcia.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pierwszym, co przychodzi na myśl, jest świąteczna bardzo długa reklama Apartu, która oprócz śmiechu wywołuje też poczucie, że marki czy twórcy reklam czasem zupełnie nie rozumieją otaczającej rzeczywistości i swoich odbiorców. Parodia reklamy, która obiegła internet wygenerowała wprawdzie prawie 2,5 mln wyświetleń, ale buzz wokół marki to jedno, a pozytywny odbiór i reputacja są przecież równie istotne. Zasada "nie ważne jak mówią, byle nie przekręcili nazwiska" nie jest już chyba na czasie?
Trend roku / Człowiek roku
• Wydarzenia tego bardzo nietypowego roku rezonowały mocno social mediach i gdyby spróbować nazwać taki jeden wiodący trend, to chyba mieściłby się on w pojęciu aktywizmu społecznego. Zarówno w kontekście organizacji pomocy wobec pandemii (np. zbiórki charytatywne na FB, grupy samopomocy), zaangażowania politycznego (wszyscy kandydaci na prezydenta, w tym Andrzej Duda, odwiedzili youtubowy program Karola Paciorka!), jak i wspomnianego już strajku kobiet.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
• Social Media to jedna z tych branż, w których pandemia spowodowała swego rodzaju ożywienie, głównie w kontekście wsparcia e-commerce. Wynika to zarówno ze zmiany nawyków zakupowych konsumentów, jak i z faktu, że wiele firm (tych większych, ale też zupełnie małych), które dotychczas działały głównie offline, zostało zmuszonych przez sytuację, by przenieść się w jakimś stopniu do online’u, a często także szukać wsparcia w prowadzeniu działań w tym nowym dla nich obszarze. Trzeba jednak pamiętać, że wiele branż zostało zmuszonych do czasowego lub całkowitego zawieszenia działalności, co pociągnęło za sobą w wielu wypadkach wstrzymanie działań promocyjnych i budżetów reklamowych. Wszystko to mieszało się w jednym tyglu, w którym jedni odnotowywali ogromne spadki i straty, a drudzy nagłe zwyżki i niespodziewane dochody.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
• Podobnie jak w 2020 największym wyzwaniem będzie prawdopodobnie nadążenie za dynamiką zmian otaczającej nas rzeczywistości i dostosowaniem komunikacji.
Julia Feliks, social media manager w Veneo
Wydarzenie roku
Czy można cały 2020 rok uznać za jedno wielkie wydarzenie? To był (a właściwie, gdy piszę tę wypowiedź – nadal jest) rok niepewności, zmian i… postępu digitalizacji! Nic tak nie przyspieszyło zmian w świecie digitalu jak pandemia! Pokazała ona jasno i wyraźnie, że firmy, które funkcjonowały bez opracowanej solidnie strategii komunikacji i nie dbały o swoją obecność w sieci, poniosły ogromne straty. Natomiast te, które postawiły wcześniej na marketing internetowy lub wykazały się elastycznością i szybko zaadaptowały do nowej sytuacji, dbając przy okazji o swoich klientów – nie tylko przetrwały trudniejszy okres, lecz niejednokrotnie odnotowały nawet większe zyski.
Jeśli miałabym wybrać jedno konkretne wydarzenie, wskazałabym tendencję – jak branża muzyczna poradziła sobie z niemożnością organizowania koncertów w realu w czasach pandemii. Koncerty online i virtual reality to totalna nowość i to na jaką skalę! Szczególnie, że zaczęło się bardzo niewinnie, od małych koncertów transmitowanych z domów wykonawców, aby podtrzymać więź z fanami. Kto wtedy przypuszczał, że lockdown i zamrożenie sektora eventowego potrwa tak długo? Jednak z czasem fenomen koncertów online rósł i rósł, aż wielkie wytwórnie i organizatorzy, a nawet firmy prywatne podjęły się organizacji tego typu wydarzeń w nowej, odpowiedniej i jedynej możliwej w tej nowej rzeczywistości, formie. Przykładem może być event z naszego własnego podwórka - wirtualna trasa koncertowa Męskiego Grania #wdomu, a na scenie międzynarodowej - show Billie Eilish czy Nicka Cave’a.
Nie sposób nie wspomnieć tutaj choćby jednym zdaniem o interaktywnym koncercie The Weeknd Experience na TikToku! Koncert był pierwszym w historii doświadczeniem AR na TikToku, podczas którego widzowie mogli wejść w interakcje w czasie rzeczywistym. Wiadomo, żadna impreza online nie zapewni nam takich samych wrażeń jak koncert na żywo, kiedy możemy tańczyć w tłumie innych osób i czujemy wibracje głośników… W przypadku koncertów online dyskusyjna jest też kwestia cen biletów, jednak z drugiej strony – który „stacjonarny” koncert zagwarantowałby wszystkim uczestnikom na raz możliwość oglądania go z pierwszych rzędów Golden Circle?
Porażka/ rozczarowanie/ kryzys roku
Mówiąc o kryzysie czy porażce w Internecie – przychodzą mi na myśl trzy.
Po pierwsze i pewnie nieostatnie (przypuszczam, że padnie to w tym zestawieniu wiele razy) - mBank i jego testowanie znaków specjalnych w wiadomościach do klientów. Nie mam na myśli samego mBanku, który z „kryzysu” wyszedł obronną ręką, stosując starą zasadę – jeżeli śmieją się z Ciebie, Ty śmiej się najgłośniej. Chodzi mi o marki, które próbowały podpiąć się RTM-owo pod akcję. Wiadomo, pierwszych kilka przeróbek śmieszy, lecz ten sam żart opowiedziany 10 razy przestaje być zabawny, zwłaszcza kiedy robiony jest na siłę, tylko po to, by generować zasięgi.
Po drugie, żerowanie influencerek (o ile można je tak nazwać – może czas na stanowcze wprowadzenie kategorii patoinfluencerów?) na mocy hasztagów podczas Strajku kobiet, jak m.in. #prostestkobiet, aby podbić zasięgi swoich sponsorowanych postów. Naturalnym przecież jest połączenie tematu aborcji i wyroków Trybunału Konstytucyjnego z promocją słodyczy, czy nowym płaszczykiem na jesień. Brak słów…
Jako trzeci kryzys, określiłabym sprawę z Jessicą Mercedes i jej marką Veclaim. Mamy tutaj typowy kryzys wizerunkowy, który nazwałabym oczekiwania vs rzeczywistość, a może rzeczywistość vs kłamstwa twórcy w kwestii polskiej produkcji ubrań. Gdy na powierzchnie wypłynął fakt, iż nie wszystkie produkty Veclaim są oryginalne i produkowane w Polsce, co zrobiła na początku marka? Zablokowała możliwość komentowania postów w social mediach, a z opisów firmy magicznie zniknął napis informujący, że wszystkie ubrania szyte są w Polsce. Shame! I gdy wydawało się, że po oświadczeniach, przeprosinach i wyjaśnieniu sprawy jest już wszystko w miarę ok, na wierzch wypłynęła kolejna afera ze „zbyt mocną” inspiracją dla nowych ubrań Veclaim jedną z zagranicznych marek. Czy naprawdę nie da się już wymyślić czegoś nowego i w prawdziwy sposób promować w sieci?
Trend/ człowiek roku
Ciężko wskazać jednego człowieka. 2020 rok pokazał, że ukłony należą się grupie osób – ludziom roku. Ludziom, którzy na pierwszej linii ognia mierzyli się ze światem podczas pandemii. Ludziom, którzy walczyli, dalej walczą o zdrowie i przetrwanie innych, i nie bali pokazać się w sieci, jak heroiczne są ich działania. Poranione od wielogodzinnego noszenia maseczek twarze milionów lekarzy, pielęgniarek i ratowników medycznych obiegły cały świat. Należą się im podziękowania i wsparcie, co też wiele marek również uczyniło – chapeau bas!
Gdy mowa natomiast o trendzie tego roku, to nazwałabym go trendem pomagania. Pandemia udowodniła, że to w ludziach jest siła, szczególnie tych dobrej woli, których mam nadzieję, jest więcej – parafrazując piosenkę Czesława Niemena. Ludzi, którzy ratowali biznesy innych, którzy bez pomocy nie daliby rady – wspomnieć choćby akcję w social mediach dla uroczej starszej pani sprzedającej od lat kapelusze na ulicy Floriańskiej w Krakowie, aby dalej mogła zarabiać i prowadzić swój ukochany biznes.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Myślę, że pokazała bardzo boleśnie wielu tradycyjnym firmom, ze to już nie sam „content is the king”, lecz szeroko pojęty digital jest królem, a może nawet królestwem, w którym warto być i czerpać z niego korzyści. Znane wszystkim powiedzenie „nie ma Cię w internecie, nie istniejesz” bardzo mocno odczuły stacjonarne biznesy, które w momencie zamknięcia gospodarki nie przetrwały lub wyszły z pandemicznej rzeczywistości z dużym szwankiem. Pandemia pokazała, jak ważna jest obecność firmy w internecie i social mediach.
Wzrósł niesamowicie rynek e-commerce, a klienci w ogromnej większości przerzucili się na zakupy online, co potwierdzają również liczby! Średni czas, jaki przeciętny Polak spędza w internecie wydłużył się znacznie! Trend #zostańwdomu spowodował, że obecnie spędzamy ponad 20% czasu więcej w social mediach, niż rok temu w tym samym okresie. Dla firm oznacza to jedno – czas zintensyfikować działania marketingu online, szczególnie gdy do tej pory nasz biznes opierał się tylko na stacjonarnej promocji, jak targi czy billboardy w mieście.
Trzy wyzwania na 2021
1. Odnalezienie się w postpandemicznym świecie i nowej rzeczywistości:
- zmiana strategii, np. restauracje i kawiarnie, które oprócz oferowania dań na wynos, otwierają również sklepy internetowe ze swoimi wyrobami. Albo siłownie organizujące wspólne ćwiczenia online w social mediach
- dostosowanie komunikatów do potrzeb i oczekiwań naszych klientów, np. filmy instruktażowe marek kosmetycznych w czasie zamknięcia salonów kosmetycznych, fryzjerskich spa, wirtualne wycieczki po wystawach oferowane odbiorcom przez muzea
2. Reagowanie na zmieniające się trendy – miej plan B, a najlepiej jeszcze C i D, plan E też nie zaszkodzi. Zostaw sobie pole do zmian i bądź na nie gotowy, gdyby np. event miał się nie odbyć lub odbyć w formie online, czy Twoi klienci powtórnie musieli lub będą chcieli zostać w domach.
3. Digital first! I oczywiście creativity 😊 Zadbaj o wirtualną obecność swojej marki oraz kontakt z klientami. Pandemia zmieniła zasady gry, więc czas nauczyć się nowych zasad i grać w tą grę jak najlepiej!
Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021
