W ramach cyklu podsumowań roku portalu Wirtualnemedia.pl zapraszamy do lektury zestawienia najważniejszych wydarzeń i prognoz na 2020 w branży public relations.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca w Garden of Words Group
.jpg)
Wydarzenie roku
Wybory parlamentarne. Zawsze emocjonują, ale tegoroczne jakby mniej. Kampanie polityczne nie przyniosły żadnych zaskoczeń ani przełomowych momentów. Partie opozycyjne pokazały, że wciąż brakuje im pomysłu na spójne i interesujące kampanie.
Europa wciąż żyje Brexitem. Co prawda próba wyjścia Wielkiej Brytanii z UE trwa już jakiś czas, ale teraz staje się coraz bardziej realna. Biznes przygotowuje się na to, ale i tak na pewno odczuje skutki Brexitu.
Sukces roku
Literacka Nagroda Nobla dla Olgi Tokarczuk. Ogromny sukces na arenie międzynarodowej i powód do dumy dla Polaków. Dzięki tej nagrodzie w mediach światowych zaczęły pojawiać się publikacje o Polsce w pozytywnym kontekście. To istotny element, który warto wykorzystać do promocji polskiej kultury na świecie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Koniec pewnej ery, czyli zamknięcie wszystkich tytułów prasowych przez wydawnictwo Marquard. Tym samym znikają z rynku kultowe już także na polskim rynku tytuły Cosmopolitan czy Playboy. Ta decyzja to duży szok dla branży – do tej pory nie zdarzyło się, aby wydawnictwo zamknęło wszystkie swoje tytuły. To istotnie zmieni polski rynek mediów. Warto obserwować, jak potoczy się ta historia, zwłaszcza, że pojawiają się informacje o kolejnych problemach wydawnictwa.
Kryzys klimatyczny – w mijającym roku zdaliśmy sobie sprawę, że sytuacja jest poważna. Jednak ma też pozytywny aspekt – temat stał się istotny nie tylko w dyskursie publicznym, ale również w biznesie. Firmy podejmują coraz więcej nowych inicjatyw związanych ze środowiskiem i przeciwdziałaniem zmianom klimatycznym.
Człowiek roku
Olga Tokarczuk – druga Polka z literackim Noblem na koncie. To nie tylko świetna pisarka, ale też istotny głos w wielu kwestiach społecznych jak ekologia, dyskryminacja kobiet, prawa człowieka czy sytuacja polityczna w Polsce.
Greta Thunberg – młoda szwedzka aktywistka klimatyczna, która inspiruje nie tylko młodzież. Odważnie i bezkompromisowo przemawia na szczytach klimatycznych i przed głowami państw. W tym roku zainspirowała miliony ludzi do wzięcia udziału w światowym strajku klimatycznym, inicjatorka globalnego młodzieżowego ruchu działającego na rzecz przeciwdziałania zmianom klimatycznym. Ważny głos współczesnego świata, bierze na siebie sporą odpowiedzialność. Czy ją udźwignie?
Akcja / projekt roku
Wspólny projekt Fundacji Rak’n’Roll i firmy Avon, czyli „Dzień na U”. Kampania zachęca kobiety do wykonywania co roku profilaktycznego badania USG piersi. Warto, żeby każda z nas raz w roku wzięła taki dzień na U - w końcu nic nie jest ważniejsze niż własne zdrowie. W projekt zaangażowało się wiele znanych kobiet – m.in. Małgorzata Rozenek-Majdan, Joanna Jabłczyńska, Joanna Balasz, Anna Markowska czy Aleksandra Hamkało. Cieszę się, że mogliśmy być częścią tego projektu.
Walka z mową nienawiści w Internecie – problem cały czas eskaluje, dlatego podejmowane są rozwiązania systemowe i projekty podejmujące tę tematykę - zarówno na świecie, jak i w Polsce. Na polskim gruncie warto odnotować prostą i świetną jednocześnie kampanię OLX z Januszem Chabiorem.
Premiera / debiut / nowość roku
Debiut nowej kategorii nagrody w tegorocznej, jubileuszowej edycji Effie Awards: “Positive change: PR-Led i Employer Branding”. Ta nowa kategoria pokazuje, że PR wciąż odgrywa kluczową rolę w działaniach komunikacyjnych. Jednocześnie skuteczniej koegzystuje z innymi dziedzinami marketingu. I – co jest kluczowe – PR jest mierzalny, a efektywność w tym obszarze cały czas zyskuje na znaczeniu. Wszelkie projekty są realizowane właśnie z myślą o wymiernych efektach w komunikacji.
Trend roku
Dwa globalne trendy – seniorzy w komunikacji marketingowej i zero waste.
Świat marketingu coraz częściej koncentruje się na osobach starszych. Musi – ze względów demograficznych i ekonomicznych – to znacząca kategoria konsumentów. Komunikacja do seniorów wymaga jednak przedefiniowania. Coraz częściej pojawiają się oni także w komunikacji skierowanej do młodszej grupy wiekowej – i to nie tylko jako dziadkowie. Badania pokazują także, że kobiety lepiej przyjmują przekaz, kiedy pokazane są w gronie zróżnicowanym wiekowo. Organizacja AARP, przy współpracy z Getty Images, postanowiła to wykorzystać i uruchomiła bank zdjęć dojrzałych ludzi, w pozytywnych kontekstach, np. zawodowym.
Trend zero waste nie tylko coraz częściej determinuje nasze codzienne wybory, ale i znacząco zmienia oblicze biznesu. Coraz więcej firm podejmuje inicjatywy związane ze świadomym kupowaniem i zużywaniem. Także największe sieci handlowe są aktywne na tym polu i prowadzą projekty mające na celu ograniczenie marnowania żywności.
Prognoza na 2019 rok
W kolejnym roku nadal będzie kontynuowana walka z plastikiem. Wymuszają to zarówno nowe regulacje prawne, jak i sami konsumenci, dla których kwestie związane z wpływem środowiska na jakość naszego życia stają się priorytetem. Świat biznesu musi podejmować konkretne działania i spełnić obietnice z mijającego roku.
Głos rządzi! I to właśnie przekazy audio będą zyskiwać na znaczeniu – cały czas odnotowujemy wzrost popularności podcastów, audiobooków, YT czy smart speakerów.
Przeżytek roku (czyli co będzie już passe i odejdzie do lamusa w 2020)
Zdecydowanie plastik. Dążymy do tego, by go wyeliminować. Walka z plastikiem to też duże wyzwanie dla sieci handlowych, branży FMCG i modowej. Firmy, w odpowiedzi na nowe regulacje prawne, muszą dążyć do eliminacji plastikowych odpadów, niepodlegających obiegowi zamkniętemu.
Michał Olbrychowski, head of Cohn & Wolfe Poland
Uważam, że w tym roku 3 najgorętsze nazwiska w kolejności wydarzeń związanych z tymi osobami to Greta Thunberg, Elon Musk i Olga Tokarczuk. Każda z tych osób wpisuje się w kilka analizowanych kategorii tj. debitu, premiera, akcja, człowiek roku, itp. A co ciekawsze dwie pierwsze mogą w przyszłym roku diametralnie zmienić kategorie tj. z sukcesu roku na porażkę.
Greta Thunberg – „akcja” roku (i przy okazji człowiek roku wg Time), która bardzo szybko znalazła wiernych wyznawców jak i hejterów, jest ciekawym projektem pokazującym siłę jednostki, młodości, ale także mediów. Pokazuje różnice światopoglądowe, brak wiary w czystość intencji oraz skłonność do relatywizowania rzeczywistości. Ja osobiście, jako ideowiec, trzymam kciuki za Gretę i mam nadzieję, że jak najwięcej młodych zainspiruje się jej akcją i będzie walczyć o czyste środowisko, bo zniszczenia dokonane przez nasze działania są widoczne gołym okiem.
Elon Musk i cybertruck jako premiera roku – wszyscy się zastanawiamy, że szybę wybił niechcący czy specjalnie. Może to nie moja estetyka budowania komunikacji, ale jest w tym pewna skuteczność. Jestem zdania, że świat potrzebuje ekscentryków i wizjonerów, a tych coraz mniej. Dlatego Panie Musk – trzymam kciuki za kolejne niesamowite, odważne, a wręcz szalone projekty i jak najwięcej sukcesów.
Olga Tokarczuk - człowiek roku. Zakładam, że jeszcze miesiąc temu osoba nieznana prawdopodobnie 95% Polaków dziś jest naszą dumą narodową. Nobel Noblem, ale przekaz, który płynie z ust Pani Tokarczuk, jej wrażliwość i umiejętność mówienia intymnie o sprawach ważnych, stawia Panią Olgę w pierwszym szeregu naszych ambasadorów na świecie. Bieguni i Księgi Jakubowe znajdą się w tym roku pod niejedną choinką.
Dodatkowo z naszego podwórka chciałem się odnieść do wyborów parlamentarnych. Tutaj obiektywnie muszę stwierdzić, że partia rządząca po raz kolejny bardzo dobrze się przygotowała komunikacyjnie do wyborów. Uważam, że projekt „Wybory” miałby duże szanse w Złotych Spinaczach, zwłaszcza w kategorii Insigth & Research. Polacy usłyszeli dokładnie to, do chcieli usłyszeć. Teraz jest czas na spełnianie obietnic w czasie spowolnienia gospodarczego i okazja do sprawdzenia przygotowania partii do komunikacji antykryzysowej.
W kontekście trendów cieszy mnie fakt, że biznes dostrzegł istotność odpowiedzialności. Oczywiście wynika to w dużej mierze z pragmatyzmu. W sektorze b2c wymusił to na markach konsument, a w b2b - biznes, który coraz częściej wymaga od swoich partnerów (dostawców, kontrahentów) realizowania projektów z zakresu szeroko rozumianego CSR. To ważna zmiana i mam nadzieję, że ten trend będzie trwał i zmieniał oblicze korporacji. W konsekwencji uważam, że w przyszłym roku i w kolejnych, passe będzie wszystko, co nieetyczne, nieprzyjazne środowisku i ludziom. Czas być naprawdę odpowiedzialnym i przejść od słów do czynów.
Zbigniew Badziak, COO 38 Content Communication
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku w branży PR zdecydowanie był koncert „Artyści przeciw nienawiści”. Akcja zjednoczyła artystów, którzy pozornie pochodzą z różnych środowisk muzycznych. Celem było zwrócenie uwagi na problem nienawiści. A ramach akcji powstał „manifest antyhejtowy”, pod którym podpisało się blisko 120 artystów. Były to szerokie działania prowadzone zarówno w Internecie, jak i sam koncert oraz film dokumentalny, który trafił do największych sieci kinowych w Polsce. Już teraz zapowiadane są kolejne edycje akcji.
Na wyróżnienie zasługuje też Dawid Podsiadło i jego działalność. Muzyk bije rekordy popularności, rozszerzając pola działania. Żaden polski artysta wcześniej nie zagrał solowego koncertu na PGE Narodowym, a bilety na to wydarzenie rozeszły się w dwie minuty. Przedsprzedaż biletów na trasę koncertową „Leśna Muzyka” też trwała zaledwie kilka minut. To świadczy o ogromnej popularności muzyka i jego świetnym PR.
Sukces roku
Akcja „Ostatnia puszka Pawła Adamowicza dla Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy” pokazała, że potrafimy zjednoczyć się i oddać hołd osobom, które zrobiły wiele dobrego. Pierwotnie internautka za cel obrała zebranie 1000 złotych wśród swoich znajomych do puszki zamordowanego podczas finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza. Finalnie udało się zebrać ponad 16 milionów złotych, a pieniądze wpływały nie tylko z Polski, ale i z Kanady, USA, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Włoch czy Hiszpanii. Akcja zyskała ogromną popularność i rozrosła się do niespodziewanych rozmiarów.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rozczarowaniem – jeżeli mowa o dojrzałości społeczeństwa – była akcja sprowokowana przez "Gazetę Polską" naklejką „strefy wolne od LGBT”. Akcja wpłynęła bardzo negatywnie na wizerunek Polski. Konsekwencje tego działania są niewyobrażalne. Już teraz kilkadziesiąt samorządów podjęło deklarację przeciwko „rewolucji kulturowej”. Akcja odbiła się szerokim echem w całej Europie. W Parlamencie Europejskim odbyło się czytanie projektu rezolucji na temat mowy nienawiści w Polsce oraz "stref wolnych od LGBT". Eurodeputowani zaznaczali, że każda forma dyskryminacji ze względu na orientację seksualną jest sprzeczna z wszelkimi wartościami Unii Europejskiej. Akcja poskutkowała niestety również aktywizacją i popularyzację ruchów narodowych, nacjonalistycznych czy wręcz neonazistowskich. Patrząc pod kątem PR państwa i dojrzałej demokracji to kryzys wizerunkowy.
Człowiek roku
Tytuł człowieka roku zdecydowanie powinna otrzymać Greta Thunberg, która stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych aktywistek proekologicznych. Jej działania zmobilizowały inne osoby do walki o środowisko naturalne, np. Jane Fonda, która została kilkakrotnie aresztowana przez amerykańskie władze za udział w nielegalnych manifestacjach proekologicznych. W Polsce ten tytuł powinna oczywiście otrzymać Olga Tokarczuk zarówno za jej talent, twórczość, jak i postawę obywatelską.
Serwis / kampania / projekt roku
Kampania OLX „A co gdyby?” piętnująca najgorsze zachowania w sieci. Główne hasło akcji promocyjnej to "W internecie bądź sobą. Chyba, że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym". To kampania promująca zachowania a nie produkt czy usługę. W swoim spocie OLX zwraca przede wszystkim uwagę na okazywanie szacunku pozostałym internautom.
Premiera, nowość roku
Premierą roku był zdecydowanie film Tomasza Sekielskiego „Tylko nie mów nikomu”. Publikacja miała ponad 23 miliony odsłon w serwisie YouTube i była pierwszą tego typu produkcją zarówno pod kątem zgromadzenia środków, jej dystrybucji, jak i osiągniętego sukcesu.
Trend roku
Trend roku 2019 to przeformatowanie ideologii wielu globalnych firm z sektora FMCG i przejście na politykę eko. Przedsiębiorstwa rezygnowały z plastiku, wprowadzały opakowania biodegradowalne albo z odzysku. Carrefour wprowadza możliwość kupowania do własnych opakowań produktów na wagę we wszystkich supermarketach w Polsce. Wiele firm zrezygnowało również z plastikowych słomek, talerzyków, kubków na rzecz papierowych lub metalowych. Strategie marketingowe nie traktują już kwestii ochrony środowiska symbolicznie, ale wprowadzają je do głównego nurtu, np. poprzez linię eko produktów.
Prognoza na 2020 rok
Coraz bardziej będą zacierać się granice pomiędzy tradycyjnym PR-em, promocją, reklamą czy media relations. Marki będą komunikowały się poprzez kontent wielopłaszczyznowo. Firmy będą starały się dotrzeć do odbiorcy różnymi kanałami i będą starały się angażować odbiorcę, dostarczając ten sam kontent w różnych miejscach jego aktywności: w miejscach gdzie pracuje czy odpoczywa, w przestrzeni publicznej, w jego social mediach czy mediach tradycyjnych.
