Kolejna część naszego cyklu podsumowań roku poświęcona jest branży influencer marketingu. O najważniejszych wydarzeniach roku i prognozach na 2021r. mówią przedstawiciele m.in. LTTM, Video Brothers, LiquidThread, Mediacom, Carat Polska i ReachaBlogger.
Justyna Ryńska, influencer marketing specialist w agencji Schulz brand friendly
Wydarzenie roku
W Polsce
Strajk Kobiet, który zjednoczył ludzi w różnym wieku i o odmiennych poglądach – wokół ważnej sprawy. Istotny wpływ dla rozpowszechnienia się informacji o protestach miały publikacje celebrytów i influencerów, którzy głośno mówili o swoich przekonaniach, przekazywali informację i wsparcie, narażając się przy tym części swoich obserwatorów i ryzykując utratę kontraktów z markami. Warto wspomnieć, że głos zabrały nie tylko kobiety, ale i mężczyźni. Między innymi Krzysztof Gonciarz, publikujący na swoim Instagramie relacje z protestów, przesłane przez obserwatorów z całej Polski, czy Rafał Gębura, który podzielił się w sieci swoją osobistą historią.
Nie zapominajmy także o działaniach z pierwszej połowy roku – charytatywnej akcji muzycznej #hot16challenge2, która stała się viralem; przejęciu konta Maffashion przez ratowniczkę medyczną; czy wideo z udziałem premiera na kanale Blowka. Twórcy pokazali, że potrafią wykorzystać swoje zasięgi w szczytnym celu i zabrać głos w ważnych społecznie kwestiach.
Na świecie:
Gwiazdy i influencerzy w USA, zachęcający do głosowania. Do akcji dołączyły m.in Jennifer Aniston, Lady Gaga, Hailey Bieber, siostry Hadid i Kylie Jenner, których post wygenerował ogromny wzrost ruchu na stronie rejestru wyborców.
Innym istotnym wydarzeniem było wprowadzenie we Francji prawa chroniącego influencerów – dzieci do 16 roku życia, regulującego m.in. czas spędzony w sieci, czy dostęp do zarobków na kontach bankowych.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Największą porażką tego roku, zarówno na polu polskim, jak i zagranicznym, było wykorzystywanie przez influencerów hashtagów związanych z pandemią, w celu zwiększenia zasięgu swoich postów. Podobnie sytuacja miała się podczas Strajku Kobiet. Sporo influencerek „zasłynęło” podłączaniem się treściami reklamowymi, nie mającymi nic wspólnego z protestami, pod hashtag #strajkkobiet, w dodatku lokując przy tym produkty. Takie zachowanie jest delikatnie rzecz ujmując – wysoce niestosowne.
Rozczarowanie wciąż budzi brak transparentności w działaniach twórców i szczerości w stosunku do obserwatorów. Przykładem jest chociażby ostatni case z Reżyserem Życia, który deklarował, że jeden z jego filmów z udziałem innych influencerów, został nakręcony na odległość. W rzeczywistości większość scen została nagrana w jego mieszkaniu.
Trend roku
Rekordowy rozwój TikToka, który w czasie lockdown’u stał się najpopularniejszą aplikacją, osiągając dwa miliardy pobrań w drugim kwartale 2020 r. W rezultacie wyłoniła się nowa pula wpływowych osób, otwierając nowe możliwości dla umów z markami.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Pandemia spowodowała spowolnienie marketingu influencerskiego w pierwszych miesiącach, ponieważ wiele marek i agencji zawiesiło kampanie i umowy sponsorskie. Najmocniej dało się to dostrzec przy kampaniach opiewających na duże kwoty. Zarówno marki, jak i twórcy musieli dostosować się do pandemicznych warunków. Część influencerów stanęła przed wyzwaniem znalezienia alternatywnych źródeł przychodu. Szybko dostosowali się jednak do trendu #stayathome, publikując dopasowane do sytuacji treści. W kolejnych miesiącach marki stopniowo wróciły do realizacji zaplanowanych działań. Nie da się jednak nie zauważyć, że brandy zachowują, większą niż wcześniej, ostrożność w przydzielaniu budżetów na współpracę z internetowymi twórcami.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
• Dostosowanie się do postpandemicznej rzeczywistości. Influencer marketing będzie miał jeszcze większe znaczenie w działaniach komunikacyjnych. Co z kolei doprowadzi do zwiększenia oczekiwań wobec influencerów i konieczności dokładniejszej ich selekcji. Marki i agencje skierują się ku niszowym twórcom. Głównym czynnikiem w działaniach z wpływowymi, będzie przemyślana strategia i przygotowanie na różne scenariusze.
• Wzrost znaczenia technologii we współpracach z influencerami i konieczność wykorzystywania coraz bardziej zaawansowanych narzędzi i innowacyjnych rozwiązań.
• Większe zapotrzebowanie na przejrzystość. Mocne regulacje prawne, które usprawnią proces weryfikacji influencerów.
Monika Pikor, PR & influencer marketing senior specialist They.pl
Wydarzenie roku
Podsumowanie 2020 roku niezaprzeczalnie wiąże się z tematem pandemii, która w większym lub mniejszym stopniu dotknęła każdego z nas. To największe wydarzenie tego roku, dlatego chciałabym tutaj wyróżnić zainspirowaną nim akcję #hot16challange. To dobry przykład wykorzystania zasięgów i popularności w szczytnym celu – pomocy medykom. Celebryci, influencerzy, politycy, a nawet marki (m.in. x-kom, Motorola, Plush czy bank BNP Paribas) zaangażowali się, aby zebrać środki na rzecz wsparcia personelu medycznego w walce z koronawirusem. W kampanii wzięło udział ponad 1400 twórców, łącznie zebrano 3,5 mln zł. #hot16challange pokazał nam, jak dobry pomysł może nas zjednoczyć w słusznej sprawie, a z drugiej strony, jak dużą moc ma zasięg generowany przez influencerów.
Porażka/rozczarowanie/kryzys roku
Gdy myślę o influencer marketingu w 2020 roku, pierwsze, co przychodzi mi do głowy, to kryzys wiarygodności. Bardzo szeroko rozumiany – od okłamywania odbiorców (tu przykład kryzysu z marką Veclaim Jessiki Mercedes, kiedy okazało się, że sprzedawane przez jej firmę ubrania nie są produkowane w całości w Polsce, co Jessica bardzo często podkreślała) po nieadekwatne i nachalne lokowania marek na profilach influencerów (np. promowanie batona w poście o strajku kobiet – tutaj wina obopólna, zarówno marki, jak i influencerki). Co to oznacza dla specjalistów od influencer marketingu i firm, z którymi pracują? Konieczność jeszcze lepszego planowania kampanii influencerskich i dobierania twórców. Nie tylko analizy ilościowej i sprawdzania zasięgów, ale też dokładnej analizy jakościowej, ze szczególnym uwzględnieniem poziomu wiarygodności i grupy odbiorców influencera.
Trend roku
Znaczący rozwój TikToka. Popularność tego medium przeżyła swój rozkwit w trakcie wiosennego lockdownu. W pierwszych tygodniach zamknięcia liczba pobrań aplikacji w Stanach Zjednoczonych wzrosła dwukrotnie. Podobnie było w Polsce. Aplikacja przestała być też medium wyłącznie dla nastolatków: zachęciła do siebie również grono dorosłych odbiorców. Korzyści z obecności w aplikacji zaczynają zauważać też marki, które zakładają konta brandowe na TikToku, realizują kampanie mediowe, a także wchodzą we współpracę z tiktokerami. W 2021 roku możemy się spodziewać dalszego wzrostu w obszarze influencer marketingu właśnie na tej platformie.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Rok 2020 w kontekście pandemii warto analizować w podziale na dwa etapy. Pierwszych sześć miesięcy tego roku w obszarze influencer marketingu to czas lockdownu, wstrzymania gospodarki, zmniejszonych budżetów, ale także potrzeby wsparcia sprzedaży w internecie (zostaliśmy zamknięci w domach, więc życie przeniosło się do online’u). Część marek zauważyła tę zależność i wykorzystała dotychczasowe współprace z influencerami do umocnienia sprzedaży w swoich sklepach internetowych. Inne przeczekały ten czas, aby przypomnieć o sobie w drugim półroczu i nadrobić zaległości. I tak końcówka roku to mocne odrodzenie po chwilowym przestoju i dobra perspektywa na wzrost w 2021.
Czego nauczył nas ten rok? Tego, że dobrze zaplanowania kampania z odpowiednio dopasowanymi influencerami przyniesie zyski nawet w trakcie kryzysu i że warto budować dobre relacje na linii marka–influencer, bo mogą one procentować w przyszłości, szczególnie w trudnych czasach.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Pierwsze: dobre wykorzystanie potencjału TikToka.
Drugie: rozwój narzędzi do jeszcze lepszej analizy zasięgów influencerów i przełożenia na korzyści dla kampanii.
Trzecie: ostatnie, ale zawsze na czasie, czyli budowanie relacji na linii marka–influencer, szukanie naturalnych ambasadorów dla marki i nawiązywanie z nimi długoterminowych współprac.
Ada Zalewska – PR executive, Mindspot Communication & Media
Wydarzenie roku
Nie wiem, czy można nazwać to wydarzeniem, ale pandemia w tym roku zmieniła wszystko i to jak żyjemy i to jak pracujemy. Do tego dochodzą wybory prezydenckie i protesty kobiet. Jeśli chodzi o Influencerów zdecydowanie wybija się Krzysztof Gonciarz i jego akcja Stop Ciężarówkom, która miała na celu wypędzenie homofobicznych ciężarówek z Warszawy, bo jak głosiło hasło akcji „Każdy może obkleić ciężarówkę i gadać głupoty. Nie do wiary, że to jest legalne”. Świetna akcja i świetne wykorzystanie zasięgów w słusznej sprawie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jeszcze na ten rok załapała się premiera Cyberpunk 2077. Chociaż sprzedaż gry w zaledwie kilka dni zwróciła wszystkie nakłady włożone w jej powstanie, to CD Projekt RED każdego dnia zalicza coraz większe ciosy wizerunkowe. Gracze krytykują grę za masę błędów w większości pojawiających się głównie na konsolach starszych generacji, na które teoretycznie została stworzona. CDPR co chwilę publikuje nowe oświadczenia w tej sprawie i obiecuje naprawić grę, ale to jednak nie uspokaja nikogo – wystarczy spojrzeć na Sony, które postanowiło wycofać grę z PlayStation Store. Szkoda, bo gra ma ogromny potencjał. Liczę, że Redzi w miarę szybko zapanują nad tym kryzysem i wypuszczą odpowiednie aktualizacje, jednak mimo wszystko niesmak pozostanie.
Trend roku
Zdecydowanym zwycięzcom w tej dziedzinie jest TikTok. Od początku roku aplikacja zanotowała ogromny przyrost użytkowników m.in. przez pandemię i kwarantannę. Krótkie, zabawne filmiki to idealny format, który nie wymaga zbyt dużo uwagi od użytkownika. Kampanie marketingowe zorganizowane na tej platformie również przynoszą świetne efekty. W tym roku razem z naszą agencją współpracowaliśmy z największymi TikTokerami, m.in. Sabinittą, która przygotowała naprawdę świetne treści dla HP promujące laptopa z obrotowym ekranem. Cała akcja miała świetny odzew i było to dla nas tylko potwierdzenie, że należy się tej aplikacji przyjrzeć, bo wyznacza ona trendy i szybko się to nie zmieni.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?
Przede wszystkim z biur przenieśliśmy się do naszych domów czy mieszkań i choć wiele firm pracuje zdalnie niezależnie od sytuacji na świecie, to moim zdaniem nie ma to, jak tradycyjna, kreatywna burza mózgów. Żadne spotkanie internetowe tego nie zastąpi. Dodatkowo nie mogliśmy organizować eventów, były problemy z organizacją planów reklamowych czy profesjonalnych sesji zdjęciowych. Jednak, jako że ta sytuacja spotkała nas na samym początku roku i trwa po dziś dzień, to musieliśmy wypracować nową rzeczywistość i nauczyć się pracy na nowych warunkach – mam wrażenie, że branża kreatywna dała radę.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Na początku musimy zastanowić się, jak może w przyszłym roku wyglądać branża eventowa. Wydarzenia, które były miejscem spotkań marek, dziennikarzy i Influencerów przeniosły się do internetu, ale mam wrażenie, że wszyscy są trochę znudzeni słuchaniem ekspertów na zoomie/skypie/teamsach. Jestem ciekawa, jak te spotkania będą wyglądały w przyszłym roku.
Problemem również stało się pojęcie Influencera. Marki w tym roku bardzo chętnie korzystały z ich usług, tworzyli oni reklamy czy content na sociale firmowe. Jednak pandemia sprzyjała rozwijaniu się osobowości internetowych i jest ich w tym momencie naprawdę dużo, a wszyscy wrzuceni są do jednego worka – choć zdecydowanie nie powinni. Czy uda się w 2021 odróżnić Influencera od twórcy internetowego? Zobaczymy.
Innym wyzwaniem, z jakim przyjdzie się nam zmierzyć w przyszłym roku to odświeżenie komunikacji. Mam wrażenie, że obecnie każdy wszystko już gdzieś widział albo słyszał i jest znudzony tradycyjną komunikacją marek. Myślę, że w 2021 będziemy potrzebować nowych formatów i jeszcze bardziej kreatywnych akcji, aby zaciekawić odbiorcę.
Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021
