O najważniejszych wydarzeniach kończącego się roku i prognozach na przyszły w sektorze internetowym mówią portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele czołowych wydawców i organizacji branżowych. To kolejna odsłona naszej serii podsumowań br. w mediach i marketingu.
Paweł Laskowski, prezes PBI
Wydarzenie roku
Nie ulega wątpliwości, że największy wpływ na branżę digital miały zmiany legislacyjne związane z ochroną danych osobowych. W pierwszej części roku widoczne było spowolnienie - rynek czekał na to, co się stanie. W drugiej połowie roku można było zaobserwować ożywienie - w kampaniach online ponownie używano coraz większej ilości. Jednak nie wszędzie ono nastąpiło. Szacuję, że zmiany związane z RODO mogą negatywnie wpłynąć na przykład na działania performance związane z e-mail marketingiem.
Sukces roku
Rozwój Polskiego Standardu Płatności Blik. Za jego pomocą w tym roku dokonano ponad 40 milionów płatności. Przyczyniła się do tego ścisła współpraca banków-twórców standardu, na co dzień ze sobą konkurujących. Kolejnym czynnikiem sukcesu było wdrożenie Blika w aplikacjach bankowych i szeroka edukacja konsumentów, pokazująca, jak łatwo można skorzystać z usługi.
Porażka / rozczarowanie roku
Wycieki danych z największych platform. Zaczęło się od sprawy Cambridge Analytica i bynajmniej się na niej nie skończyło - co jakiś czas media donoszą o kolejnych wyciekach.
Człowiek roku
Człowiekiem roku jest dla mnie Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska, a od tego roku równocześnie prezes IAB Europe. Włodek stworzył program DIMAQ, który ma szansę zostać standardem edukacji w branży digital w całej Europie. Zaplanowany i skutecznie wdrożony w Polsce, DIMAQ obecnie jest upowszechniany na innych rynkach europejskich.
Serwis / kampania / projekt roku
The Ozone Project - wspólna sieć reklamowa stworzona przez wydawców z Wielkiej Brytanii. Dla swoich użytkowników tworzą oni jeden wspólny system Universal ID. Ułatwia to reklamodawcom dotarcie do odpowiednich użytkowników za pomocą przestrzeni reklamowej należącej do podmiotów sieci.
Premiera, nowość roku
Allegro Smart - usługa Allegro zakładająca darmowe dostawy zakupów w ramach stałego miesięcznego abonamentu. Wprowadzenie usługi w sierpniu 2018 było dużo sukcesem zarówno od strony biznesowej, jak też od strony komunikacyjnej.
Trend roku
Internet jest coraz mniej desktopowy, coraz bardziej mobilny. Pod koniec roku w naszym badaniu Gemius/PBI zaobserwowaliśmy, że liczba internautów korzystających z urządzeń mobilnych praktycznie zrównała się z liczbą internautów korzystających z komputerów osobistych.
Prognoza na 2019 rok
Większe wykorzystanie danych w kampaniach display, które wynika z trzech czynników: wzrostu sprzedaży reklam w modelu programmatic, przystosowania się graczy rynku do zmian legislacyjnych i potencjalnego wzrostu jakości danych w 2019 roku.
Marta Sułkiewicz, chief sales officer EMEA&APAC w Gemiusie
Wydarzenie roku
Niewątpliwie miniony rok w branży badawczej w Polsce żył zamieszaniem wokół danych telewizyjnych: od niezadowolenia TVP, poprzez inicjatywę przetargu cross mediowego Krajowej Rady i żądania marketerów dotyczące stworzenia badania single source, aż po podpisanie listu intencyjnego przez KRRiT, SAR, IAA w sprawie utworzenia nowego badania rynku radia i telewizji. Był to bez wątpienia bardzo podatny grunt pod opublikowanie przez Gemius pierwszych danych telewizyjnych na bazie panelu jednoźródłowego (w czerwcu) i pierwszego cross-mediowego post-buya dla kampanii Gemius PostBuy (w listopadzie), co także odbiło się szerokim echem. Jednak z pewnością cały rynek już od teraz żyje oczekiwaniem na to, co wydarzy się w przyszłym roku.
Na świecie - agencja Magna ogłosiła, że globalne wydatki w digitalu przewyższyły globalne wydatki przeznaczone na telewizję. Oczekujemy, że w Polsce stanie się to w pierwszym kwartale 2019 roku. Warto zauważyć ruchy lokalnych wydawców na niektórych europejskich rynkach, które zmierzają do stworzenia wspólnych ekosystemów reklamowych. Mogłyby one być skuteczną konkurencją dla Facebooka i Alphabetu.
Sukces roku
W Polsce: aktywizacja marketerów wokół idei nowego badania mediów. Obserwujemy silny głos szefów marketingu na innych rynkach i cieszę się, że zaczął on wybrzmiewać także w Polsce. To bez wątpienia zasługa IAA, bo to tej organizacji udało się zaktywizować całe środowisko. Zwiększona aktywność samego IAA to także wydarzenie roku.
Na świecie sukcesem jest niewątpliwie działanie Amazona, który zaczął pojawiać się w wielu analizach jako gracz przełamujący globalny duopol Facebooka i Google’a. Jako innowacyjna firma z potężnym DMP (z cennymi danymi o transakcjach i intencjach zakupowych) i DSP oraz własnym contentem premium (Prime Videos) czy infrastrukturą cloudową (AWS), posiada wszystkie potrzebne zasoby do rozwoju największego ekosystemu reklamowego na rynku. Podobnie, tylko na bardziej lokalną skalę, działa Allegro.
Porażka / rozczarowanie roku
RODO/GDPR. Mam wrażenie, że na wielu europejskich rynkach okres od kwietnia do czerwca był biznesowo martwy, bo wszystkich pochłonęło przystosowanie się do nowych regulacji, które przerodziło się w szaleństwo prowadzące do zasłonięcia wszystkich niemal stron treścią piętrowych komunikatów. Jednocześnie rynek ma wiele palących potrzeb, które z tego powodu leżały odłogiem.
Porażką był także brak rozwoju addressable TV (zarówno globalnie, jak i w Polsce).
Człowiek roku
Włodzimierz Schmidt, który fantastycznie zarządza działalnością IAB w Polsce. Współpracując z oddziałami IAB na wielu rynkach europejskich, widzę, jak niezwykłe są jego dokonania i aktywności w Polsce. Dlatego też nie zdziwiła mnie wiadomość o wyborze Włodka na prezesa IAB Europe. Myślę, że umocni to pozycję Polski na arenie międzynarodowej reklamy online.
Serwis / kampania / projekt roku
„Ostatnia kolekcja” - kampania Showmax promująca „Opowieść Podręcznej”. I rozczarowanie last minute: Showmax wychodzi z rynku.
Premiera, nowość roku
Chatboty weszły do powszechnego obiegu. Na razie ze słynnymi wpadkami, takimi jak ostatni kryzys na fanpage’u W. Kruk z ich nowo powstałą marką Picky Pica.
Trend roku i prognoza na 2019 rok
Single source i people based measurement. Trendy te pokazują troskę o to, żeby jakiekolwiek dane były zastępowane tymi wysokiej jakości, wiarygodnymi. Hurtownie danych, farmy cookiesów i bezgraniczną wiarę w algorytmy efektywnościowe zaczęliśmy zastępować inwestycjami w budowanie własnych, wiarygodnych DMP. Dane z różnych źródeł przestajemy łączyć tylko metodą szacowania prawdopodobieństwa, a zaczynamy łączyć dane u źródła, którym jest człowiek. Dzieje się to wszędzie - od branży pomiarowo-badawczej (badanie jednoźródłowe mediów), poprzez ekosystemy reklamowe takich gigantów jak Facebook, Google czy Amazon, po własne DMP reklamodawców.
Jest to odpowiedź na rynek jutra, w którym granica między digitalem i mediami tradycyjnymi zacznie się coraz bardziej zacierać. Już dziś ciężko mówić, co jest digitalem, a co jest światem mediów tradycyjnych. I ten brak podziału będzie się pogłębiać. Widzimy to w pierwszych cross-mediowych przetargach na badania mediów w Europie czy w nacisku reklamodawców na badanie jednoźródłowe. Widać to też w fantastycznych możliwościach optymalizacji omnichannel i personalizacji komunikatów reklamowych. Otworzą się one dla tych, którzy będą mieli dostęp do dobrych danych.
