Na łamach Wirtualnemedia.pl podsumowujemy rok 2021 w public relations. Zaproszeni eksperci wskazują najważniejsze wydarzenia i trendy kształtujące mijający rok i prognozy na rok 2022. Podsumowują przedstawicielki i przedstawiciele Walk PR, Big Picture, First PR, 24/7 Communication, Grayling Poland, Cohn & Wolfe Poland, monday, Havas PR Warsaw, Stowarzyszenia Agencji Public Relations, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Ringier Axel Springer Polska, 38 Content Communication, Garden of Words Group
Tomasz Lis, managing director Havas PR Warsaw
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku bez wątpienia było wdrożenie akcji szczepień przeciwko COVID-19. Szczepionka pozwoliła ludziom spojrzeć z optymizmem w przyszłość, a gospodarce złapać oddech. Ruchy antyszczepionkowe natomiast wyraźnie udowodniły, że każda teza znajdzie swoich przeciwników. Przy czym warto zauważyć, że działania antyszczepionkowców są przykładem akcji mających bardzo duży share of voice, ale nie posiadających tak samo dużego wsparcia w społeczeństwie. To ciekawa lekcja dla specjalistów od komunikacji gdyż pokazuje, że w sprawach ważnych, nie można być po środku. Nie da się robić kampanii dla każdego, a czasy, w których komunikacja była bardzo ogólna bezpowrotnie minęły.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku i trend na 2022.
Kluczowy trend na rynku PR to wzrost znaczenia działań z obszaru Public Affairs. Czynniki zmiany w postaci regulacji prawnych oddziałują o wiele szybciej i bardziej zdecydowanie niż przed kilkoma jeszcze laty. To powoduje, że firmy potrzebują działań pozwalających antycypować przyszłe rozwiązania i chcą mieć wpływ na ich kształtowanie. Drugi ważny trend to postępujący wzrost znaczenia komunikacji z obszaru ESG (środowisko, społeczna odpowiedzialność i ład korporacyjny). Obowiązki raportowe, ale też oczekiwania konsumenckie powodują, że ESG staje się obszarem w którym firmy mogą dużo stracić albo zyskać. Oczywistym jest, że te najbardziej świadome nadchodzących zmian wybierają to drugie i szukają partnerów, którzy mogą im pomóc w tym zakresie.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Do ciekawych wniosków skłania nas przygotowany przez Havas Creative raport „HAVAS GEN 2020 - Kondycja człowieka postpandemicznego”. Wskazuje on, że bardzo istotnym zjawiskiem społecznym, jakie miało miejsce w roku 2021 było dostrzeżenie przez nas samych siebie, takimi jakimi jesteśmy - ze swoimi wadami i przyzwyczajeniami. Praca odbywała się w dużej mierze zdalnie, a odbudowywanie kontaktów społecznych przebiegało w reżimie sanitarnym. Można powiedzieć, że ten rok obnażył w ten sposób nasze prawdziwe ja. Z tego wniosku wypływa kilka zjawisk, które moim zdaniem będą mocno kształtować trendy w komunikacji w roku 2022. Pierwsza grupa zjawisk to czynniki opozycyjne kształtujące nowy paradygmat konsumencki. Są to rosnący populizm, izolacjonizm i polaryzacja społecznego dyskursu. Druga grupa to czynniki definiujące, takie jak relatywizm kulturowy (nie ma prostych scenariuszy), krytyczna postawa, gotowość do reinterpretacji reguł, wycofanie się z głównego planu wydarzeń, oszczędność zasobów, zwiększenie roli instynktu i intuicji, a także szybkość interpretacji i dokonywania ocen. Jednym z istotnych elementów strategii na rok 2022 będzie zatem urealnienie komunikacji – szukanie nowej roli marek, oparcie się na prawdzie, uczciwości, byciu w głębokim kontakcie i podawanie pomocnej dłoni tam, gdzie potrzeba poczucia komfortu, objaśnienia natury zjawisk i prawdziwych relacji. Marki, które postawią na autentyczność i nieubarwianie rzeczywistości, zdecydowanie zyskają.
Największe wyzwanie na 2022.
Uważam, że największym wyzwaniem w każdej firmie pozostaje niezmiennie zbudowanie i utrzymanie doświadczonego, zgranego i pozytywnie nastawionego do siebie nawzajem i do swojej pracy zespołu. Kolejne aspekty jak np. Dyrektywa Unii Europejskiej o work-life balance oraz postawy wchodzących mocno na rynek przedstawicieli pokolenia Z zmieniają naszą rzeczywistość w biurach. Kiedy podejmowałem pierwszą pracę w branży public relations, praca sama w sobie była wartością, a zawód piarowca kojarzył się z miłym blichtrem. Teraz dużo ważniejsza jest jakość zdobywanego doświadczenia i wiedzy. Dla pracownika istotniejsze jest to, jakie projekty może realizować i czego się nauczy niż to, że firma będzie miała taki albo inny wynik finansowy. Dlatego zbudowanie zespołu, który będzie mógł zaspokajać swoje ambicje zachowując równowagę w firmie jest tak niezwykle ważne. Z wszystkim innym damy sobie wtedy radę.
Joanna Adamiak, FaceIt, przewodnicząca rady nadzorczej Stowarzyszenia Agencji Public Relations
Wydarzenie roku
Znaczących wydarzeń w 2021 było dużo. Trudno wybrać jedno, dlatego skupię się na branżowym wydarzeniu roku. A był nim w mojej ocenie finał konkursu PR Wings zorganizowanego przez SAPR. Poziom zgłoszonych kampanii był naprawdę bardzo wysoki. Agencjom należą się tym większe wyrazy uznania, gdyż prowadzenie działań PR w dobie pandemii było trudniejsze niż zwykle. Prace oceniali najlepsi specjaliści branży PR i komunikacji marketingowej. W skład jury weszli przedstawiciele zarówno agencji i klientów, jak i przedstawiciele biznesu oraz środowiska naukowego.
Powstałe w ubiegłym roku Stowarzyszenie Agencji Public Relations, którego mam przyjemność być przewodnicząca Rady Nadzorczej, świętowało swoje 1. urodziny. Bardzo nas cieszy, że spotkało się z tak dużym zainteresowaniem środowiska - przez 12 miesięcy SAPR stało się organizacją zrzeszającą najwięcej firm świadczących usługi PR w Polsce. Po roku liczyliśmy 37 firm członkowskich, a ostatnio ta liczba jeszcze wzrosła i wciąż napływają kolejne zgłoszenia.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
Pandemia zmieniła nasze podejście do biznesu i sprawiła, że otworzyliśmy się na świat. Pokazała, że nie musimy myśleć o biznesie lokalnie, a spotkania osobiste nie są niezbędne do nawiązywania kontaktów. Dzięki komunikacji online można znacząco poszerzyć obszar swojego działania i robić biznes tak naprawdę w każdym zakątku kuli ziemskiej. Mijający rok obfitował w naszej agencji we współprace międzynarodowe - pracowaliśmy m.in. dla firm z Francji, Litwy, Luksemburga, Niemiec, Szwecji, Wielkiej Brytanii czy Izraela. Z niektórymi z nich nigdy nie widzieliśmy się na żywo, a pomimo tego udało nam się przeprowadzić udane kampanie PR i być ze sobą w codziennym kontakcie. Te doświadczenia z 2020 i 2021 roku skłoniły nas do otwarcia wirtualnego biura w Filadelfii, gdzie mamy doświadczonego partnera, z którym pracujemy od kilku lat. Pomimo tego, że podróżowanie jest teraz trudniejsze, to jeszcze w grudniu wybieram się do USA, gdzie mam spotkania biznesowe właśnie w związku z otwarciem tego nowego rynku. Jest bardzo wiele firm zarówno w Polsce, jak i w UE, które potrzebują wsparcia PR-owego na terenie USA – i na odwrót, wiele firm ze Stanów prowadzi swoje interesy w Polsce i w Europie, stąd w 2022 roku chcielibyśmy jeszcze bardziej działać globalnie.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Nasza agencja na pewno zmierzyła się z wyzwaniem, jakim było ograniczenie liczby organizowanych eventów. Restrykcje wprowadzane w związku z pandemią spowodowały przemodelowanie naszego biznesu i wyznaczyły nowe kierunki rozwoju. Musieliśmy błyskawicznie dostosować się do zmieniającej się na naszych oczach rzeczywistości, poszukać nowych dróg komunikacji, aby sprostać oczekiwaniom Klientów. Zmieniliśmy model organizacyjny – pracownicy zaczęli działać zdalnie lub hybrydowo, więc zaczęliśmy zatrudniać również osoby spoza Warszawy oraz jeszcze bardziej postawiliśmy na współpracę z osobami z niepełnosprawnościami, szczególnie że jesteśmy zaangażowani w PR kampanii społecznej „Pracodawca z sercem”, która zachęca do ich zatrudniania. Ponadto zmienił się sposób pozyskiwania klientów oraz model ich obsługi. Przyjmowaliśmy więcej zleceń projektowych i krótkoterminowych, gdyż klienci, nie wiedząc jak restrykcje wpłyną na ich biznes, obawiali się podejmowania długofalowych zobowiązań. Nierzadko podejmowali decyzję o współpracy niemal w ostatnim momencie. Doświadczyliśmy zatem szybszego tempa zmian i zmierzyliśmy się z wyzwaniem jeszcze bardziej intensywnej pracy new businessowej , ale mimo tych trudności, oceniam 2021 rok jako udany.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Pandemia wciąż się nie skończyła, a jej przebieg jest nieprzewidywalny, stąd nadal największym wyzwaniem dla naszego biznesu jest dostosowywanie się do niestabilnego rynku i wiążących się z tym rozmaitych ograniczeń oraz sprostanie zróżnicowanym oczekiwaniom Klientów. Wszystkie trudności, jakich doświadczają, siłą rzeczy przekładają się i na naszą branżę.
Na szczęście agencja Face it! jest bardzo elastyczna. Nie boimy się trudnych tematów, jesteśmy ponad podziałami, nie angażujemy się w kwestie polityczne. Po niemal 10 latach na rynku i z doświadczeniem obsługi kilkuset klientów, jesteśmy w stanie podejmować się zleceń z bardzo różnorodnych dziedzin, o różnym zakresie i skali. Najczęściej trafiają do nas firmy, które potrzebują wsparcia w działaniach z zakresu media relations i influencer marketingu, ale ponieważ obserwujemy ogromne zapotrzebowanie na usługi PR wśród osób indywidualnych, rozwijamy obszar PR marek osobistych.
Cyprian Maciejewski, wiceprezes zarządu, Polskie Stowarzyszenie Public Relations
Wydarzenie roku
Bez zaskoczenia - nic nie wskażę dominującego. Zadziało się jednak sporo ważnego. Mój osobisty TOP 10 jest w części punktów dojmujący. Lecz są i blaski naszego sektora. Rozumianego przez PSPR, który reprezentuję na co dzień, jako sumę aktywności pod naszym szyldem (outsourcing / inhouse PR, freelance, edukacja, nauka, PR-techy). Kolejność przypadkowa:
1. Trampolinowy potencjał pandemii dla biznesu PR. Takiego naturalnego, specyficznego testu jeszcze nie było. Większość agencji mniej lub bardziej straciła. Pojawiły się jednak takie, których przychody zwiększyły się o kilkadziesiąt procent. Bez szczególnej dywersyfikacji w kierunku marketingu. PR ex definitione był zasadny i potrzebny bardziej niż kiedykolwiek.
2. "Telenowela" w mediach dot. firmy R4S (firmy - nie agencji PR). Czy to już koniec? Niedawno rozeszły się drogi wspólników. Zęby bolały, gdy to wszystko czytałem.
3. Publiczna, otwarta, krytyczna postawa Hanny Waśko wobec powyższego. Żałuję bardzo, że nie uzyskała odpowiedniego instytucjonalnego wsparcia z naszej sektorowej strony. Cały kryzys dot. R4S mocno uderzył w branżę usług PR. To mógł być, powinien być (!), przełomowy moment dla polskiego PR. Okazaliśmy się ponownie niezdolni jako środowisko do wspólnej stanowczej reakcji wobec wyzwania.
4. Aktywacja krajowych regulatorów w kierunku komunikacji online. Mam tu na myśli m.in. inicjatywy Komisji Nadzoru Finansowego i Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. To dopiero początek. Jako Polskie Stowarzyszenie Public Relations przyglądamy się bacznie i staramy angażować w wybrane procesy konsultacyjne. Pytanie czy wróci temat „podatku od reklam” oraz co z ustawą o wolności słowa w internecie i Radą temu dedykowaną…
5. Założenie agencji SEC Newgate. Z wielu względów to unikalne przedsięwzięcie na polskim rynku i nadzwyczaj ciekawy projekt. 20-osobowy mocny skład już na starcie, zasięg rynkowy - CEE, niebanalny model biznesowy, deal z sieciówką, ale z dużymi udziałami polskich założycieli. To zupełnie nowe podejście do biznesu PR w naszym kraju. Bardzo ambitne. Dominuje u nas filozofia organicznego, powolnego rozwoju. A tu na dzień dobry poprzeczka wieszana jest bardzo wysoko.
6. Raport Fundacji Instrat dokładnie pokazujący, że w większości przypadków zielona polityka polskiego biznesu jest bardziej komunikowana, a mniej strategicznie zarządzana i wdrażana. Nawiasem mówiąc, powinien nam - PR-owcom - dać do myślenia, świeży jeszcze raport opublikowany w Climatic Change, który traktuje o wpływie globalnego sektora PR na kryzys klimatyczny. Odpowiedzialność za społeczne nastroje, stan tego świata, ryzyka biznesowe, za własną sprawczość poprzez komunikację, relacje, reputację, ponosimy większą niż kiedykolwiek wcześniej.
7. Komunikacja Narodowego Banku Polskiego. Z polityki komunikacyjnej banku centralnego ostała się tylko polityka...
8. Lekko stronniczo - pobudka z letargu i wzrost znaczenia na tle krajowym sektora PR z województwa pomorskiego . Coraz więcej nagród, coraz ciekawsze projekty, coraz mocniejsze agencje czy personalne transfery do działów PR. Rośnie oraz integruje się też ekipa trójmiejska PSPR. Cieszy mnie to ogromnie jako gdańszczanina.
9. Zakończenie wieloletniego sporu pomiędzy PR-techami monitorującymi media a wydawcami. To był spowalniający, zaciągnięty hamulec. A PR-techy mamy w Polsce bardzo dobre, choć wciąż dość nieliczne. Chcemy więcej! Niech się mnożą i rozwijają.
10. Unijna dyrektywa o ochronie sygnalistów. W dużych przedsiębiorstwach miała być wdrożona do… 17 grudnia 2021 r. Jak Wam poszło Koleżanki i Koledzy? To szalenie ważne przepisy regulujące komunikację wewnętrzną, zarządzanie ryzykiem i kryzysami / problemami.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
1. Właśnie. Wdrażanie i testowanie na żywym organizmie wspomnianej wyżej dyrektywy o ochronie sygnalistów. Eksperci PR mają tu duże pole do popisu i szansę na realne poszerzanie kompetencji w kierunku compliance.
2. Jak czytam w najnowszym ICCO World Report, i w pewnym stopniu też sam obserwuję, pandemia oraz silny zwrot w kierunku ESG czynią szeroko rozumiane PR korporacyjny / zarządzanie reputacją organizacji (na powrót) wiodącymi w naszym sektorze. Tak powinno być! To jest i będzie w przyszłym roku trend numer 1. Nie tylko w wielkim biznesie.
3. Dominującym trendem minionego roku 2020, z przyczyn oczywistych, była komunikacja zmian i zarządzanie relacjami, reputacją w rzeczywistości VUCA. W 2021 to także silnie oddziaływało. Niemniej, to już stopniowo słabnie.
4. Nowe / stare KPI. Twarde, wymierne lub zerojedynkowe cele ESG promieniują już mocno na cele PR. Klienci (agencji) i zarządy (przełożeni działów PR) poszukują też coraz chętniej kompetencji wsparcia w realizacji celów ESG. Profesjonalny PR czyni to od dawna - z naciskiem na "S" i "G". I potrafi stawiać konkretne KPI. Wbrew pojawiającym się głosom, nie tylko w aspekcie komunikowania. PR to znacznie więcej niż komunikacja. Powtarzam do znudzenia - to przede wszystkim zarządzanie relacjami, reputacją, ryzykiem. Aby tak było trzeba to jednak odpowiednio definiować i raportować. Cześć z nas to umie. Potrzebna jest silna korelacja PR z celami zrównoważonego rozwoju.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Liczbę etatów. To na pewno. Powoli to się jednak odbudowuje. Ponadto pandemia winduje PR strategiczny a degraduje PR narzędziowy, który „można dłubać na home office i dalej się kręci”. To drugie to w aspekcie jakościowym bardzo niekorzystne zjawisko. Wiele można zdalnie, ale przesadzając, powodujemy, że tryby nie tworzą jednej maszyny operacyjnie ani ośrodka myśli intelektualnie. Są, oczywiście, agencje, które i w pracy biurowej, offline, nie budują zespołu, więc przechodząc na całkowitą zdalną nie odczuwają specjalnej różnicy. Nie powierzyłbym swojego ważnego projektu lub stałej obsługi PR ekipie, która pracuje zdalnie w modelu docelowym.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Po pierwsze - obrona wielkiego, niedocenianego skrzydła polskiego PR jakim jest freelance, jednoosobowa działalność gospodarcza, agencje butikowe bez etatowego składu. Z jednej strony trudny wciąż czas stricte biznesowy, z drugiej nadal nie wiadomo na ile obciąży ich reforma Nowego Polskiego Ładu.
Po drugie - relacje, reputacja, komunikacja osadzone na fundamentach zrównoważonego rozwoju. To już obowiązująca doktryna. Gigantyczna szansa jednocześnie, aby core PR stał się ten o znaczeniu strategicznym i zarządczym, a nie brand / product PR, który jest tylko uzupełnieniem marketingu na poziomie narzędziowym. Nie zaprzepaśćmy tego! Rok 2022 nie wystarczy po temu, ale pozwoli obrać właściwy kurs. I mocno ruszyć.
