Na łamach Wirtualnemedia.pl podsumowujemy rok 2021 w public relations. Zaproszeni eksperci wskazują najważniejsze wydarzenia i trendy kształtujące mijający rok i prognozy na rok 2022. Podsumowują przedstawicielki i przedstawiciele Walk PR, Big Picture, First PR, 24/7 Communication, Grayling Poland, Cohn & Wolfe Poland, monday, Havas PR Warsaw, Stowarzyszenia Agencji Public Relations, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Ringier Axel Springer Polska, 38 Content Communication, Garden of Words Group
Karolina Sznajder, dyrektor komunikacji korporacyjnej Ringier Axel Springer Polska
Wydarzenie roku
Dwa wydarzenia w tym roku spowodowały, że zatrzymał się nie tylko biznes mediowy, agencje marketingowe czy firmy PR, zatrzymała się Polska, a nawet świat. Bezprecedensowa akacja MediaBezWyboru, w której ponad 40 firm mediowych w Polsce połączyło siły we wspólnej inicjatywie, mającej na celu pokazanie jak mógłby wyglądać świat bez niezależnych mediów, w proteście przeciwko nowym obciążeniom wymierzonym przeciwko mediom, pokazała całej Polsce jak trudno odnaleźć się w codzienności bez dużej części mediów na rynku. Pokazała jak trudno samemu zweryfikować informacje, zrozumieć świat na podstawie tylko faktów z mediów społecznościowych, jak ważne jest zaufanie i rzetelna informacja. Z drugiej strony, październikowa awaria Facebooka, Instagrama, Messengera i WhatsApp uświadomiła nam jak wielki wpływ na nasze życie mają media społecznościowe.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022.
Fokus na komunikację wewnętrzną. Statystyki dotyczące problemów związanych ze zdrowiem psychicznym są zatrważające i stąd też dbałość o dobrostan, zdrowie psychiczne i kontakt z drugą osobą stał się nie tyle trendem, co koniecznością. W warstwie działań komunikacyjnych w firmach spowodowało to większy nacisk na komunikację wewnętrzną, na budowanie relacji, na nowe, bardziej bezpośrednie kanały dotarcia do pracowników, nowy rodzaj wrażliwości i nowy język. Komunikacja wewnętrzna przestała wspierać biznes, stała się, obok zarządzania ludźmi, jedną z podstawowych funkcji w jego budowaniu.
W trudnych czasach wracamy do wspólnych wartości i wspólnot. Pandemia i związane z nią obostrzenia spowodowały, że znaleźliśmy się w sytuacji braku regularnych kontaktów społecznych, trudności w utrzymywaniu relacji a niekiedy nawet śmierci bliskich. To nie pozostało bez wpływu na sposób komunikowania przez firmy na zewnątrz i wewnątrz. Firmy coraz częściej stawiają zamiast na jednostronną komunikację na budowanie tzw. communities (wspólnot), na ogniskowanie środowisk wokół wspólnych idei i poglądów (nie zawsze bezpośrednio związanych z biznesem). Wspólnota wartości i interesów sprawia, że zaangażowanie audytorium jest bardziej efektywne, umożliwia dialog i bezpośrednią interakcję.
Autentyczność kluczowym atrybutem. Wiąże się z tym również inny trend, którego pogłębienie obserwujemy bardzo w ostatnich czasach. Podczas pandemii mieliśmy okazję zajrzeć ludziom do domów, kuchni, zobaczyć ich w sytuacjach półoficjalnych. To zbliżyło i zmieniło relację oraz spowodowało, że coraz częściej marki w swojej komunikacji i działaniach PR odchodzą od sztywnych zasad i formatów, przechodząc na nieformalne kanały, będąc bardziej autentyczne, uchylają trochę swojej “kuchni”, sposobu działania, pracy.
Różnorodność i inkluzywność. Wraz z większą autentycznością w komunikacji wzrosła potrzeba akceptacji różnorodności i inkluzywnego traktowania. Firmy budują coraz częściej swoją komunikację w duchu D&I. Począwszy od używania inkluzywnego języka, przez szkolenia dla kadry zarządzającej po edukację na temat inkluzywności.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia w 2021 roku pogłębiła zmiany, które mogliśmy w branży PR obserwować już rok wcześniej. Wydarzenia online wróciły na chwilę do formuły hybrydowej, po to by przenieść się w online po pewnym czasie, często z korzyścią dla ich zasięgów i wpływu. Mniejsi influencerzy internetowi znacząco zyskali na sile. Czas spędzony w mediach cyfrowych i platformach społecznościowych wzrósł znacząco. Szybkość i adekwatność działań PR, odpowiedzi na potrzeby grupy docelowej, kreatywności dalej zyskuje na znaczeniu.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem w komunikacji na 2022 rok jest utrzymanie zaangażowania swoich grup docelowych, zewnętrznych i wewnętrznych. W sytuacji natłoku informacji, digitalizacji znacznej części życia, przebicie się z komunikatem, który dla odbiorcy jest emocjonalnie istotny jest największym wyzwaniem komunikatorów, ale również największą szansą. Wygra kreatywność, empatia, inkluzywność i determinacja.
Zbigniew Badziak, COO 38 Content Communication
Wydarzenie roku
Trudno będzie mi wskazać jedno wydarzenie PR-owe, które można uznać za dominujące w 2021 roku. W minionym roku, pomimo trwającej pandemii, branża PR była bardzo aktywna. Nic dziwnego, że na tegoroczny konkurs Złotych Spinaczy wpłynęła rekordowa liczba zgłoszeń. Jako branża zrealizowaliśmy bowiem mnóstwo ciekawych kampanii, a także zorganizowaliśmy wiele wydarzeń, które w większości znów odbyły się w realu.
W kategorii wydarzeń, myślę, że warto wskazać na bardzo istotne zmiany, jakie zachodzą obecnie w mediach. Chodzi tu zarówno o prasę, jak i telewizję. To kwestie bardzo ważne dla naszej branży. Bowiem, aby upubliczniać rzetelny i jasny przekaz, niezbędne są wolne i niezależne media. A niezależność jest istotna nie tylko w pracy dziennikarza, ale także PR-owca.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022 r.
W 2021 roku branża postawiła na efektywność działań za pomocą wielokanałowości. Łączyliśmy działania w online i offline. Pandemia wpłynęła na tematykę kampanii, a także dobór narzędzi odpowiednich do ich komunikowania. Wiele branż pokazało jedność, angażując swoje firmy w działania społeczne, mające na celu wsparcie wybranych grup. Ponadto ogromny wpływ na rynek miał influencer marketing, którego wartość z roku na rok rośnie. W przyszłym roku obserwować będziemy większą liczbę kampanii inkluzywnych, czyli takich, które angażują całe społeczności. Marki nie będą pokazywać siebie w sposób oczywisty, a za pomocą szerokich, contentowych działań – tym samym zwracając uwagę społeczeństwa na wybrane problemy. Na pewno w przestrzeni publicznej pojawi się wiele kampanii mających na celu ograniczenie konsumpcjonizmu czy dbanie o środowisko naturalne w zrównoważony sposób.
Obserwujemy także nacisk na komunikację korporacyjną: zarówno zewnętrzną, jak i wewnętrzną, czyli budowania społeczności wśród pracowników. Pracodawcy coraz częściej będą prowadzić działania z zakresu budowania wizerunku marki, będą komunikować się z otoczeniem biznesowym oraz społecznym. Ponadto firmy postawią większy nacisk na publics affairs i współpracę z wieloma podmiotami w ramach kampanii dla jednej marki. Widzimy, jak wiele przedsiębiorstw zaczęło realizować programy CSR-owe. Na pewno w 2022 roku marki jeszcze mocniej postawią w komunikacji na trend zrównoważonego rozwoju.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia wpłynęła przede wszystkim na sposób komunikacji z otoczeniem, a także postawiła przed liderami ogromne wyzwanie, jakim jest zarządzanie zespołami w zmienionej rzeczywistości. Koniecznością jest strategiczne i konsekwentne budowanie marki wśród potencjalnych pracowników. Stąd rosnące znaczenie employer brandingu. Kolejnym czynnikiem jest rosnące znaczenie komunikacji wewnętrznej, bo aktywny kontakt z pracownikami, zwłaszcza w sytuacji pracy zdalnej lub hybrydowej, ma istotny wpływ na efektywność, a także sprawność działania organizacji.
Pandemia umocniła także pozycję nowych liderów opinii. Influencerzy, bo o nich mowa, mają niejednokrotnie większe zasięgi niż wybrane programy telewizyjne. Ich rekomendacje w sposób znaczący przekładają się na sprzedaż produktów i usług. Podejmują także aktywności w kierunku tworzenia autorskich podcastów, co znacząco umacnia ich pozycję. Rynek ten z pewnością będzie rósł.
Pandemia zdigitalizowała całe społeczeństwo. Praca zdalna, zakupy online czy rozmowy za pomocą komunikatorów zamiast spotkań na żywo – to wszystko zmieniło podejście konsumentów do wielu aspektów życia. Zmienił się także PR i nasz sposób pracy. Wdrożyliśmy pracę zdalną, organizowaliśmy spotkania via MS Teams i wiele naszych aktywności przeniosło się do digitalu. Pojawiły się nowe trendy współpracy z mediami. Zaczęliśmy organizować konferencje online, a także duże eventy na szeroką skalę. Jak pokazuje miniony rok, model ten przyjął się bardzo dobrze i z pewnością będzie kontynuowany w 2022 roku.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Największym wyzwaniem na 2022 rok będzie sprostanie kilku czynnikom, które mają bardzo duży wpływ na funkcjonowanie branży PR. Marki będą musiały postawić na organizację kampanii, które zaangażują całe społeczności. Istotna będzie interakcja z odbiorcami i budowanie przeświadczenia, że ci mają realny wpływ na kształtowanie otaczającej ich rzeczywistości. Bardzo mocno wypłyną trendy związane z zero waste, ale także work life balace. Już dzisiaj wybrane badania wskazują, jak bardzo zmieniło się środowisko pracy. Współczesny pracownik wymaga nowoczesnego podejścia i kreatywnych zadań. To wszystko daje praca w PR. Stawiamy na pomysłowość, jesteśmy elastyczni, gwarantujemy zatrudnienie w różnych formach, a praca hybrydowa jest dla nas czymś naturalnym. Jestem zdania, że branża PR musi budować swój wizerunek, a także pokazywać swoje nowoczesne oblicze.
W tym kontekście warto wspomnieć o projekcie, którego podjął się w tym roku Związek Firm Public Relations, od 20 lat stojący na straży wizerunku branży PR. Wspólnie z Instytutem Monitorowania Mediów, firmą analityczno-badawczą Zymetria, a także przedstawicielami agencji członkowskich, przygotował raport „PR to nie propaganda”. W raporcie tym, który jako agencja mieliśmy przyjemność współtworzyć, mierzymy się ze zjawiskiem nadużywania nazwy „public relations” do opisu nieetycznych i niegodnych praktyk komunikacyjnych, ale też pokazujemy czym jest praca w branży PR. Jesteśmy przekonani, że nasze środowisko, ale też społeczeństwo potrzebuje takiej eksperckiej siły, wspierającej wizerunek branży jako etycznej dziedziny komunikacji, jakże potrzebnej w przestrzeni publicznej.
Ogromnym wyzwaniem w 2022 roku będzie też współpraca z mediami. PR-owcy nadal będą inspirować dziennikarzy, jednak innymi drogami i w zmieniony sposób. Niezbędne będzie tworzenie wyjątkowych i spersonalizowanych treści, a także budowanie trwałych relacji, opartych na wzajemnych zaufaniu. PR-owcy muszą zrozumieć sposób konsumpcji mediów wśród grup odbiorców i pod to dobierać odpowiednie komunikaty. Niezbędne będzie też obserwowanie krajobrazu medialnego, który obecnie przechodzi wiele przemian. Na ton komunikacji marek, ale też podejmowane przez nie działania, wpłyną z pewnością także aspekty gospodarcze takie, jak rosnąca inflacja czy wprowadzenie Polskiego Ładu.
Iwona Michalczyk, dyrektor zarządzająca Garden of Words Group
Wydarzenie roku
Był to kolejny rok w czasie pandemii Covid-19 co wymagało od wszystkich uczenia się zwinnego funkcjonowania i zarządzania rozproszonym zespołem oraz udowodniło, że musimy przyzwyczaić się do życia w nowej rzeczywistości.
W Polsce w 2021 roku miało miejsce kilka istotnych wydarzeń. Pierwszym jest ustawa antyaborcyjna oraz planowane jej zaostrzenia, co uderza w prawa kobiet i wolność decydowania o własnym ciele czy życiu. Kolejnym wydarzeniem jest nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji nazywana potocznie Lex TVN, która stanowi zagrożenie dla wolności mediów. Można podsumować, że rok 2021 niestety jest/był czasem ograniczającym prawa wyboru i wolności wypowiedzi.
Najważniejsze trendy 2021 r. i trendy na 2022 r.
Ważnym trendem w tym roku było zainteresowanie się influencer marketingiem przez UOKiK. Uporządkowanie wpisów płatnych i scamu na Instagramie oraz stworzenie kodeksu infulencera. Internet i media społecznościowe to nasza rzeczywistość, niestety często trudno jest odróżnić w nich prawdę od kłamstwa, czy subiektywną ocenę od reklamy, a to negatywnie wpływa na branżę i zniechęca odbiorców.
W roku 2022 wśród trendów będzie królowała wirtualna rzeczywistość i świat metaverse, czyli miejsce, w którym zbiegają się dwa życia-cyfrowe i fizyczne. Zainteresowanie metaverse osiągnęło w tym roku szczyt — według Google Analytics liczba wyszukiwań tego słowa wzrosła ponad dziesięciokrotnie od 2020 do 2021 roku. Coraz więcej osób spędza czas w Internecie, dlatego cyfrowe przestrzenie stają się nowymi miejscami spotkań, co sprawia, że jest to dobrze prosperujące środowisko dla marek i wpływowych osób. Potencjał metaverse wykracza znacznie poza domenę cyfrową, pozwalając na interakcje, które zacierają granice fizyczne i cyfrowe.
Kolejnym ważnym aspektem będzie odpowiedź marek na social movement. Branża PR ewoluuje wraz z klimatem społecznym, dlatego ustalenie podstawowych wartości dla klienta będzie priorytetem na przyszłość. W świetle ostatnich ruchów społecznych konsumenci oczekują, że firmy zajmą autentyczne stanowisko w niektórych kwestiach. Ważne jest, aby nie kopiować ślepo komunikacji globalnej, ponieważ każdy rynek rządzi się swoją specyfiką i wyzwaniami.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Tak naprawdę w tym roku pogłębiły się zmiany z roku 2020, jak np. praca zdalna i hybrydowa, która na początku miała być jedynie chwilowym rozwiązaniem, a stała się standardem. Wyzwaniem dla branży było znajdowanie sposobów na dotarcie do odbiorców, którzy żyją w przeciążonym onlino’wo świecie. Pandemia pokazała nam również jak ważna jest elastyczność i szybkość reakcji w działaniach komunikacyjnych oraz zwiększyła zainteresowanie zarządzaniem kryzysowym.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Jednym z wyzwań będzie nieustanna walka z fake newsami, które niestety stały się nieodłącznym elementem medialnej rzeczywistości. Jednak największe wyzwanie na przyszły rok stanowi wspomniany w trendach świat metaversum. Wirtualna rzeczywistość jest przyszłością, dlatego ważne, żeby nasza branża jak najszybciej ją dobrze zrozumiała i zaczęła w niej funkcjonować.
