W następnej części naszego podsumowania 2015 roku w mediach i marketingu zajmujemy się branżą reklamy zewnętrznej. O najważniejszych wydarzeniach i trendach mijającego roku oraz prognozach na nadchodzący mówią menedżerowie z czołowych firm outdoorowych i domów mediowych.
Filip Gieleciński, client service director w Posterscope Poland (grupa Dentsu Aegis Network Polska)
Sukces roku
Ważnym sukcesem branży OOH jest niewątpliwie pojawienie się nowej sieci Citylight Premium w Warszawie oraz zapowiedź podobnych zmian w innych miastach. Nowe wiaty przystankowe pozwalają wierzyć, że w szybkim tempie dojdzie do modernizacji nośników w przestrzeni OOH co wymusi w przyszłości nową ich standaryzację. To bardzo ważna zmiana, bo już namacalna. Proces wymiany wiat zmierza w Warszawie ku końcowi.
Porażka roku
Największą porażką w sektorze OOH jest dalszy brak postępów w kwestii badania outdooru. Szumne zapowiedzi wprowadzenia nowych standardów póki co nie mają swojego odzwierciedlenia w rzeczywistości. Kolejne pojawiające się terminy wprowadzenia tychże standardów badawczych w OOH powodują, że wielu marketerów traci już nadzieję. Termin jest przekładany z roku na rok, z miesiąca na miesiąc, a pojawiające się spekulacje dotyczące merytorycznej strony powodują niepotrzebne dyskusje o czymś co nadal widziało niewielu.
Dużą porażką branży jest też niestety brak spójnej i jednogłośnej odpowiedzi na Ustawę krajobrazową oraz możliwe jej konsekwencje. Ten temat jest też wyzwaniem na rok 2016.
Trend roku
Najciekawsze trendy to przede wszystkim postępujący proces digitalizacji mediów out of home, ale także coraz częstsze łączenie outdooru ze światem wirtualnym. Na rynku pojawiają się oferty integratorów DOOH, pojawiają się także inwestorzy, którzy chcą w ten segment zainwestować pieniądze. Dynamika rozwoju jest wciąż wolna, ale przyspieszamy jako rynek w tym segmencie co daje ogromne nadzieje na szybszą i bardziej ustandaryzowaną digitalizację mediów OOH.
Kampania roku
W 2015 było bardzo dużo interesujących kampanii. Nie chciałbym wskazywać najlepszych, gdyż wiele z nich byłoby kampaniami zrealizowanymi przez Posterscope Poland, jednak najważniejsze jest to, że zaczynamy dostrzegać możliwości OOH szerzej niż tylko przez pryzmat tablic outdoorowych. Coraz więcej jest kampanii skoncentrowanych wokół contentu wytwarzanego w oparciu o jakieś wydarzenie, event, experience konsumentów, co przekładane jest na ekosystem mediowy. Dlatego też w mijającym roku większy nacisk kładliśmy na experience. To bardzo dobry trend powodujący wykorzystywanie nowych platform komunikacji w ramach szeroko rozumianego Out Of Home. Co istotne z punktu widzenia marketerów, to że takie działanie przekłada się jasno na biznes, a więc łatwiej jest policzyć efekt takich działań. Tych kampanii było już całkiem sporo w 2015 i jestem przekonany, że takie działania będą się pojawiać znacznie częściej w latach następnych.
Ocena obecnej kondycji branży
Kondycja sektora OOH jest dobra. Widać pewien wzrost wydatków na media OOH, co jest konsekwencją m.in. procesu digitalizacji mediów, ale także pojawienia się Citylightów Premium i innych nośników bardzo dobrej jakości. Postępujący proces digitalizacji OOH, zwiększanie jakości nośników, wykorzystywanie nowych technologii w outdorze, real-time marketing i łączenie OOH ze światem wirtualnym to trendy, które pozytywnie wpłyną na kondycję sektora out of home. Prognozujemy dalsze wzrosty wydatków w przyszłym roku. Największym zagrożeniem dla branży jest jednak Ustawa krajobrazowa, a dokładniej możliwe jej konsekwencje. Duża niewiadoma w kwestii przepisów wykonawczych, determinacja niektórych gmin do likwidacji nośników OOH może wpłynąć negatywnie na notowane wzrost wydatków. Może być również przyczyną rozważania przez marketerów w przyszłości zmiany strumienia wydatków na inne media.
Prognoza na 2016 rok
Postępujący proces digitalizacji mediów OOH spowoduje, iż coraz częściej będziemy mieć do czynienia z kampaniami real-time marketing. Coraz częściej także poza real-time marketingiem będziemy używać nowych technologii do interakcji między nośnikiem/przekazem, a konsumentem, przenosząc go np. w świat wirtualny lub wytyczając mu ścieżkę online. Szybki rozwój nowych technologii pozwala nam także na większe zaangażowanie konsumentów.
Ogromnym wyzwaniem dla branży będzie w nadchodzącym roku poradzenie sobie z konsekwencjami Ustawy krajobrazowej. Rok 2016 będzie rokiem podejmowania decyzji przez władze lokalne o przepisach wykonawczych. Dyskurs w branży będzie moim zdaniem skupiał się wokół następstw Ustawy Krajobrazowej. Branża powinna się w tej materii skonsolidować i jednym, wyraźnym głosem wyrażać swoje obawy. To też powinno przełożyć się na współpracę z samorządami lokalnymi w kwestii przepisów wykonawczych. To wielkie wyzwanie, które Nas czeka w 2016 roku.
Alfred Ejsmont, radio, outdoor, ambient & cinema director w Universal McCann
Wydarzenie roku
W Polsce branża ma już 25 lat.
Sukces roku
Stabilizacja rynku, pomimo ciągłego braku badań
Porażka roku
Nowa ustawa krajobrazowa. Założenia były szczytne (uporządkowanie rynku reklamy zewnętrznej) a prawdopodobnie czeka nas jeszcze większy bałagan.
Kampania / projekt roku
Rebranding otoMoto.pl.
Trend roku
Digitalizacja.
Prognoza na 2016 rok
Wzrost i odradzanie się rynku rozwiązań „okołooutdoorowych”.
