W następnej części naszego podsumowania 2015 roku w mediach i marketingu zajmujemy się branżą reklamy zewnętrznej. O najważniejszych wydarzeniach i trendach mijającego roku oraz prognozach na nadchodzący mówią menedżerowie z czołowych firm outdoorowych i domów mediowych.
Dorota Przybyłek, senior media buying manager w SMG Polska
.png)
Wydarzenie i porażka roku
Wydarzeniem roku, ale w tym wypadku niestety również porażką roku, zdecydowanie jest podpisanie ustawy krajobrazowej, która, w aktualnym kształcie, nie odpowiada zapotrzebowaniu rynku. Mimo że na jej realne efekty musimy poczekać minimum do drugiej połowy 2016 roku, to już teraz jest uznana za bardziej szkodliwą, niż regulującą przestrzeń.
Sukces roku
Konsekwentna realizacja projektu wymiany wiat w Warszawie przez AMS. Aż miło patrzeć, jak nasze miasto się zmienia.
Kampania/projekt roku
Najbliższa memu sercu jest międzynarodowa akcja zrealizowana przez Outings Project, która polega na tym, że artysta Julien de Casabianca przeniosi na ściany budynków fragmenty znanych dzieł. W mojej dzielnicy - warszawskiej Pradze - na kamienicach pojawiły się sylwetki „Hamleta Polskiego” Malczewskiego czy „Murzynki” Anny Bilińskiej z Muzeum Narodowego. Niestety mieszkańcy stołecznej Pragi nie docenili tego artystycznego performance’u i mogliśmy się nimi cieszyć tylko kilka dni. Wielka szkoda…
Trend roku
Interaktywność stała się ulubionym słowem reklamodawców, stąd też szersze wykorzystanie nowoczesnych technologii w kampaniach OOH. Po kampaniach z wykorzystaniem Wi-Fi na przystankach i w środkach komunikacji miejskiej czy interaktywnych gablot z ekranami dotykowymi, przyszła pora na pierwsze projekty augmented reality.
Prognoza na 2016 rok
Po kilku latach spadku budżetów, niekorzystne trendy w reklamie zewnętrznej zostały zahamowanie i sytuacje w branży można uznać za stabilną. Inwestycje w wiaty i nowe technologie zwiastują rozwój rynku w kierunku digitalu, czyli rynku DOOH, do tej pory niedocenianemu.
W 2015 nastąpiła intensyfikacja działań w celu uporządkowania rozdrobnionego rynku ledów, jak również promocji sieci digital signage. Przypuszczam, że w 2016 ten trend będzie kontynuowany. Ciekawostką było wykorzystanie wizerunku vlogera Cybermariana przy promocji tego typu nośników przez Screen Network. Wyzwaniem w 2016 r. będą wyniki badań OOH i ich implementacja, a co za tym idzie nowy model sprzedaży OOH.
Kinga Koperska, associate trading director w MediaCom Warszawa
Wydarzenie roku
Ustawa krajobrazowa. Nie ma do tej pory wyraźnych reperkusji, ale z pewnością cały rynek został postawiony w „stan gotowości”. Zarówno klienci, domy mediowe, jak i dostawcy musza się liczyć z prawdopodobnymi zmianami w najbliższym czasie.
Trend roku
Nowe możliwości reklamy outdoorowej, w tym m.in. citylighty z Wi-Fi, co łączy świat offline i online. Pozwoli to na stworzenie nowych rozwiązań umożliwiających interakcję z odbiorcą.
Prognoza na 2016
Dalsza digitalizacja i poszukiwania rozwiązań mobilnych na smartfony i na tablety.
Maciej Świątek, director pionu client leadership w Mindshare Polska
Wydarzenie roku
Jako wydarzenie roku typuję badania outdooru… a raczej zbliżenie się o kolejny krok do tego, aby polski rynek mógł wreszcie korzystać z badania na europejskim poziomie. Jesteśmy coraz bliżej wypracowania odpowiednich standardów. Mam nadzieję, że pozwoli to odpowiedzieć na wiele odwiecznych pytań związanych z OOH.
Sukces roku
Do grona sukcesów roku warto zakwalifikować wszelkie inicjatywy, które w świadomy sposób przyczyniają się do poprawy estetyki polskich ulic i miast. Mam tu na myśli m.in. wprowadzoną ustawę krajobrazową, coraz większą liczbę mebli miejskich czy zmianę jakościową samych tablic, w ramach której najbrzydsze billboardy są sukcesywnie demontowane, ustępując miejsca estetycznym citylightom czy jakościowym, wolnostojącym 6x3.
Porażka roku
Również badania outdooru… Mimo licznych prób, nie dysponujemy jeszcze rozwiązaniem, które pozwoliłoby reklamodawcom i domom mediowym planować kampanie OOH w sposób bardziej policzalny.
Kampania / projekt roku
Cieszy mnie, że coraz więcej kampanii stawia na niestandardowe formy: wystający element, fluorescencyjne kolory czy efekt druku day & night. Takie działania pozwalają nie tylko wybić się ponad clutter, ale także zaciekawić odbiorców atrakcyjną wizualnie oprawą. Trudno jednoznacznie wskazać najlepszych, ale osobiście wyróżniłbym - realizowane we współpracy z Mindshare - kampanie Tymbarku z wystającą butelką i słomką.
Trend roku
Więcej miasta w mieście, czyli outdoor, który coraz częściej jest spójnym elementem tkanki miejskiej, a nie obcym organizmem. W trend ten wpisują się takie inicjatywy, jak wymiana wiat przystankowych w Warszawie czy ekspansja mebli miejskich. Jesteśmy też świadkami nasilającej się interakcji między nośnikiem a odbiorcą, gdzie OOH to nie tylko plakat, ale i sieć wifi, narzędzie wysyłania wiadomości lub komunikacji przez NFC oraz beacony.
Prognoza na 2016 rok
W kolejnych latach outdoor w miastach będzie coraz mniej inwazyjny i bardziej użyteczny. Dużą nadzieję upatruję w potencjale digital, który pozwoli odejść od drukowania plakatów i nie będzie wymagał tak dużo czasu oraz nakładów pracy do startu kampanii. Takie zmiany zapewne zrewolucjonizują OOH, jako nośnik działający tu i teraz, w czasie rzeczywistym. Jednak, aby to się stało, cyfrowe OOH musi zacząć być traktowane, jako oddzielne medium, z dedykowaną kreacją, a nie tylko kolejnym miejscem ekspozycji materiału wideo.
