Hasło „Ciesz się tym co ważne” jest niezłe, ale w konwencji rodzinnej sielanki brzmi strasznie generycznie i nic nie wnosi. Tu brakuje jakiegoś wyraźnego formatu, bo oczywiste jest, że pokazanie samej rodziny nie wystarczy. Tesco niebezpiecznie zbliża się do tradycyjnych form reklamowych - nowy cykl spotów Tesco, już bez udziału Roberta Makłowicza, oceniają dla Wirtualnemedia.pl eksperci z branży reklamowej.
W nowej wizerunkowo-produktowej kampanii Tesco głównym bohaterem jest wesoła rodzina. 15-sekundowe spoty pokazują różne sceny z jej codziennego życia: wspólne gotowanie, pieczenie, zabawy dzieci. Ma to podkreślać bliskość i pomocność marki Tesco.
Firma po ponad trzech latach zakończyła współpracę z kucharzem Robertem Makłowiczem, jej poprzednim ambasadorem reklamowym. Biuro prasowe Tesco nie odpowiedziało wprost, czym podyktowana jest ta zmiana, podkreśliło jedynie, że po kilkuletnim okresie współpracy z kucharzem udało się osiągnąć postawione wówczas cele.
Tomasz Bartnik, partner w OneEleven przypomina, że obecna zmiana formatu reklamowego Tesco jest kolejną - półtora roku temu Tesco zakończyło serię animowanych spotów z Heniem i Krysią. - Ponieważ poprzedni format można było posądzić o „wyczerpanie się” to w przypadku Makłowicza wszystko na pozór wyglądało dobrze - uważa Bartnik. - Problem w tym, że w tym samym czasie Lidl promował intensywnie platformę opartą o Brodnickiego i Okrasę, która po pewnym czasie została uzupełniona o Wellman i inne znane osoby, niekoniecznie budzące skojarzenia z gotowaniem. Na tle rynku Lidl to przykład bardzo spektakularny: ogromna skala, odwaga kreatywne, umiejętne łączenie oferty produktowej z kolejnymi odsłonami kampanii. Format Tesco z Makłowiczem, o ile sam w sobie poprawny, to na tle Lidla wyglądał raczej blado. Jak mniemam, stąd decyzja o ostatniej zmianie - analizuje menedżer w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.
W jego ocenie na obecnym etapie trudno jest ocenić, czy ta zmiana wyjdzie Tesco na dobre, bo to tylko pierwsza z odsłon nowego cyklu. - Chociaż na pierwszy rzut oka nie oczekiwałbym sukcesów. Tu brakuje jakiegoś wyraźnego formatu, bo oczywiste jest, że pokazanie samej rodziny nie wystarczy - zwraca uwagę Tomasz Bartnik.
Zdaniem Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencji Biuro Podróży Reklamy w komunikacji wykorzystującej Roberta Makłowicza prosiło się, żeby wprowadzić świeżość i nowy element. - Ale z drugiej strony nowa odsłona komunikacji nie ujawnia wiele. Bliskość i rodzina są pojęciami bardzo pojemnymi i zobaczymy jak to wybrzmi w egzekucji. Te pierwsze egzekucje zapewne mają charakter teaserowy - mówi Sosnowski.
Zastanawia się też, czy w reklamach Tesco udało się w pełni wykorzystać wizerunek Makłowicza. - Stojąc z boku wydaje się, że potencjał komunikacyjny Roberta Makłowicza jest większy niż to wybrzmiało w przekazach reklamowych - ocenia szef Biura Podróży Reklamy. Zapytany, czy nowy format komunikacyjny Tesco ma szansę na konkurencję z kampaniami Lidla, odpowiada: - Pytanie, na ile właśnie rezygnacja z wykorzystania Roberta Makłowicza, czy szerzej celebrytów, była efektem zmasowanej komunikacji Lidla i wielu sukcesów tej marki. Wykorzystanie innej strategii komunikacyjnej to też automatycznie zmniejszenie presji na porównanie marek w zakresie kampanii. Czy ma szanse konkurować - czas pokaże. Lidl jest chyba najmocniejszym zawodnikiem komunikacyjnym na polskim rynku - taki Real Madryt na rynku marek reklamy. Czy Tesco uda się być FC Barceloną? To się okaże. Myślę, że za wcześnie żeby krytykować nowo rodzący się format. Na pewno Tesco ma wielki potencjał jako marka, ale powinna rozważyć dodatkowe transfery, pozostając w żargonie piłkarskim, by wzmocnić drużynę - zwłaszcza w obszarze digital - komentuje Robert Sosnowski.
Dla Justyny Staszewskiej, project managera w agencji Imagine, zmiana komunikacji Tesco to słuszny ruch - bo jak mówi - każdy ruch w stronę klienta, wczucia się w jego odbiór świata, pragnienia, potrzeby, emocje, każdą próbę mówienia jego językiem ocenia się jako właściwą, a Tesco wyraźnie podąża w tym kierunku. - Oczywiście podobne kroki warto robić w taki sposób, by zostać zauważonym, zagrać na tych strunach, które zatrzymują nas w dotychczasowym pędzie i każą przystanąć. W przeciwnym razie przekaz zniknie w gąszczu innych, bombardujących nas zewsząd reklam. Postać celebryty zawsze jest pomocna przy takim zabiegu. On sam przykuwa uwagę, swoim autorytetem wpływa na postrzeganie marki oraz jest wartością dodaną do przekazów, jakie marka ma do zaoferowania - opisuje Staszewska.
- Póki co osoba Roberta Makłowicza była w tej funkcji wykorzystywana w nie tak szerokim wymiarze, jak było to możliwe. Brakowało mocniejszego wyeksponowania celebryty, regularności, konsekwencji i dominującego akcentu. Gdyby jego obecność w przekazach uzupełnić o bardziej wyraziste i zorganizowane działania, obecnie podejmowane próby zbliżenia się do klientów mogłyby być jeszcze efektywniejsze. Jeśli jednak mam wybierać między komunikacją, jaka do tej pory była stosowana, a czymś nowym - wybieram nowe, mając nadzieję, że zostanie to rozwinięte - mówi Justyna Staszewska. W jej ocenie Tesco niebezpiecznie zbliża się do tradycyjnych form reklamowych, stosowanych jeszcze nie tak dawno przez dyskonty, co już na starcie stawia tego marketera w pozycji przegranej wobec Lidla.
Dla Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor, Robert Makłowicz jako twarz Tesco wiele stracił, w miarę jak Pascal i Okrasa zyskiwali popularność jako bohaterowie reklam Lidla. - Zresztą jakoś nigdy do mnie Makłowicz nie przemawiał. Ale to nie znaczy, że nie był atrakcyjny dla grupy docelowej. Ciężko mi również powiedzieć, czy to właściwy ruch, bo wiele zależy od tego czym zostanie zastąpiony. Jeśli dosłownością i przaśnością to będę żałował Makłowicza, jeśli swadą i humorem, ucieszę się - mówi Kalkhoff.
Zwraca uwagę, że jeśli chodzi o samo „wyeksploatowanie” Makłowicza to ten parametr nie zależy od celebryty, a od pomysłów. Jeśli wyczerpują się koncepcje, to nie ma co na siłę dłużej ciągnąć formatu reklamowego - i to bez względu na obecność celebryty. - Jeśli ciągle są świeże, to aż się prosi, by kampanię kontynuować. W przypadku reklam marek handlowych, tak jak i telekomów dodatkowa trudność leży w częstości produkcji spotów. Czasami co tydzień pokazuje się nowa odsłona, a to duże wyzwanie dla kreacji i pomysłodawców. Czy każda reklama będzie odkrywcza przy takim natężeniu produkcyjnym? Raczej nie. A czym więcej produkcji oczywistych, bez polotu, tym gorzej dla formatu, bo się zwyczajnie konsumentom nudzi - uważa menedżer.
Jego zdaniem hasło „Ciesz się tym co ważne” jest niezłe, ale w takim, jak prezentowane, otoczeniu brzmi strasznie generycznie i nic nie wnosi. - Aby zapamiętać, o co chodziło musiałem każdy spot obejrzeć trzy razy. Przykro to mówić, ale nic w nim nie przyciąga. Zatem z tego punktu widzenia Lidl może czuć się niezagrożony i to mimo, że Wellman z Okrasą też od Pascala z Okrasą odstają - puentuje Marcin Kalkhoff.
