O mijającym roku w polskiej branży reklamy internetowej i perspektywach na 2014 rok opowiadają przedstawiciele czołowych sieci, wydawców i agencji. Komentują m.in. znaczenie modelu RTB i big data, wzrost reklamy wideo i mobilnej oraz zmiany w social media.
Maciej Kossowski, członek zarządu Grupy Onet
Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku należy uznać przejęcie Wirtualnej Polski przez Grupę o2 i Innova Capital. Po ubiegłorocznym przejęciu Onetu przez Ringier Axel Springer to druga tak istotna zmiana właścicielska na rynku mediów internetowych. Następuje oczekiwana konsolidacja. Dwa najstarsze polskie portale umocniły swoją dominację wśród krajowych podmiotów i stają się realną przeciwwagą dla globalnych graczy.
Za granicą to nominacje i nagrody Emmy dla internetowego serialu Netflixa „House of cards” - pierwszy raz w historii dla serialu nie emitowanego w telewizji, zrealizowanego przez firmę internetową.
Warto odnotować też zamieszanie związane z wirtualną walutą bitcoin. Widać wyraźniej, że internet odgrywa coraz silniejszą rolę nie tylko w świecie mediów.
Sukces roku
Sukcesem tego roku jest rozwój reklamy in-stream i serwisów VoD. Jedynym ograniczeniem wzrostu jest zbyt mała podaż dobrej jakości treści wideo. Producenci i dystrybutorzy tych materiałów mają do odrobienia pracę domową. Większa odwaga i zmiana starych modeli biznesowych zapewniłyby im dodatkowe wpływy i ograniczyły piractwo.
Nieco odwrotną sytuację mamy w reklamie mobile. Internauci w coraz większym stopniu korzystają z sieci, używając smartfonów i tabletów, ale reklamodawcy nie potrafią tego w pełni wykorzystać. Mimo to wzrosty są imponujące i reklamę mobile również zakwalifikowałbym do sukcesów tego roku.
Bez wątpienia za sukces uznaję także rozwój retargetingu. Ze wszystkich rozwiązań technologicznych wspierających sprzedaż i zakup reklam online, retargeting wydaje się być w tym momencie najbardziej efektywny.
Porażka roku
Rozwiązanie działu sprzedaży NK.pl. Może dla szeroko pojmowanej branży nie było to wydarzenie o kluczowym znaczeniu. Ja jednak pamiętam początki sukcesu tego serwisu i jego ogromną popularność, byli nawet okrzyknięci medium roku. Przykro jest patrzeć, jak przegrywają swoją szansę. Oczywiście swoją cegiełkę, a w zasadzie tonę pustaków, dokłada do tego Facebook i to też dla mnie jest jakąś porażką, że NK.pl jako lokalny serwis nie jest w stanie zaoferować internautom usługi o lokalnym charakterze, która pozwoliłaby mu przetrwać.
Człowiek roku
Wydaje mi się, że internet jest obecnie zbyt szerokim i wielowymiarowym zjawiskiem, żeby można było wskazać jedną osobę dla całej branży. Raczej należałoby szukać liderów poszczególnych kategorii. Na przykład IAB w konkursie Mixx Awards wskazał Michała Wolniaka i Dariusza Andriana jako ludzi roku. Warto to odnotować.
Jednak w skali całej polskiej sieci to najpopularniejsi vlogerzy i blogerzy zasługują na wyróżnienie. Są odważni, bezkompromisowi, prawdziwie niezależni. W mojej ocenie pełnią coraz ważniejszą rolę w społeczeństwie przejmując funkcje kontrolne tradycyjnych mediów. A że ich głos się liczy, pokazała chociażby „afera z tatarem”.
Na świecie zdecydowanie Marisa Mayer, która odważnymi i śmiałymi decyzjami tchnęła drugie życie w Yahoo.
Trend roku
Big Data - po latach dyskutowania i opowiadania, jaki ogromny potencjał drzemie w danych, przechodzimy do czynów. Realizujemy konkretne projekty, kształtują się modele biznesowe, konsumenci także sporo zyskują w odbiorze contentu (data visualization).
Istotnym jest oczywiście wspomniane już wideo online. Ale to nie koniec. Na targach Dmexco podczas jednej prelekcji padło znamienne stwierdzenie, że w 2017 dyrektor marketingu będzie wydawał więcej na technologie niż dyrektor IT. Widać to w rozwijającym się trendzie programmatic buying/selling.
Na koniec nie mogę nie wspomnieć o Facebooku, mimo że osiągnął on już chyba szczyt popularności. Co więcej, nowa formuła ekspozycji postów w newsfeedzie przynajmniej niektórym marketerom jeszcze bardziej każe zrewidować swoje podejście do tego portalu.
Prognoza na 2014
Będziemy świadkami wzrostów na rynku reklamy, co przełoży się na jeszcze wyższą dynamikę rynku reklamy internetowej.
Użytkownicy będą szukali alternatywy dla Facebooka. Obserwujemy wzrost popularności w Polsce Twittera. Świat zachwyca się Snapchatem, Pathem czy Tumblrem.
Będzie postępowała automatyzacja sprzedaży reklam. Wideo i mobile zanotują kolejny rok znakomitych wzrostów.
Coraz większe znaczenie będą miały inne niż PC, smartfony i tablety urządzenia podłączone do sieci, głównie telewizory typu smart TV, ale nie tylko. Tak zwany „internet rzeczy” stanie się rzeczywistością
Joanna Pawlak, dyrektor pionu marketingu i sprzedaży w Wirtualnej Polsce
Wydarzenie roku
Połączenie potencjałów WP.pl i o2, czyli transakcja roku. Innymi słowy - podpisanie umowy, na mocy której Innova Capital sfinansuje zakup Wirtualnej Polski od Orange Polska i połączenie jej z Grupą o2. Po finalizacji transakcji powstanie silna grupa medialna, która stanie się nowym liderem w segmencie portali horyzontalnych w Polsce.
Nie można pominąć też nowelizacji Prawa telekomunikacyjnego, która nałożyła na wydawców stron internetowych obowiązek informowania użytkowników o wykorzystywaniu ich plików cookies. Mimo że regulacje te dostosowały polskie przepisy do wymogów UE, wywołały spore zamieszanie w sieci.
Sukces roku
Mimo kryzysu - reklama internetowa, według szacunków ZenithOptimedia Group, ma wzrosnąć w 2013 roku o 7 proc. Będzie to niewątpliwy sukces branży. Przy tej okazji warto też wspomnieć o dużym wzroście reklamy wideo i mobilnej (odpowiednio 24 i 81 proc. - według danych IAB AdEx z pierwszego półrocza 2013).
Za sukces można też uznać bez wątpienia pozyskanie wielu budżetów reklamowych przez domy mediowe z grupy GroupM. Szczególnie wykazał się tu MEC.
Porażka roku
Program inwigilacji prowadzony przez amerykańskie NSA, polegający na monitorowaniu na szeroką skalę m.in. skrzynek mailowych oraz serwisów społecznościowych. Czy działania te przyczyniły się do poprawy bezpieczeństwa na świecie? Chciałabym w to wierzyć…. Jedno jest jednak pewne - informacje, które ujawnił Edward Snowden, zachwiały zaufaniem użytkowników do wydawców internetowych na całym świecie.
Człowiek roku
Evan Spiegel z komunikatora do przesyłania może nie zawsze cenzuralnych treści, zrobił Snapchat - serwis społecznościowy, który w niedalekiej przyszłości może odebrać Facebookowi młodych użytkowników. Biznesmen postawił wszystko na jedną kartę. Odmówił Markowi Zuckerbergowi 3 mld dolarów za swój serwis. Genialne posunięcie biznesowe czy stracona szansa?
Trend roku
Na językach wszystkich było również RTB. Jeśli chodzi natomiast o nowe sposoby dotarcia do konsumenta, to dużą popularnością cieszył się storytelling.
Prognoza na 2014
Mam nadzieję, że 2014 będzie rokiem zakończenia kryzysu i wzrostu budżetów reklamowych. Na pewno w nadchodzącym roku będziemy mieć do czynienia ze wzrostem wydatków na szeroko pojęty digital. Dalej będzie rósł mobile. Umocni się również pozycja reklamy wideo w sieci. Rozwijać się będą rich media i inne formaty angażujące użytkowników. Wzrost rynku reklamy internatowej w nadchodzącym roku szacuję na ok. 12 proc.
Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego Grupa Interia.pl
Wydarzenie roku
Myślę, że postępująca konsolidacja rynku mediowego w Polsce, zwłaszcza widoczna w segmencie prasowym i internetowym. Proces został przyspieszony przez trudne warunki, jakie panowały w gospodarce europejskiej i polskiej przez ostatnie kilka lat. Moim zdaniem w długiej perspektywie proces ten, podobnie jak i w innych branżach, będzie miał pozytywny wpływ na ofertę, jaką wydawcy mediowi będą mogli zaprezentować użytkownikom. Jest to szczególnie ważne dla obrony czy wzmocnienia pozycji wydawców, dla których Polska jest ważnym rynkiem i którzy tworzą w naszym kraju miejsca pracy oraz płacą podatki.
Sukces roku
Powolna, acz konsekwentna odbudowa polskiej gospodarki. Daje to nadzieję, że kolejny rok będzie oferował przedsiębiorcom łatwiejsze warunki funkcjonowania na wielu rynkach. Mam nadzieję, że ten fakt - oraz powoli powracający optymizmem konsumentów - przełoży się na wzrost budżetów reklamowych. Być może wtedy więcej uczestników rynku będzie mogło myśleć o realizowaniu ciekawych projektów marketingowych, w których będzie można się pokusić o innowacyjne rozwiązania. Myślę, że wtedy sukcesów, o których będzie można pisać, będzie aż nadto.
Porażka roku
Rozczarowaniem na pewno jest skala znaczenia innowacji, jaką okazało się na ten moment na naszym rynku RTB. Jeśli przyłożymy inwestycję w postaci energii włożonej w propagowanie tego trendu przez entuzjastów oraz oczekiwania z tym związane, to widać, że efekt jest niespecjalny. Mierząc znaczenie tego trendu wielkością budżetów, które podało badanie IAB AdEx, a które przechodzą w tym roku przez ten kanał, widzimy, że jest to zdecydowanie niszowy biznes. Nie wiem, czy główne znaczenie miał tu konserwatyzm poszczególnych uczestników rynku, czy jednak prawdziwe okazały się wątpliwości nieśmiało zgłaszane przez niektórych wydawców, że nie do końca jest to tak świetny interes, jak uważali niektórzy uczestnicy rynku. Życie pokaże, czy to tylko chwilowe zwątpienie czy może nasz rynek jest jednak inny od amerykańskiego i nie wszystko, co się świetnie sprawdza za oceanem, równie dobrze działa w Polsce, gdzie jednak znaczenie rodzimych portali jest daleko większe niż za oceanem.
Człowiek roku
Brak
Trend roku
Dalszy wzrost zainteresowania treściami wideo po stronie użytkowników, a w konsekwencji wzrost budżetów reklamowych na reklamy przy tych treściach. Obecna infrastruktura techniczna, zarówno po stronie dostawców jak i odbiorców, jest wystarczająca, aby ten trend wzmacniał się w przyszłości i aby budżety reklamowe, które do tej pory trafiały do telewizji, w większym stopniu były obecne w sieci. Problemem są oczywiście wysokie koszty produkcji tego typu treści, a w internecie w jeszcze większym stopniu oglądalność zależy od jakości materiału. Widzimy to także w Grupie Interia.pl, stąd obecność zarówno kontentu kupowanego od partnerów jak i materiałów własnych - oba typy materiałów są na bardzo wysokim poziomie.
Kolejny postępujący w tym roku trend to wzrost znaczenia mobile. Mam wrażenie, że 2013 rok był rokiem, kiedy ten segment przełamał w końcu barierę ważności w percepcji marketerów, co zaowocowało znacznymi wzrostami nakładów na ten kanał komunikacji. Jestem przekonany, że w kolejnych latach, wraz ze wzrastającą dostępnością urządzeń mobilnych, ten kanał może tylko zyskiwać na znaczeniu.
Prognoza na 2014
Dalsza poprawa sytuacji gospodarczej w całej Europie i, co za tym idzie, także w Polsce. Dodatkowo, jeśli sprawdzą się pozytywne prognozy dotyczące rynku pracy, to musi się to przełożyć w krótkiej perspektywie na poprawę koniunktury na rynku reklamowym. Medium, które w największym stopniu z tej poprawy skorzysta, będzie internet, czego w tym miejscu sobie i swoim koleżankom i kolegom z branży życzę.
Bartosz Wysocki, dyrektor sprzedaży Grupy Gazeta.pl (Agora)
Wydarzenie roku
W Polsce: dalsza konsolidacja na rynku - sprzedaż WP.pl i połączenie z O2. Po nieudanym debiucie giełdowym Grupy o2 to bardzo ciekawy ruch biznesowy. To pokazuje, że na rynku portali może nie być miejsca dla pięciu graczy, a brak wyróżnika jakościowego może oznaczać konieczność łączenia sił i konkurowania skalą.
Walka między firmą Sokołów a blogerem Piotrem Ogińskim jako klasyczny case study dla budowania wizerunku marki w sieci i tego, co wolno, a czego nie wolno blogerowi.
Na świecie wydarzeniem roku z mojego punktu widzenia było odrzucenie przez Snapchat oferty złożonej przez Facebooka. Powiedzieć „nie” trzem miliardom dolarów to bardzo odważny ruch, a jednocześnie sygnał, że rynek internetowy ciągle się zmienia. Wydarzenie zbiegło się z przyznaniem Facebooka do tego, że traci najmłodszych użytkowników. To także sygnał, że w sieci ważne są grupy celowe i ich zróżnicowanie i niemożliwe jest zbudowanie produktu „dla wszystkich”.
Sukces roku
Wzrost na rynku reklamy internetowej. Może nie tak dynamiczny jak w poprzednich latach, ale ciągle wzrost, głównie dzięki reklamie wideo i mobile.
Porażka roku
Ciągła obecność na rynku audytorów bez sprecyzowanych standardów pracy, którzy patrzą jednowymiarowo, nie rozróżniają jakości treści i otoczenia reklam, a przez to psują rynek reklamowy, napędzając spiralę rabatów i obniżek cen.
Człowiek roku
Trudno wskazać jedną osobę, która znacząco wpłynęła na polski rynek internetowy.
Trend roku
Coraz większe budżety na rynku mobile i wideo to zauważalna zmiana będąca odpowiedzią na zmianę konsumpcji treści i przesunięcie użytkowników w kierunku urządzeń mobilnych.
Rosnące znaczenie content marketingu. Ta zmiana będzie pociągała za sobą wypracowanie standardów rynkowych w tej dziedzinie. Widać bowiem z kilku przykładów z rynku z 2013 roku, że taka komunikacja może zaszkodzić marce.
Rynek reklamy display powoli będzie się przesuwał w kierunku zakupu automatycznego (programmatic).
Prognoza na 2014
Wskaźniki ekonomiczne rozbudzają nadzieję na lepszą kondycję polskiej gospodarki w 2014 roku, a co za tym idzie - rynku reklamy internetowej. Na pewno spore efekty mogą mieć zmiany w polityce sprzedaży stacji telewizyjnych. Już docierają pierwsze sygnały, że po przetargach i działaniach audytorów oraz kryzysie telewizja stała się zbyt tania. Przełożyło się to na przepełnienie bloków, a w konsekwencji na brak czasu reklamowego. Może to oznaczać, że część budżetów w telewizji się nie zmieści i zostaną one przesunięte do internetu. W efekcie pozwoli to nadal rosnąć reklamie internetowej.
Jacek Jankowski, games and applications advisor w Naszej Klasie
Wydarzenie roku
Wejście na polski rynek agencji VML, ale nie przez otworzenie oddziału, lecz udział w istniejących z sukcesem na naszym rynku projektach agencji Heureka oraz Pride&Glory. Pokazuje to, że nasz rynek reklamowy jest już dojrzały oraz ma co zaprezentować na międzynarodowej arenie.
Sukces roku
Tak samo jak wydarzenie - pojawienie się VML Poland oraz ich sukcesy, w tym Oskary naszej branży - Mixx Awards dla Michała Wolniaka i Dariusza Andriana.
Porażka roku
Brak osiągnięcia przez 2013 rok odznaczenia „rok mobile”.
Człowiek roku
Włodzimierz Schmidt wraz z ekipą IAB Polska (szczególne uznania dla Pawła Kolendy oraz Anny Wątłej), za wprowadzanie zmian w strukturach oraz działaniu jednej z najważniejszych dla branży organizacji.
Trend roku
Big Data i RTB, słowa kluczowe zarówno dla 2013, jak i 2014 roku. Dodatkowo także pierwsze udane wdrożenia aplikacji opartych o gamifikację.
Prognoza na 2014
Profesjonalizacja dzikiego zachodu w obszarach RTB, Big Data i gamifikacji (grywalizacji). Ustabilizowanie, profesjonalizacja młodych trendów oraz konsolidacja przedmiotów zajmujących się nimi.
