W związku z tym, że zagraniczne koncerny zawieszają lub kończą działalność w Rosji, a także zawieszają wszelkie inwestycje na tym rynku, również reklamowe - rosyjskie kanały telewizyjne mogą stracić nawet połowę wpływów z reklam.
Z dnia na dzień przybywa międzynarodowych firm, które decydują o wstrzymaniu lub rezygnacji z prowadzenia swojego biznesu w Rosji. Wstrzymują również dalsze inwestycje oraz wszelkie działania marketingowe.
Wśród nich są m.in. PepsiCo, Procter&Gamble, L'Oreal Groupe, Unilever, Coca-Cola. To najwięksi reklamodawcy w Rosji.
PepsiCo jest trzecim co do wielkości reklamodawcą na rynku reklamy telewizyjnej w Rosji - rocznie wydaje na samą tylko reklamę telewizyjną ok. 4 miliardów rubli (wg rankingu Sostav na rok 2020 (przygotowanego na bazie danych Mediascope). Więcej wydają na reklamę koncern Nestle i Reckitt Benckiser. Procter & Gamble z budżetem 3,1 mld rubli zajmuje 6. miejsce w rankingu największych reklamodawców w rosyjskiej telewizji.
Zagraniczne korporacje to połowa reklam w telewizji
Jak podaje dziennik Kommiersant udział zagranicznych reklamodawców w sprzedaży reklamy telewizyjnej spada w ostatnich latach, ale nadal pozostaje znaczący: kilka lat temu wynosił 60 proc., w 2020 po raz pierwszy spadł poniżej 50 proc., w sierpniu 2021 r. wyniósł wg szacunków 49 proc.
Według Stowarzyszenia Agencji Komunikacyjnych w Rosji w okresie styczeń-wrzesień 2021 r. na reklamę telewizyjną w Rosji wydano 134 miliardy rubli.
Według Kommiersanta uczestnicy rynku tv w Rosji mają nadzieję na osiągnięcie porozumienia z reklamodawcami, ponieważ usuwanie zamówionych kampanii reklamowych jest dla nich nieopłacalne z powodu kar nakładanych przez sprzedawcę, czyli National Advertising Alliance (NRA).
Eksperci twierdzą, że jeśli budżety zagranicznych firma zostaną wstrzymane, kanały telewizyjne będą w stanie częściowo zrekompensować straty poprzez grzywny, a także rabaty dla nowych reklamodawców. Gazprom Media, National Media Group i Ogólnorosyjska Państwowa Telewizja i Radiofonia odmówiły komentarza. Prawie wszystkie reklamy kanałów telewizyjnych tych holdingów są sprzedawane przez Krajowy Związek Reklamy (KOR), który również nie komentuje obecnej sytuacji.
##NEWS https://wirtualnemedia.pl/m/artykul/rosja-przejecie-majatki-firm-ktore-zawiesily-dzialalnosc-apple-ikea-zara-microsoft-ibm ##
Wysokie kary za zerwanie umów
Rosyjscy uczestnicy rynku, zdaniem rozmówców Kommiersanta, wciąż liczą na uratowanie budżetów zagranicznych firm.
Dziennik cytuje przedstawiciela jednej z grup reklamowych, który mówi: „Teraz proces zawieszania działań marketingowych dopiero się zaczyna, to negocjacje i poszukiwanie rozwiązania. Jeszcze żadne reklamy nie zostały anulowane, przeniesiono je na później".
Już wcześniej, pod koniec lutego NRA ostrzegł wszystkich reklamodawców o karach za niewypełnienie zobowiązań wynikających z umów w czasie obecnego kryzysu. - Jeśli np. marcowe emisje reklam zostaną nagle odwołane, firma dostanie 20 proc. kary z obniżonego budżetu, a także pojawią się dodatkowe sankcje za obniżenie kosztów – wyjaśniła Anastasia Sergeeva, dyrektor ds. mediów w Igroniku.
- Wiele oświadczeń o zaprzestaniu działań reklamowych ma wg Kommiersanta w rzeczywistości nadal charakter negocjacji o odroczeniu kampanii w czasie. Oznacza to, że zagraniczne firmy liczą na wznowienie działalności w Rosji „gdy wszystko wróci do normy” - mówi Alexander Sirovatsky, dyrektor ds. strategii w Media Instinct Group.
- Jeśli zawarte umowy zostaną rozwiązane, kanały telewizyjne będą mogły częściowo zrekompensować straty wysokimi grzywnami, a także spróbować przyciągnąć nowych rosyjskich reklamodawców ” – dodaje Sergey Ogandzhanyan, dyrektor zarządzający TWIGA Rosja.
Rabaty dla nowych reklamodawców
Najprawdopodobniej NRA zaoferuje dodatkowe rabaty lub bonusy, aby przyciągnąć nowych reklamodawców. Zdaniem ekspertów jest mało prawdopodobne, aby udało się w pełni zrekompensować utracone budżety, a dla firm z małym budżetem telewizja nadal będą zbyt droga.
Już kilka dni po rozpoczęciu przez Rosję inwazji na Ukrainę objęty sankcjami przemysł samochodowy i banki ostrzegały sprzedawców internetowych reklam wideo i wydawnictwa o zawieszaniu i przesunięciu kampanii.
National Advertising Alliance (NRA), liczy na narzędzie antykryzysowe, które sprawdziło się podczas pandemii – to wspomniane już kary za usuwanie reklam. Doświadczenia roku 2014 pokazują jednak, że w kontekście konfliktów geopolitycznych nie powstrzymuje to ucieczki reklamodawców, zwłaszcza zagranicznych.
Źródła Kommiersantu na rynku reklamowym podały, że NRA ostrzegał reklamodawców przed karami za niewypełnienie zobowiązań wynikających z umów o reklamę w rosyjskich kanałach telewizyjnych w czasie obecnego kryzysu. „NRA przyjął twarde stanowisko w sprawie wypłat bez wyraźnego powodu i nakłada dodatkową opłatę za powrót do sieci” – wyjaśnia jeden z rozmówców Kommiersanta. Według niego, w przypadku przemysłu samochodowego i innych branż, które ucierpią z powodu braku półprzewodników, sojusz jest gotowy do punktowego omówienia wycofania, ale za resztę będą kary.
Kary pomogły w pandemii
Krajowy organ regulacyjny zastosował system kar już na początku pandemii w okresie kwiecień-maj 2020 r. Taka polityka faktycznie zmusiła reklamodawców do przesunięcia budżetów z wiosny na jesień zamiast ich wycofywania.
- W warunkach turbulencji obserwujemy transfery i wstrzymanie kampanii reklamowych - przyznał Alexander Zakharov, dyrektor generalny Digital Alliance (sprzedawca reklam wideo w internecie, utworzony w wyniku połączenia IMHO i GPMD). Marina Miszunkina, pierwszy zastępca dyrektora generalnego Wydawnictwa Argumenty i Fakty, wyjaśniła, że niektóre banki wstrzymały realizację swoich projektów reklamowych. - Ale sądząc po ich komentarzach, pauza nie powinna trwać długo. Nie spodziewamy się dramatycznego spadku budżetów – powiedziała.
Aleksander Zacharow uważa, że firmy będą „żyć według skromnego scenariusza”. - W krótkim okresie projekty inwestycyjne i transakcje M&A mogą zostać zamrożone – powiedział.
Zagraniczne koncerny już wcześniej wstrzymywały swoje aktywności reklamowe w Rosji. W czasie sankcji na tle aneksji Krymu w 2014 roku takie przypadki miały miejsce: amerykańska Coca-Cola wycofała reklamy z czterech rosyjskich federalnych kanałów telewizyjnych: REN TV, Channel Five, Domashny i Zvezda.
