Rozpoczynamy cykl podsumowań kończącego się roku w mediach i marketingu. Dzisiaj prezentujemy pierwszą część wypowiedzi o mediach społecznościowych, komentują dla nas menedżerowie z Httpool Polska, Wirtualnej Polski, JU (Digitree Group), SalesTube, Kamikaze Altavia Group, Performics, Labcon i Cube Group.
Dominika Dycha, head of business development w JU (Digitree Group)
Wydarzenie roku
Rok temu w podsumowaniach królowała pandemia COVID-19, a wydarzenia z nią związane odmieniano przez wszystkie przypadki. Jednak w tym roku świat się zatrzymał nie tylko ze względu na pandemię. Ziemia zamarła, kiedy padł Facebook i wszystkie narzędzia z nim związane. Tysiące łez, które wylały się w domach influencerek i influencerów, ponieważ zostali oni pozbawieni dostępu do majątku ich życia. Faktem jest, że jak dotąd największa awaria serwisów Marka Zuckerberga – choć trwała jedynie kilka godzin, pokazała nam, jak bardzo ważne jest zróżnicowanie kanałów komunikacji i uniezależnienie się od jednego kanału dotarcia do osób, które są nam bliskie i niezwykle cenne – czyli naszych klientów.
Pandemia, pandemią, ale to przez Facebooka, nagle zatrzymało się wszystko – kampanie reklamowe, live’y i streamingi, konkursy, nominacje czy virale… Dlatego tym cenniejsza jest to dla nas lekcja na przyszłość – opieranie całej komunikacji marketingowej na jednym kanale jest krótkowzroczne i w dłuższej perspektywie może mieć znaczny wpływ na efektywność biznesową, mając na uwadze, że to, co budujemy na Facebooku czy Instagramie, de facto nie jest nasze i nigdy nie będzie pod naszą pełną kontrolą. Z drugiej strony, awaria socialowego giganta pokazała, jak istotną rolę odgrywają social media dla marek, influencerów – a przede wszystkim dla użytkowników (czyli klientów). Serwisy społecznościowe stały się nieodzowną, a czasem wręcz najistotniejszą, częścią życia wielu ludzi.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Miniony rok to czas, w którym wiele marek postawiło na autentyczność komunikacji w social mediach. Konsumenci przestają ufać w stockowe obrazki i krótkie komunikaty w stylu „kupuj, bo jesteśmy fajni” oraz „słupy ogłoszeniowe” w kanałach influencerów. Marki kierunkują się w stronę wiarygodnego budowania relacji z odbiorcami w mediach społecznościowych. Dzieje się to zarówno poprzez wartościowy content, a także świadome budowanie komunikacji z udziałem influencerów czy ambasadorów. Ci najbardziej odważni chętnie oddają budowanie contentu w ręce tych, którzy najlepiej znają swoich odbiorców – czyli dopasowanych do strategii marek, a także znających swój target influencerów. Cieszy mnie również fakt, że marki myślą długofalowo o komunikacji, dodatkowo świadomie wykorzystując narzędzia reklamowe w kierunku budowania zaangażowania oraz konwersji sprzedażowych, a nie tylko ilości lajków czy followersów. Wśród trendów na 2022 rok można wskazać: jakościowy content, sprzedaż w kanałach social, a także autentyczność.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Można powiedzieć, że wszystko! O ile 2020 rok był wielką niewiadomą dla wszystkich, co przełożyło się na działania ad hoc, o tyle w 2021 roku wielu marketerów uświadomiło sobie, że pandemia to nasza nowa normalność. Dla wielu firm kanały digitalowe stały się głównym kanałem sprzedaży, a social media idealnym miejscem budowania świadomości i zaufania do marki oraz pozyskiwania leadów sprzedażowych. Idąc dalej, pandemia przyśpieszyła cyfrową rewolucję oraz skłoniła marki do otwartości i elastyczności w komunikacji. To też przełożyło się na świadome i bardziej kreatywne budowanie contentu i rozwój social commerce.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwaniem na nadchodzący rok jest świadome wykorzystanie technologii w budowaniu komunikacji z klientami – mam na myśli wielość form i rozwijające się platformy takie jak TikTok czy Pinterest. Dodatkowo najbardziej popularne serwisy społecznościowe w Polsce, czyli Facebook i Instagram, stają się istotnym kanałem sprzedażowym, a to oznacza, że trzeba inwestować w social commerce. Czas postawić na autentyczność komunikacji oraz jakościowy i dopasowany content (zarówno krótki, efemeryczny, jak i dłuższy w formie live’ów, e-booków czy webinarów). To zdecydowanie wymaga większego zaangażowania marki w social media, a także umiejętności znalezienia złotego środka.
Albert Radomski, paid social manager w SalesTube
Wyobraź sobie, że wybrałeś się do sklepu meblowego na wielogodzinne wybieranie frontów kuchennych. Przechodzisz już 20 raz obok tej samej kuchni z nadzieją, że tym razem uda się podjąć decyzję. Ból nóg i kręgosłupa przygniecionego torbą i przewieszonymi przez ramię kurtkami przyćmiewany jest już tylko przez ból żołądka spowodowany wielogodzinnym głodem. Na szczęście zauważasz jabłko. Czerwone, soczyste, błyszczące jakby woskiem pokryte. Ślinianki już na samą myśl, już na sam widok produkują enzymy trawienne. Wahasz się przepotwornie czy by nie skosztować, przecież nikt nie zauważy, a i tak zamierzasz wydać w sklepie swoje ciężko zarobione pieniądze więc przecież nie będą stratni. To tylko jedno jabłko! Dobra! Biorę! I jak słoń w składzie porcelany zamiast po cichu chwycić jabłko i oddalić się na konsumpcję, przewieszony grubymi zimowymi kurtkami strącasz talerz wraz z jabłkiem na podłogę. Talerz się rozbija na kilka kawałków. O dziwo jabłko też! Było sztuczne! Znasz to uczucie? Zostałeś podwójnie zrobiony w balona! Nie dość, że nadal jesteś głodny to jeszcze chciałeś najeść się plastikową wydmuszką jabłka!
Ja tak miałem kiedy Facebook w połowie roku wyłączył Analyticsa i Attribution. Głód danych jaki mną kierował kazał sięgnąć mi po te narzędzia w celu analizy kampanii. Zdążyłem nawet zatopić zęby w tych narzędziach i zanim poczułem, że są wydmuszkami ktoś magiczną różdżką wyłączył je pozostawiając mnie z niczym. Rok 2021 był trudny z perspektywy reklamowej. Branża social potrzebuje narzędzi, które soczyście nasycą danymi i informacjami wiedzę marketerów, skąd pochodzą klienci, jak długo zastanawiali się nad zakupem, czy Facebook był pierwszym punktem styku, czy odegrał decydującą rolę w zakupie. Takich danych potrzebujemy, niestety jedyne narzędzia które pretendowały do tego, aby takie dane dostarczyć zostały wyłączone. Co nam pozostało? Albo w prosty, a wręcz prostacki sposób mierzyć konwersje za pomocją Google Analyticsa patrząc na dane jak na czarno-biały rysunek dziecka, albo po drugiej stronie szali wierzyć w propagandę sukcesu wielkich graczy jak Facebook czy TikTok i nawinie wypompowywać budżety reklamowe w kanały SoMe wierząc, że kampanie w social mediach wpływają na aż 85% decyzji zakupowych!
Ja jestem performance'owcem - zamiast w propagandę sukcesu wolę wierzyć w dane oparte na liczbach. A tych na tę chwilę brakuje na Facebooku.
Wyzwaniem na 2022 rok będzie odzyskanie tych danych. Wraz z nadchodzącym końcem ery cookies na horyzoncie coraz śmielej widnieje przesył danych po stronie serwera czyli w przypadku Facebooka Conversion API. Trzymam kciuki za tę technologię, chociaż na chwilę obecną jej wdrożenie jest bardzo pracochłonne.
Jakie było najważniejsze wydarzenie 2021 roku? Wg mnie zmiana nazwy Facebooka na Meta. I nie chodzi tu o samą nazwę. Facebook w obecnej formie jaką znamy nie ma już za wiele do zaoferowania użytkownikom. Meta ma być nowym spojrzeniem nie tylko na social media - raczej na cały świat wirtualny jakim się otoczymy. Od wirtualnych znajomości, przez wirtualną rozrywkę, po wirtualne zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych. I nie mam tu na myśli wirtualnych jabłek :) W tym świecie Meta będzie platformą której bardziej będzie do Matrixa, niż do postów ze śmiesznymi kotkami. Czas pokaże, trzymam kciuki za zrównoważony rozwój tego przedsięwzięcia.
Trendy na 2022
CPM wzrośnie, CPC wzrośnie, CTR spadnie. Jak co roku. A potem przyjdą święta i będzie jeszcze drożej.
Karolina Kornacka, head of content & social media, Kamikaze Altavia Group
Wydarzenie roku
Meta, czyli zmiana nazwy całego Facebooka oraz zapowiedzi tego, w co będzie inwestował gigant. Jeśli wizje Zuckerberga się ziszczą, czekają nas naprawdę ciekawe lata w komunikacji social media. VR i AR już od dawna nieśmiało pukają do naszej rzeczywistości, teraz dostały zaproszenie do stołu.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 królowały krótkie formy video, czyli Instastory, Reelsy i przede wszystkim TikTok. I w tym kierunku będziemy szli w 2022 - jak robić dobre, krótkie video, które będą ciekawe dla odbiorców, a jednocześnie będą budowały świadomość brandu i sprzedawały produkt. Wiarygodna komunikacja, która dotrze do przedstawicieli generacji Z, to zdecydowanie trend na 2022 rok.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
To już kolejny rok z pandemią, wszyscy więc oswoiliśmy temat. Marki i agencje obsługujące social media doskonale radzą sobie w (już nie tak) nowej rzeczywistości. To co daje się zauważyć, to nieustający rozwój social selling - konsumenci coraz chętniej robią zakupy przez social media, lub dzięki reklamom, które zobaczyli na ulubionych platformach. Z drugiej strony odbiorcy szukają zabawnych, lekkich treści, które pozwolą oderwać się od rzeczywistości. Oddzielną sprawą są komunikatory, które ciągle rosną jako kategoria i praktycznie zastąpiły nam smsy, co dało się odczuć podczas sześciogodzinnej awarii Facebooka, gdy okazało się, że do większości znajomych nie mamy numeru telefonu.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Powtórzę się - wiarygodna komunikacja z „zetkami”, które coraz częściej są konsumentem końcowym i trzeba o nie wyjątkowo zadbać. Poza tym bycie “na czasie” ze wszystkimi trendami i wymaganiami komunikacyjnymi, pamiętając o celu komunikacji, bliska współpraca agencji z klientami, edukacja, dopasowanie się do ogólnoświatowych trendów. To wszystko w 2022 będzie wyzwaniem i obowiązkiem jednocześnie.
