Marcin ŚwiejkowskiSpot „Stop dopalaczom” ma szansę osiągnąć efekt odwrotny od zamierzonego. Dlaczego? Chociażby dlatego, że młodzież w lot wyczuła fałsz. Rzuca się w oczy absurd przedstawionej sceny, która utrwala pewne stereotypy o dopalaczach. Naprawdę fatalny jest claim na końcu: „Za 10 zł kupisz śmierć! Główny Inspektorat Sanitarny” - ocenia Marcin Świejkowski z Fabryki Komunikacji Społecznej.
Powiedzieć, że strategia, pomysł kreatywny i realizacja tego spotu są amatorskie, to w zasadzie jakby go pochwalić. Przypomina politykę narkotykową rządu - tylko zachęca do brania różnych substancji. Nie ma się co pastwić i wymieniać, że aktorzy drętwi, dialogi nieautentyczne, a reżyserii w zasadzie brak, bo tak można w nieskończoność. Gdyby sprowadzić dyskusję do jednego mianownika, to należy zadać pytanie - czy naprawdę, tak wydawałoby się szacowna instytucja publiczna, powinna się ośmieszać produkując takie cuda? Dlaczego tak wielu osobom wydaje się, że potrafią zaplanować i zrealizować skuteczną kampanię społeczną? To tak samo, jakby twierdzić, że każdy może operować serce, albo zaprojektować most.
Na co dzień tworzę strategie kampanii o tematyce społecznej w Fabryce Komunikacji Społecznej i im dłużej pracuję, tym bardziej mam świadomość, jak trudno dotrzeć do odbiorców i jak łatwo tą komunikację zepsuć osiągając efekt odwrotny od zamierzonego. Taki właśnie efekt ma szansę osiągnąć ten spot. Dlaczego? Chociażby dlatego, że młodzież w lot wyczuła fałsz: „jacyś urzędnicy, próbują być cool, siląc się by mówić tak jak my, ale koniec końców to władza, starzy, przedłużenie karzących i moralizujących rodziców”. To tylko buduje bunt, uruchamia mechanizm oporu psychologicznego.
Drugi karygodny błąd tego spotu, to naprawdę fatalny claim na końcu: „Za 10 zł kupisz śmierć! Główny Inspektorat Sanitarny”. Jak może być odczytany przez grupę docelową? „Czyli jeśli kupię droższe dopalacze, to nic mi nie grozi?”, „Im droższy narkotyk, tym bezpieczniejszy?”. To daje świetną wymówkę do „zabawy” z dopalaczami, przecież „ja kupuję takie za 30 zł”.
Na koniec warto powiedzieć o absurdzie przedstawionej sceny, która utrwala pewne stereotypy o dopalaczach. Widzimy dilera - typowego typa spod ciemnej gwiazdy, który wprost zaczepia grzeczną i dobrze wychowaną młodzież przy trzepaku. To się nie dzieje w rzeczywistości, lub ma miejsce w ograniczonym stopniu. Młodzież załatwia sobie „temat” przez znajomych, albo wręcz zamawia dostawę z internetu. Spot sugeruje rodzicom, że winni wszystkiego są właśnie oni - źli z zewnątrz, którzy częstują dzieci narkotykami, a wyłapanie ich wszystkich zakończy problem. Jest inaczej - to w dużej mierze młodzi świadomie i z własnej woli decydują się na to, żeby się zabawić, coś przeżyć, a każdego zamkniętego dilera zastąpi kolejny.
Może po prostu lepiej pokazać, że życie bez używek jest nie mniej kolorowe? Z takiego założenia wyszliśmy w agencji tworząc kilka lat temu kampanię „Narkotyki? Na co mi to!”. Pokazaliśmy w niej wspaniałych młodych ludzi z rewelacyjnymi pasjami, a całość opatrzyliśmy claimem „Większość młodych ludzi w Polsce nie używa narkotyków. Takie są fakty!”. To kontra do powszechnie panującego przekonania, że „dzisiaj wszyscy biorą”, a „młodzież coraz gorsza, tylko narkotyki jej w głowie”. Takie przekonanie daje tylko przyzwolenie do sięgania po takie substancje, bo skoro wszyscy biorą, to nie może być w tym nic złego. Nasz przekaz bazował dokładnie na tym samym zjawisku - konformizmie.
Twórcy spotu, chwalą się, że wydali na niego zaledwie 3 tysiące złotych. Pomijając to, że nawet tych pieniędzy, w tym spocie nie widać, to naprawdę o wiele lepiej byłoby je przeznaczyć na nomen omen „dopalenie” w internecie (np. w Google Display Network, na Youtube) nieco starszej kampanii „Dopalacze ryją banię”.
Marcin Świejkowski, strategy & development manager w Fabryce Komunikacji Społecznej
