Reklamy Plusa bez Szymona Majewskiego. "Marka się zmienia, a on kojarzył się ze starym Plusem"

W reklamach marki Plus od niedawna występuje Wojciech Mecwaldowski, a Plusa na Kartę reklamuje Tomasz Karolak. Całkiem zniknął z nich Szymon Majewski, promujący markę od 2016 roku. Zdaniem strategów marketingowych to strategicznie właściwy ruch, bo Plus przechodzi rebranding, więc komunikacja marki również potrzebuje nowego otwarcia. - Kampanie z Szymonem Majewskim osiągały dobre wyniki w trackingach, ale nie wnosiły już nic nowego do komunikacji, jak i wizerunku marki. Plus mógłby dalej tworzyć lepsze i gorsze spoty z udziałem Majewskiego, ale bez żadnej strategicznej wartości dla marki - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Adam Samsel, strategy director w K2 Create.

Od kilku tygodni bohaterami reklam marki telekomunikacyjnej Plus jest aktor Wojciech Mecwaldowski, a Plus na Kartę reklamuje m.in. Tomasz Karolak. Z reklam zniknął Szymon Majewski.

Ostatnio mogliśmy oglądać go w reklamach telekomu wiosną br. Reklamował wówczas usługę internetową 5G Plusa.

Majewski zaczął rzadziej pojawiać się w reklamach Plusa już latem ub.r. Wtedy bohaterem spotów został artysta kabaretowy Igor Kwiatkowski.

Jego pojawienie się było skutkiem nawiązania przez Plusa współpracy z agencją Brain (wcześniej przez 6 lat reklamy Plusa przygotowywała agencja Scholz&Friends Warszawa).

Gdy wówczas pytaliśmy biuro prasowe Plusa o to, czy Szymon Majewski pozostanie twarzą marki, nie otrzymaliśmy odpowiedzi. Podobnie jak teraz. Arkadiusz Majewski z biura prasowego telekomu nie odpowiedział nam wprost, czy współpraca reklamowa z Szymonem Majewskim została zakończona definitywnie. - Już w sierpniu informowaliśmy, że nowym ambasadorem marki Plus będzie Wojciech Mecwaldowski. Natomiast w reklamach Plusa na Kartę występuje obecnie Tomasz Karolak. Co do przyszłości, to wszystko będzie zależało od tego, jak nasze kampanie będą odbierane przez klientów - przekazał nam jedynie.

Pięć lat to długo

Szymon Majewski po raz pierwszy w reklamach Plusa pojawił się w 2016 roku. Od tego czasu powstała ogromna liczba reklam tej marki z jego udziałem. W większości występował w nich sam. Był okres, gdy obok niego pojawiali się w spotach także inni celebryci. Wśród nich m.in. Beata Kozidrak, Magdalena Lamparska, Tamara Arciuch i Bartłomiej Kasprzykowski, Małgorzata Rozenek i Radek Majdan.

Gdy jesienią 2017 roku - po ponad roku emitowania reklam z udziałem Majewskiego - pytaliśmy Plusa o efekty tej współpracy, Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska, dyrektorka departamentu komunikacji marketingowej Polkomtela i Cyfrowego Polsatu nie odpowiedziała wprost na pytanie, czy zatrudnienie Szymona Majewskiego w roli ambasadora marki Plus zwiększyło sprzedaż usług.

- Z zasady nie podajemy informacji bezpośrednio odnoszących się do wyników sprzedażowych, ale jesteśmy z nich zadowoleni i znajdują one potwierdzenie w naszych bardzo dobrych wynikach finansowych, które wyróżniają naszą Grupę na tle konkurencji – odpowiedziała nam wówczas Wyszomirska-Wierczewska.

Przypomnijmy, że przed nawiązaniem współpracy z Plusem Szymon Majewski przez około 3 lata reklamował bank PKO BP.

Strategicznie właściwy ruch?

Według Adama Samsela, strategy director w K2 Create (Grupa K2) pięć lat współpracy Plusa z Szymonem Majewskim to i tak dosyć imponujący okres, zważywszy, że kategoria reklamuje się intensywnie, a sam Szymon Majewski był bardzo mocno eksploatowany, grając główną rolę w komunikacji marki Plus. Dla porównania PKO BP współpracowało z Majewskim „tylko” przez trzy lata. Zdaniem eksperta zakończenie tej współpracy strategicznie jest to właściwy ruch.

- Na zmianę mogło wpłynąć otoczenie rynkowe. Patrząc obecnie na kategorię, można zauważyć, że wszyscy operatorzy zmienili niedawno swoje platformy komunikacji. T-Mobile zamienił swoją platformę „Brak nonsenów” na kampanie z udziałem Roberta Lewandowskiego. Orange w komunikacji marki głównej wprowadził swoje Orange Challenge. I Play, który wprowadza nowych sprzedawców i wychodzi z salonu, rezygnując z udziału celebrytów na szeroką skalę. Z tej perspektywy, zmiana formatu z udziałem Szymona Majewskiego na nowy to naturalne wpisanie się w trend w kategorii - zauważa Adam Samsel.

Nasz rozmówca zaznacza, że kategoria telekomunikacyjna reprezentuje innowacyjne technologie i stale poszukuje nowych i świeżych sposobów na zainteresowanie klienta. - Choć zakładam, że kampanie z Szymonem osiągały dobre wyniki w trackingach (miały w sobie wiele elementów, które polski konsument lubi – znana twarz, humor i proste gry słowne), to jednak nie wnosiły nic nowego do komunikacji, jak i wizerunku marki. Plus mógłby dalej tworzyć lepsze i gorsze spoty z udziałem Majewskiego, ale bez żadnej strategicznej wartości dla marki – ocenia ekspert K2 Create.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert wskazuje, że zmiana celebryty i tym samym platformy komunikacji, wynika również z rebrandingu marki Plus oraz wprowadzenia nowej obietnicy marki „Teraz Ty rządzisz”. Stąd nowe otwarcie i pojawianie się w komunikacji Wojciecha Mecwaldowskiego, jako głównego narratora w komunikacji. W ten sposób marka wywołuje efekt nowości.

- Z mojej perspektywy, skoro strategiczna obietnica to „Ty rządzisz”, naturalnym w komunikacji byłoby uczynić celebrytami użytkowników Plusa i pokazać, że to właśnie oni rządzą. W ten sposób można by było przenieść ciężar z celebryty na „prawdziwego” człowieka. Mecwaldowski i Karolak wydają się mieć podobny poziom „nośności” do Majewskiego. Więc decydującymi czynnikami w ich wyborze było dopasowanie do idei komunikacji oraz grupy docelowej – uważa Adam Samsel.

Zwraca też uwagę, że kampania z udziałem Mecwaldowskiego jest w pewnym sensie kontynuacją kampanii z udziałem Majewskiego. Stąd jego obecność nie będzie wielką zmianą i zaskoczeniem dla widza. - Sam Mecwaldowski nie jest reklamowo „wyeksploatowany” i to na pewno jego duża zaleta. Jest sympatycznym, miłym, kulturalnym facetem z poczuciem humoru, którego nie da się nie lubić. To będzie wpływało na pozytywny odbiór marki Plus, który wzmocni wizerunek bliskiego, przyjaznego i rodzinnego operatora – uważa Adam Samsel.

Przyznaje też, że wybór Karolaka wydaje się zaskakujący, bo jest bardziej polaryzujący niż Mecwaldowski lub Majewski. - W tym wypadku kluczowe było strategiczne dopasowanie Karolaka do starszego targetu usług pre paid, który postrzega go jako luzaka i swojego „chłopa”, znanego z wcielania się w różne zabawne role w filmach i serialach. Jego udział w reklamach Plus na kartę buduje sympatię wobec marki i wizerunek przyjaciela rodziny – komentuje Adam Samsel.

Potrzebne nowe otwarcie, wymiana Majewskiego wskazana

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant twierdzi, że teraz, gdy Grupa Polsat jest w trakcie rebrandingu jest najlepszy moment na zrobienie większych porządków - marka musi zdecydować, które elementy jej komunikacji niosą za sobą ponadczasowe dla marki treści, a które mają bagaż, którego marka wolałaby się pozbyć. - Z podjętych kroków można wywnioskować, że postać Szymona Majewskiego transferowała na markę elementy wizerunku, których Plus nie chce już promować. Dlatego, patrząc z perspektywy momentu, w którym jesteśmy, rezygnacja ze współpracy z tym celebrytą niekoniecznie musi wynikać ze zużycia się konceptu. Stawiałbym raczej na nowe wyzwania postawione przed brandem – przypuszcza Marek Gonsior.

- Nie spodziewam się, że się Szymon Majewski się opatrzył. Wręcz przeciwnie - najprawdopodobniej mimo kilkuletniej współpracy i sporych nakładów reklamowych nie stał się „distinctive asset” marki, jej rozpoznawalnym symbolem, znakiem, który byłby przez odbiorców silnie i na wyłączność kojarzony z Plusem. Można mieć również wątpliwości co oprócz szeroko pojętej rozpoznawalności Majewski mógł zaproponować marce. Trudno powiedzieć, czy i jakimi istotnymi wartościami zasilał jej wizerunek – twierdzi z kolei Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Poland. I dlatego jego zdaniem decyzja o zakończeniu współpracy z Szymonem Majewskim nie wydaje się dramatyczna. Tym bardziej, że - jak zaznacza nasz rozmówca - marka ma już na swoim koncie znacznie trudniejszą i obarczoną większym ryzykiem rezygnację ze współpracy z kabaretem Mumio.

- Jeśli Plus przetrwał taką zmianę, to brak Szymona Majewskiego należy uznać za wydarzenie o niewielkiej randze – podkreśla nasz rozmówca. - Dodatkowym czynnikiem wspierającym decyzję o zmianie mógł być rebranding. Skoro marka ma nową obietnicę i odświeżoną identyfikację wizualną, współpraca z nowymi celebrytami pomaga zwiększyć wrażenie nowości i przełomowości zmiany. W percepcji społecznej Majewski może mieć już najlepsze lata kariery za sobą. Dlatego dla nowego Plusa może być mniej atrakcyjną twarzą niż stale występujący w nowych produkcjach aktor Mecwaldowski – dodaje.

##NEWS https://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/szymon-majewski-w-reklamach-plusa-malo-oryginalny-zniknie-w-tlumie-celebrytow-promujacych-telekomy-opinie##

Adam Miecznikowski uważa, że mimo zmiany aktorów tonacja reklam nie uległa zmianie. Nowe historie z Mecwaldowskim można by spokojnie wyobrazić sobie z udziałem Majewskiego.

- Kampania z nowymi twarzami jest w dużym stopniu kontynuacją starej. Jeśli marketer chciał zaznaczyć jakąś głębszą zmianę, to zamiar ten pozostaje nieodczytany – ocenia ekspert.

Podobnymi refleksjami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Rafał Baran, CEO agencji FCB Bridge2Fun. - Plus i Polsat chcieli nowego otwarcia, zmiany postrzeganej jakości po rebrandingu. A Majewski kojarzył się ze „starym” Plus. I zapewne marka chciała się od tego odciąć. I przejść z quasi kabaretowej komunikacji do bardziej poważnej – twierdzi Rafał Baran. Dodaje, że wpływ na decyzje o zakończeniu współpracy z Majewskim mogło mieć wiele czynników.- Często poza merytorycznych. Być może trzeba mieć na uwadze kto był celem żartów Majewskiego w jego działalności poza reklamowej - jeszcze za czasów Szymon Majewski Show w TVN, a ludzie to pamiętają. Szczególnie ci których żarty dotyczą- komentuje szef FCB Bridge2Fun.

Spadek popularności celebryty

Paulina Hofman, team account manager w Socialyse (Havas Media Group) uważa, że Szymon Majewski przez te pięć lat mógł wykorzystać potencjał reklamowy. Nie widujemy go też w nowych programach czy kampaniach, co być może wskazuje na spadek jego popularności.

- Zaangażowanie Tomasza Karolaka prawdopodobnie jest poparte decyzjami strategicznymi i próbą dotarcia do grupy docelowej, która może pozytywnie reagować na twarz znaną z komediowych występów telewizyjnych czy kinowych – uważa Paulina Hofman.
Zaznacza, że budowanie wizerunku odbywa się na wielu płaszczyznach i przyświeca im hasło "wszystkie chwyty dozwolone". Mówi, że być może jest to drastyczna zmiana, ale nie można oczekiwać od marki przeprosin czy tłumaczenia się z podejmowanych decyzji biznesowych. - Uważam, że ostatnie zmiany wprowadzane w kampaniach Polkomtela są bardzo na plus: zawsze jakoś cieszy mnie wizerunek choćby Sanah i Antka Królikowskiego, którego również możemy oglądać w lekko humorystycznych kampaniach SmartDomu - ocenia ekspertka.

Autor: Beata Goczał