Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji oczekuje od nadawców, reklamodawców i domów mediowych finansowego zaangażowania się w projekt Telemetria Polska związany z nowym pomiarem tele- i audiometrycznym rynku mediów. - To stacje tv są głównym finansowym beneficjentem telemetrii i to one powinny być na obecnym etapie podstawowym uczestnikiem tej dyskusji. Dopóki nie sprawdzimy nowych danych w praktyce, na pewno nie wejdziemy w ich finansowanie. Jeszcze mniej zainteresowani współfinansowaniem będą reklamodawcy - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub.
Do realizacji projektu Telemetria Polska, nad którym od pewnego czasu pracuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ma zostać powołana specjalna spółka, której w 100 proc. właścicielem będzie Skarb Państwa.
W związku z pracami nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów Rada ogłosiła dialogi techniczne - jeden technologii pomiarowej, a drugi - założeń dla badania założycielskiego oraz jego kontroli. Kolejnym krokiem, jaki podjęła było podpisanie umowy ze Szkołą Główną Handlową w Warszawie, na opracowanie metod badania pilotażowego oraz analizy jego wyników. Z kolei same badania będą realizowane przez Instytut Statystyki i Demografii Szkoły Głównej Handlowej. Wyniki powinny być znane przed końcem tego roku.
##NEWS https://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/telemetria-polska-badanie-konsumpcji-mediow-sluchalnosc-komitet-badan-radiowych ##
Projekt z udziałem wszystkich zainteresowanych
W budżecie KRRiT na 2019 rok zarezerwowano 15 mln zł na realizację badań telemetrycznych, z kolei projekt ustawy budżetowej na przyszły rok zakłada ich wsparcie kwotą 40 mln zł.
Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT na wtorkowym posiedzeniu sejmowej komisji kultury i przekazu tłumaczył zasadność uruchomienia projektu Telemetria Polska. Podkreślał, że punktem wyjścia były niesatysfakcjonujące opinie nie tylko Telewizji Polskiej, ale także komercyjnych nadawców tv radiowych na temat obecnie funkcjonujących badań mediowych. Zwrócił uwagę, że Telemetria Polska ma zapewnić wszystkim stronom rynkowym udział w tym projekcie.
Przewodniczący KRRiT poinformował również, że trwają bardzo zaawansowane rozmowy dotyczące powołania specjalnego komitetu - nowe badanie ma być bowiem realizowane w formule Joint Industry Committee.
Nowy pomiar ma opierać się z jednej strony na analizie danych pochodzących z dekoderów telewizji kablowej i satelitarnej oraz panelu, który docelowo ma liczyć 10 tys. gospodarstw domowych. Witold Kołodziejski przekazał posłom, że KRRiT oczekuje od tych, którzy z tych badań będą korzystać, a więc nadawców oraz reklamodawców i domów mediowych finansowego zaangażowania w projekt.
Na czym miałoby polegać finansowe zaangażowanie reklamodawców, nadawców i domów mediowych w projekt Telemetria Polska. Jeżeli mieliby współfinansować ten projekt, to w jakim zakresie? Czy tylko płacąc za wyniki badań czy płacąc np. określone, regularne stawki? Co dostaliby w zamian?
Tego wprost KRRiT nam nie odpowiedziała. Teresa Brykczyńska, rzeczniczka Rady w nadesłanym komentarzu do Wirtualnemedia.pl zwróciła uwagę, że od początku projektu Telemetria Polska KRRiT informowała, że ma to być badanie dla rynku, ale też współtworzone i w efekcie konsumowane przez rynek.- Rada tworząc nowy model badań, dba przede wszystkim o rzetelność i powszechność. W początkowej fazie projektu finansowanie badań będzie w 100 proc. pokrywane przez KRRiT, jednak w jego późniejszej fazie zakładamy współfinansowanie projektu przez wszystkich zainteresowanych. Taką zresztą gotowość sygnalizowali nam przedstawiciele rynku - przekazała Teresa Brykczyńska.
Dodała, że na razie w budżecie na 2018 jest 15 milionów złotych. Projekt jest zakładany na wiele lat, ale poziom zaangażowania KRRiT w kolejnych latach nie jest jeszcze ustalony. - Zakładamy że w 2019 roku, będzie to 40 mln. To wkład KRRiT w uruchomienie projektu - dodaje przedstawicielka KRRiT.
Wyjaśnia ponadto, że nowe badania zakłada 5-cio krotnie większy panel badawczy niż obecnie, technologię badania mediów opierającą się na automatycznym rozpoznawaniu stacji, zarówno w domu jak i poza domem - na urządzeniach mobilnych.
Ważnym aspektem ma być jednoźródłowość danych, co oznacza, że dane o różnych mediach (telewizja, radio, Internet) pochodzą od tego samego panelisty. - Część wyników badań będzie szeroko udostępniana w otwartej domenie. Jedynie komponent komercyjny będzie przedmiotem obrotu rynkowego - mówi rzeczniczka Rady. - Jesteśmy w stałym kontakcie z zainteresowanymi stronami, takimi jak IAA czy SAR, domami mediowymi, ale też z nadawcami zarówno telewizyjnymi jak i radiowymi. Teraz oczekujemy na ruch rynku, który powinien się porozumieć. Po wielu rozmowach opracowaliśmy pewną koncepcję jak powinien wyglądać JIC, którą wkrótce będziemy chcieli zaprezentować - dodaje.
Wypracowujemy wspólne stanowisko
Przypomnijmy, że obecnie badania oglądalności realizuje Nielsen Audience Measuerement. Chcący z nich korzystać reklamodawcy, nadawcy czy agencje mediowe kupują je od NAM. Podobnie ma to miejsce w przypadku badań słuchalności radia Radio Track.
Poprosiliśmy szefów największych domów mediowych o komentarz do „oczekiwań” przewodniczącego KRRiT. Część nie odpowiedziała, część odmówiła komentarza.
Jakub Bierzyński, szef OMD Poland potwierdził w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że faktycznie taka propozycja ze strony Krajowej Rady padła. - Domy mediowe zrzeszone w SAR oraz agencje i reklamodawcy, które reprezentuje IAA zostały poinformowane o tych planach. Jesteśmy w stałym dialogu z KRRiTV i wspólnie wypracowujemy stanowisko - powiedział nam Bierzyński. Odmówił jednak podania bardziej szczegółowych informacji tłumacząc, że wciąż trwają negocjacje.
Małych agencji nie stać na finansowy wkład w badania
Michał Polański, prezes agencji Media People przyznaje, że w przypadku projektu Telemetria Polska ma obawy co do rzetelności wskazanego podmiotu, który ma przeprowadzać badania. - Moim zdaniem nie powinna być to firma państwowa, gdyż niesie to implikacje nacisków politycznych, szczególnie w ostatnim czasie jest to dobrze widoczne. Przypomnijmy, że przy poprzednich systemach telemetrycznych prowadzonych przez OBOP oraz AGB też były podnoszone podobne kwestie. Reprezentuję mniejszy niezależny podmiot i na obecnym etapie naszego rozwoju nie stać nas na finansowanie takich projektów. Wątpię również czy międzynarodowe sieciowe domy mediowe będą tym zainteresowane. Mamy środki odłożone na badania, ale raczej jest to miesięczna subskrypcja sprawdzonych badań, które są uznawane przez wszystkie podmioty jako standard na rynku. Inwestowane pokaźnych kwot w badania, które nie wiadomo do końca jak będą wyglądały i czy spełnią oczekiwania środowiska wydaje mi się mocno ryzykowne - stwierdza nasz rozmówca. Dodaje, że jeśli wspomniany projekt ujrzy światło dzienne i będzie zaakceptowany przez środowisko mediowe jako zgodny ze sztuką (powinien być przeprowadzony niezależny audyt, który potwierdzi wiarygodność uzyskiwanych danych) agencja Media People również będzie skłonna korzystać z nowego panelu telemetrii.
Reklamodawcy są najmniej zainteresowani finansowym wsparciem tego projektu
Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub stawia sprawę dość jasno. Przede wszystkim zadaje pytanie o zasadność powstania konkurencyjnego do obecnego standardu panelu badań telemetrycznych. - Rozumiemy intencje Telewizji Publicznej i jej potrzebę stworzenia odpowiedniego do jej potrzeb standardu pomiaru. Ale tylko jeżeli potrzeby te będą adekwatne i spójne z potrzebami całego rynku może nastąpić jakaś szansa dialogu – mówi Ewa Góralska.
Dodaje, że argumentem zachęcającym do współpracy mogłoby być zwiększenie panelu badawczego, które zapowiadane jest w przypadku nowego pomiaru, bo jest szansą na uzyskanie dużo bardziej precyzyjnych danych. - Czy domy mediowe mogą zdecydować się na współfinansowanie nowego projektu? Dopóki nie będziemy w stanie w praktyce sprawdzić rzetelności nowych danych telemetrycznych, głównie pod kątem lepszego, niż obecne, przełożenia się na wyniki biznesowe optymalizowanych dla naszych klientów kampanii telewizyjnych, dopóty na pewno nie wejdziemy w finansowanie. Jeszcze mniej zainteresowani współfinansowaniem będą reklamodawcy. Głównym finansowym beneficjentem telemetrii są stacje telewizyjne i to one powinny być na tym etapie podstawowym uczestnikiem dyskusji i procesu – twierdzi szefowa MullenLowe MediaHub.
