Rezygnacja przez Tesco z brand heroes Henia i Krysi nie jest błędem, ale przed nową agencją stoi trudne zadanie powtórzenia sukcesu poprzedniego formatu reklamowego. Dla Wirtualnemedia.pl komentują Krzysztof Tkaczyk i Piotr Zajlich.
W zeszłym tygodniu agencja Red8 Advertising oficjalnie poinformowała o przejęciu od PZL obsługi reklamowej Tesco, co najprawdopodobniej oznacza koniec formatu reklamowego z parą brand heroes: Krysią i Heniem (więcej na ten temat).
Zdaniem ekspertów pytanych przez Wirtualnemedia.pl, komunikacja z Heniem i Krysią w ostatnim czasie straciła nieco na atrakcyjności, ale to nie znaczy, że przestała być atrakcyjna dla odbiorców. Przez lata brand heroes Tesco nadali marce charakter i rozpoznawalność, a konsumenci przyzwyczaili się do nich, dlatego przed Red8 Adveritsng stoi trudne zadanie powtórzenia tego sukcesu. Dla Wirtualnemedia.pl komentują Krzysztof Tkaczyk z Insignii i Piotr Zajlich z San Markos.
Krzysztof Tkaczyk, dyrektor kreatywny, Insignia
Henio i Krysia obok Serca i Rozumu to najmocniejsza para brand heroes na polskim rynku. Jeśli agencja i Tesco zdecydowali się na zmianę - a można się zgodzić, że wykorzystanie postaci straciło ostatnio na dynamice i jakości - to zmiana ta musi zrekompensować ogromny kapitał wizerunkowy postaci, który zostanie zmarnowany.
Biedronka parę lat temu wykonała podobny ruch marketingowy, rezygnując z bardzo popularnych i kreatywnych reklam z ożywionymi produktami. Branża była poruszona jakościową zmianą komunikacji na „kreatywnie gorszą”, ale klient poza zmianą komunikacji dokonał również rebrandingu, uspójnienia wyglądu sklepów, podniesienia jakości oferty i dynamicznej ekspansji (trochę z nieba spadł Biedronce „guerilla marketing” w postaci rekomendacji Jarosława Kaczyńskiego ;). Biedronka na zmianie skorzystała dzięki jej skali i kompleksowości.
Jeśli nowy pomysł Tesco zakłada również dynamiczne działania z zakresu merchandisingu lub innych działań związanych z wyróżnieniem oferty, taka zmiana może okazać się korzystna w dłuższej perspektywie
Piotr Zajlich, dyrektor kreatywny, San Markos
Z pewnością siłą postaci, które stały za komunikatami Tesco, była ich prawdziwość. Prawdziwość bardzo starannie oparta na tych elementach schematów ludzkich zachowań, z którymi utożsamia się praktycznie każdy z nas. Ja także. I przyznam się, że robiłem to z przyjemnością. Czasem widząc Henia i Krysię skupiałem się na reklamie czekając, czym rozbawią mnie tym razem. Doskonała robota. Dodatkowo oferowane przez Tesco produkty zawsze zgrabnie wpasowane były w historie z życia bohaterów, co świetnie służyło ich promocji.
W mojej opinii nowe otwarcie musiałoby wiązać się z naprawdę poważnymi zmianami na poziomie strategicznym firmy, aby uzasadnić zmianę strategii komunikacji. Jeśli jednak takie zmiany zaistniały i powstały nowe cele, całość komunikacji powinna być do nich dopasowana. Robienie tego na siłę nawet z najmilszymi dla oka i ucha charakterami, ale stworzonymi do innych, zadań, zwyczajnie nie ma sensu.
