W grupie wiekowej 16-59 lat, którą zaczęło stosować w rozliczeniu z klientami biuro reklamy TVP, udziały głównych anten publicznego nadawcy są wyższe niż w powszechniej przyjętej przez rynek grupie 16-49. Słabiej wypadają tam zaś czołowe stacje prywatne.
Telewizja Polska zaczęła stosować grupę rozliczeniową 16-59 od lutego tego roku. Publiczny nadawca argumentuje dołączenie do stosowanej przez rynek grupy 16-49 pięćdziesięciolatków tym, że „osób w tym wieku jest coraz więcej, są one bez porównania bardziej zamożne, a przede wszystkim ich stosunek do życia, a w szczególności potrzeby konsumenckie praktycznie nie różnią się od cech typowych dla osób o dekadę młodszych”. Argumenty te popiera m.in. wynikami raportu 4P research mix „Polski konsument 50+” i badań GfK (więcej na ten temat).
Z danych Nielsen Audience Measurement, udostępnionych portalowi Wirtualnemedia.pl przez jednego z nadawców, wynika, że publiczna telewizja lepiej wypada w grupie 16-59 niż w tradycyjnej grupie komercyjnej. W I kwartale br. udział TVP1 w grupie 16-59 wyniósł 12,05 proc., o 1,47 proc. mniej niż rok wcześniej. To jednak zdecydowanie lepiej niż w grupie 16-49, gdzie wynik Jedynki to 10,46 proc. (spadek o 2,88 proc.). Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku TVP2 - jej wynik w 16-59 to 9,54 proc., a w 16-49 - 8,93 proc.
Liderami w obu grupach są nadal stacje komercyjne, ale ich wyniki w I kwartale tego roku były tam niższe niż w 16-49. TVN w grupie rozliczeniowej stosowanej przez TVP miała 12,75 proc. udziału (zajmowała tam pierwsze miejsce), a w grupie komercyjnej - 13,06 proc. Jeszcze gorzej wypadał Polsat, dla którego udziały wynosiły odpowiednio 12,41 proc. i 13,2 proc. (w grupie 16-49 był liderem rynku).
Lepsze wyniki w grupie 16-59 niż w 16-49 notowały też inne kanały Telewizji Polskiej jak TVP Seriale czy szczególnie TVP Info (stosunek 1,55 proc. do 1,06 proc. ), a także mniejsze stacje naziemne jak TV Puls, TVN7, TV4 oraz newsowe kanały TVN24 i Polsat News. Słabiej w grupie uwzględniającej 50-latków radziły sobie natomiast m.in. Discovery Channel czy Polo TV.
Topowe kanały w I kwartale w grupach 16-59 i 16-49
Zobacz tabelęMałgorzata Tarasiuk, trading director w domu mediowym MEC, zwraca uwagę na to, że w grupie 16-49 główne anteny Telewizji Polskiej notowały w ostatnich latach zdecydowanie większe spadki udziałów niż inne stacje ogólnopolskie. W marcu br. udział Jedynki w grupie komercyjnej był bowiem aż o 36,72 proc. niższy niż w marcu 2011 roku, a przypadku Dwójki spadek wyniósł tylko niewiele mniej, bo 33,83 proc. TVN i Polsat straciły za to o połowę mniej niż kanały TVP - ich udziały zmalały na przestrzeni trzech lat odpowiednio o 15,95 proc. i 17,2 proc.
Marcowe udziały głównych stacji na przestrzeni lat
Zobacz tabelę- Polsat i TVN w walce o dodatkowe przychody poszerzyły ofertę o pośrednictwo w sprzedaży czasu w stacjach tematycznych spoza swojego portfolio. TVP takiego ruchu nie uczyniło. Być może stąd pomysł na zmianę grupy rozliczeniowej? Pozwoli to zyskać większe zasoby i - jak zapewne oszacował nadawca - może pomóc w zwiększeniu przychodów. Czy się uda? Wyniki finansowe TVP będą odpowiedzią - mówi Tarasiuk.
Zdaniem trading director z MEC, nie wydaje się, by pozostałe telewizje miały podążyć tropem TVP i zmienić grupę celową. - W stacjach komercyjnych standardem była i jest grupa wszyscy1 6-49, a przy zakupie bardziej stargetowanym, także grupy młodzieżowe lub dziecięce - mówi Małgorzata Tarasiuk - Niewykluczone, że w jakiejś perspektywie znów nadawcy ujednolicą grupę rozliczeniową - choćby ze względu na możliwość porównania kosztów, udziałów w czasie oglądania itp. Ale czy będzie to akurat grupa 16-59? Nie wiadomo - dodaje.
