Kolejna odsłona naszego podsumowania 2015 roku w mediach i marketingu jest poświęcona rynkowi treści wideo i VoD w internecie. Opowiadają o tym przedstawiciele czołowych wydawców internetowych i nadawców telewizyjnych.
Grzegorz Janczura dyrektor zarządzający pionem projektów internetowych w Cyfrowym Polsacie, wraz z zespołem Ipli
Wydarzenie roku
Rozłam na rynku przeglądarek internetowych oraz brak wsparcia dla wtyczek. Chrome używa jedynie Widevine, Firefox jeszcze Playready, Edge nie wspiera Silverlight, itd. Wszyscy podążają w kierunku HTML5, a użytkownicy w czasach ciągle rosnącego zainteresowania treściami video w internecie, wymagają kompatybilności z nowymi technologiami.
Sukces roku
W Polsce inicjatywa IAB na rzecz uczciwej reklamy internetowej „Reklamuj świadomie”, co mamy nadzieję, wraz z innymi inicjatywami podejmowanymi przez organizacje na co dzień walczące z kradzieżą własności intelektualnej, będzie istotnym krokiem w walce z pirackimi serwisami oferującymi treści VoD. Na świecie – eksplozja zasięgów wideo społecznego z przewidywaniem, że wraz z poprawieniem się parametrów sieci mobilnych trend ten będzie narastał.
Porażka roku
Branża, z racji wielopłaszczyznowości i skali procederu kradzieży własności intelektualnej w Polsce oraz braku wystarczającego wsparcia legislacyjnego, niestety wciąż nie potrafi poradzić sobie z powszechnie działającymi serwisami pirackimi oferującymi treści video. Problematyczny jest łatwy dostęp nielegalnych serwisów do źródeł finansowania swojej działalności, m.in. przychodów z emitowanych reklam, wśród których jest wiele znanych i dużych marek. Za sprawą wysokiego popytu na reklamę wideo w internecie, braku pełnej wiedzy co do legalności podmiotów oraz automatyzacji procesów, brokerzy reklamy internetowej, portale internetowe i domy mediowe emitują kampanie klientów także w serwisach z nielegalnymi treściami wideo, a to w dużej części w likwidacji źródeł finansowania nielegalnych podmiotów należy szukać przyszłych sukcesów w walce z piractwem. Miejmy nadzieję, że kontynuowana w 2016 r. kampania IAB „Reklamuj świadomie” odwróci ten trend.
Trend roku
Duży wzrost zainteresowanie kanałami linearnymi emitowanymi w internecie. Stały wzrost konsumpcji wideo w sieci, w szczególności konsumpcji na urządzeniach mobilnych.
Prognoza na 2016
Rok 2016 będzie rokiem jeszcze większego wzrostu konsumpcji wideo na urządzeniach mobilnych. Będzie to także rok rozwoju krótkich form wideo tworzonych przez użytkowników internetu i emitowanych głównie w serwisach społecznościowych. Wyzwaniem będzie również potrzeba znalezienia rozwiązań zmniejszających opór użytkowników przed oglądaniem reklam wideo. Być może doczekamy się także wejścia na polski rynek globalnych graczy.
Katarzyna Drogowska, dyrektor Ośrodka Mediów Interaktywnych TVP oraz Adrian Wojtaszek, kierownik zespołu ds. internetu i mediów interaktywnych w Biurze Reklamy TVP
Wydarzenie roku
Świat: Światowa premiera teledysku Adele „Hello”, który w ciągu doby został obejrzany w rekordowej liczbie 27 mln odtworzeń. Dalszy sukces sprzedaży całej płyty na tradycyjnym nośniku DVD umacnia powszechną teorię, że najważniejsza jest treść - kontent, a kanał dystrybucji pozostaje wtórny.
Polska: Z punktu widzenia dużego nadawcy telewizyjnego i internetowego sporym wydarzeniem jest rozstrzygnięcie przez PBI i ogłoszenie nowego podmiotu odpowiedzialnego za badanie polskiego internetu. Na papierze i w opinii twórców narzędzia oraz całej metodologii (Gfk Polonia) wszystko wygląda pięknie, a czy pomiary okażą się bardziej precyzyjne i efektywne od Gemiusowego Megapanelu - przekonamy się w pierwszych miesiącach 2016 roku.
Drugim kluczowym wydarzeniem na polskim rynku jest za to ofensywa, którą nadawcy kojarzeni dotychczas z mediami internetowymi przypuścili na MUX-8 z doskonałym, przynajmniej na etapie rozstrzygnięcia konkursu, efektem - do rywalizacji o widza telewizji linearnej w 2016 r. aktywnie włączą się zarówno Grupa Wirtualna Polska, jak i Agora. Czy internetowe zasięgi przełożą się na poziom oglądalności i jak będzie wyglądała konwersja między audytoriami online’owymi i telewizyjnymi? To w dużej mierze zależy od jakości oferty programowej. Dla całego rynku medialnego MUX-8 to będzie niewątpliwie próba sił o znaczeniu strategicznym.
Sukces roku
Świat: Rekordowa oglądalność na Yahoo - ponad 15 mln użytkowników/widzów przy pierwszej w historii futbolu amerykańskiego (NFL) relacji na żywo na 185 krajów pomiędzy Jacksonville Jaguars i Buffalo Bills, gdzie 33 proc. widzów pochodziło z poza USA.
Polska: Umacniająca się pozycja vod.tvp.pl na tle platform VoD w Polsce, która pod względem zasięgu użytkowników i czasu spędzonego na serwisie ustawiła platformę TVP w czołówce rankingu PBI/Megapanel. Ponad rynkowe wzrosty popularności świadczą o wysokiej jakości produktów Telewizji Polskiej udostępnianych na responsywnej stronie www dającej możliwość korzystania z dowolnego urządzenia posiadającego przeglądarkę internetową.
Niezaprzeczalnym sukcesem jest również społecznościowy fenomen XVII Konkursu Chopinowskiego, który pokazał, że przestrzeń internetowa jest już niezaprzeczalnie miejscem wspólnego przeżywania kultury. Chopin i jego muzyka łączą pokolenia bez względu na miejsce, czas i kanały dostępu – 1 445 tys. użytkowników serwisu YouTube oglądających finałowe wystąpienie bezapelacyjnie potwierdza ten fakt. Według danych IRC Center codziennie w mediach społecznościowych pojawiało się średnio 1,1 tys. postów dotyczących Konkursu, z czego 27 proc. facebookowej dyskusji odbywało się na fanpage’u prowadzonym przez Telewizję Polską. TVP Kultura po raz pierwszy w historii wykorzystała na potrzeby studia konkursowego narzędzie social TV, pozwalające na prezentowanie społecznościowych wpisów na telewizyjnej antenie w czasie rzeczywistym, co pozwoliło skutecznie angażować internautów w dyskusje i połączyło świat telewizji oraz internetu.
Porażka roku
Świat: Jedną z porażek na świcie było niezapewnienie wystarczającej infrastruktury umożliwiającej obejrzenie na żywo w internecie płatnej (PPV) walki w USA Mayweather - Pacquiao, co spowodowało olbrzymią falę niezadowolenia i reklamacji.
Polska: Piractwo w polskiej części sieci trwa niestety w najlepsze. Mimo aktywności dystrybutorów legalnych treści, użytkownicy serwisów z wideo ciągle chętnie korzystają z usług pirackich. Świadomość zgodnego z prawem korzystania z własności intelektualnej jest niewielka. Dla tego niezwykle ważne są kampanie informacyjne, tak jak „Oglądaj legalnie” organizowana przez IAB oraz OPI. Ważne jest też tworzenie usług VoD (i podobnych) oferujących dostęp do atrakcyjnych bibliotek (najlepiej uwzględniających nie tylko polskie, ale również światowe hity). A wszystko w ciekawej usłudze (pamiętając o mobile) i w przystępnej cenie. Polacy są gotowi płacić za legalne treści wysokiej jakości, ale muszą się tego nauczyć.
Człowiek roku
Świat: Najpierw zbudował potęgę PayPala, później udowodnił, że samochody na baterie niekoniecznie muszą być zabawkami dla dzieci, a Tesla stała się synonimem auta XXI wieku. I chociaż Elon Musk zdążył w międzyczasie odlecieć ze swoimi wizjami w kosmos (projekt rakiet SpaceX), to nadal udowadnia, że wie co zrobić (i jak zarobić) także na Ziemi. System baterii Powerwall nie jest jeszcze wprawdzie całkowitą alternatywą dla tradycyjnych źródeł energii w gospodarstwach domowych, ale - jak pokazują przykłady - Elon Musk dopiero powiedział „a”. Czekam na kolejne litery jego alfabetu.
Reed Hastings wprawdzie w Polsce jeszcze nie ruszył z Netflixem, ale same spekulacje na temat jego obecności u nas wzbudzają niemałe emocje. Każda wypowiedź szefa serwisu jest bacznie śledzona przez światowe oraz lokalne media branżowe i intensywnie stymuluje programowe oraz biznesowe kierunki rozwoju rynku VoD. Najkrócej: jest wyrocznią i słuchają go wszyscy, także nadawcy telewizyjni, zwłaszcza że Hastings niczym Kasandra zapowiedział już śmierć linearnej telewizji. I robi wszystko, żeby poprowadzić kondukt pogrzebowy - Netflix szykuje dalszą ekspansję na świat (w 2016 roku ma być dostępny w ok. 200 państwach) oraz produkcyjną (w przyszłym roku Netflix zrealizuje 10 filmów i aż 31 własnych seriali, czyli prawie dwa razy więcej niż aktualnie).
Polska: Sukces nie przychodzi od razu. Trzeba go konsekwentnie wypracowywać. Twórca Brand24 Michał Sadowski doskonale o tym wie. Głośny sukces i zlecenie z Białego Domu są tego potwierdzeniem. Od pięciu lat buduje pozycję swojej firmy i udowadnia, że w Polsce też można robić dobry interes w internecie. Bez kompleksów.
Trend roku
Świat: Periscope, znajdujący się w portfelu Twittera, na spektakularne sukcesy ma jeszcze czas, ale już teraz jego perspektywa rozwoju jest bardzo obiecująca. Przynajmniej dla niecierpliwych, którzy chcą widzieć i wiedzieć od razu, na bieżąco i oczywiście „live”. W 2016 r. na pewno się przekonamy, jak aplikacja zostanie skonsumowana przez dużych graczy.
Warto docenić także działania BBC. Zainicjowany przez brytyjskiego nadawcę trend programowy w dłuższej perspektywie może zmienić strukturę rynku online. Dzięki aplikacji Visual Perspective Media personalizacja idzie o krok dalej - widz dostaje fabułę, która dopasowuje się dynamicznie do jego osobowości i upodobań. Czy odbiorcy na pewno będą chcieli filmów, w których to, kim jest główny bohater i czy finalnie przegrywa czy zwycięża, zależy od ich nastroju w danej chwili? Czas pokaże, projekt BBC to na razie eksperyment, ale na pewno przełomowe wydarzenie dla rozwoju rynku wideo, zarówno dla producentów i wydawców, jak i dla branży reklamowej.
Polska: Usługi VoD mają się coraz lepiej. Niewątpliwie wzrosty oglądalności VoD w Polsce i na świecie idą w parze z lokowanymi budżetami reklamowymi. Pod względem konsumpcji treści VoD w modelach płatnych polski użytkownik/widz ma dużą barierę wejścia. Jest to spowodowane dotychczasowymi przyzwyczajeniami oraz dostępem do poszukiwanych treści na nielegalnych serwisach. Pomimo różnego rodzaju barier trend konsumpcji VoD w modelu reklamowym i płatnym rozwija się bardzo dynamicznie przy jednoczesnej stabilnej pozycji telewizji linearnej.
Wykorzystanie świadome multiscreeningu przez nadawców telewizyjnych to ważny element ewolucji, jaką daje komplementarność telewizji i internetu. Przy programach typu talent show interakcja z widzem staje się standardem wychodzącym poza kontakt SMS. Między innymi przy szóstej edycji programu „The Voice of Poland” widz był skutecznie angażowany w komentowanie emocji płynących z oglądalnego programu, które za pośrednictwem serwisów społecznościowych ukazywały się na ekranie telewizora. Natomiast aplikacja mobilna dawała możliwość wcielania się w wirtualnego jurora i wzięcia udziału we współzawodnictwie. Wszystkie te elementy wpłynęły na dużą popularność programu, co przełożyło się na rekordową oglądalność wideo na oficjalnej stronie programu.
Prognoza na 2016 rok
Dalsza ekspansja platform wideo w sieci.
Rozwój platform wideo pod kątem technologicznym przy jednoczesnym wzroście bibliotek własnych VoD. Większa część nowych tytułów zagranicznych w serwisach legalnych będzie dostępna w modelach płatnych, co będzie napędzało model subskrypcyjny. Głównym beneficjentem powiększania zasobów tytułów bezpłatnych (model reklamowy) będą wydawcy telewizyjni z dużą przewagą Telewizji Polskiej, której seriale są najbardziej wyszukiwanymi w sieci według Google Trends.
Kontynuacja przez producentów i legalnych wydawców VoD waliki z piractwem, do której dołączą podmioty zagraniczne, jeśli chcą zaistnieć na rynku polskim. Przekładane wejście Netflixa na rynek polski będzie dużą korzyścią dla uporządkowania piractwa. Rosnąca świadomość reklamodawców pod kątem konsekwencji prawnych wynikających z emisji reklam na nielegalnych serwisach spowoduje naturalne osłabienie piractwa.
Przenikanie się tradycyjnej telewizji i internetu, gdzie TV będzie nadal wpływało na popularność i rozwój VoD w internecie oraz na zaangażowanie w wielkoekranowość symultaniczną.
Rozwój emisji streamingu na żywo w nowych mediach. Lokomotywą będą wydarzenia sportowe. Najbardziej spektakularne będzie uruchomienie kilkunastu kanałów live relacjonujących sierpniowe wydarzenia z igrzysk olimpijskich w Rio na stronach internetowych i w aplikacji mobilnej Telewizji Polskiej. Przy okazji dużych wydarzeń sportowych „pionowe ekrany” generowane zarówno przez wydawców i użytkowników będą impulsem do rozwoju wideo live.
