Nowa odsłona naszego cyklu podsumowań mijającego roku w branży mediów i marketingów. Tym razem wypowiadają się przedstawiciele czołowych wydawców internetowych: Wirtualnej Polski, Interii, Facebooka, Burda International Polska, Bonnier Business Polska, Grupy naTemat i Filmwebu, a także organizacji branżowych IAB Polska i PBI.
Bartosz Wysocki, chief revenue officer w Bonnier Business Polska
Wydarzenie roku
Start kilku stacji telewizyjnych, uruchomionych przez podmioty dotychczas kojarzone wyłącznie z rynkiem internetowym (WP, Onet, Agora). Mogłoby się wydawać, że to mało znaczące wydarzenia. To jednak zmiana totalna na rynku dotychczas zdominowanym przez tradycyjne stacje telewizje. To może być początek końca tradycyjnie konsumowanej telewizji.
Sukces roku
Kampanie Allegro. Zarówno kampania świąteczna (mimo wszelkich kontrowersji na jej temat) jak i kolejna odsłona „Legend Polskich” to światowy poziom w dziedzinie storytellingu. Teoretycznie platforma, która wydawać by się mogło nie musi inwestować w reklamę wizerunkową tworzy coś co przełamuje słabość i monotonię kreacji w polskiej reklamie i jeszcze dostrzegana jest na świecie. To także mistrzowski poziom w zrozumieniu czym są emocje w reklamie (Allegro na Święta) oraz zrozumieniu młodej grupy celowej („Legendy Polskie”). Dla mnie to wskazówka jak tworzyć projekty marketingowe dla rynku B2B i B2C - angażująco i nienachalnie. Czy marka Allegro krzyczy w tych historiach oglądanych po kilka milionów razy - kup, zarejestruj się itd.?
Porażka roku
Słabnąca dynamika wzrostu rynku reklamy. Jeśli spotykamy sektory, które mają ujemną dynamikę wydatków nawet na rynku reklamy online to znaczy, że jest lub za chwilę może być bardzo ciężko. Niepewność buduje ostrożność w wydatkach reklamowych a to po prostu hamuje rozwój rynku i wydawców.
Człowiek roku
Dla mnie to wszyscy, którzy dbają o rozsądny rozwój rynku reklamy. Zarówno mądrzy Klienci jak i wydawcy, którzy Tworzą ten rynek z szacunkiem dla użytkownika.
Serwis, kampania, projekt roku
Wspomniane wcześniej Allegro. Oczywiście nie można zapomnieć o „Pokemon Go” - równie duży sukces co chyba największa porażka. Nie działające serwery, szał gry a potem gasnąca popularność. Dla wszystkich na pewno nauczka, że zawsze trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie „co dalej?”.
Trend roku
Content marketing. Zarówno na rynku B2B jak i B2C. Naturalna odpowiedź na „ślepotę” reklamową. Miejmy nadzieję, że dzięki temu trendowi do komunikacji wrócą emocje i funkcja, którą reklama również powinna spełniać czyli „być pomocna dla konsumenta”. Obyśmy tylko nie przesadzili i nie doprowadzili do „ślepoty” kontentowej. Ciekawie również zapowiada się Virtual Reality. Właściwie w ciągu roku okulary VR trafiły z konferencji do Biedronki. Czy więc zmieni się nasza rzeczywistość i dojdzie kolejny "screen" do komunikacji? Czas pokaże.
Prognoza na 2017 rok
To będzie rok wyzwań dla branży w Polsce. Spadająca dynamika rynku reklamy - już teraz w danych opublikowanych przez Starcom widzimy ujemne dynamiki w wydatkach na online (np. branża finansowa - 14 proc. po 9 miesiącach 2016 roku) to nie jest to najlepszy sygnał dla rozwoju rynku. Wierzę, że rynek reklamy online się obroni. To wciąż najlepsze i najbardziej mierzalne medium z praktycznie nieograniczonymi możliwościami.
Michał Mańkowski, dyrektor operacyjny ds. core businessu Grupy naTemat
Wydarzenie roku
Cały projekt kryjący się pod nazwą Google Digital News Initiative. Pomysł został zapowiedziany co prawda już wcześniej, ale konkrety przyszły w 2016. Pozycja, która równie dobrze pasuje do wydarzenia światowego, co i tylko polskiego. Google pod jednym parasolem skupiło wydawców z całej Europy, wymagając od nich innowacyjnego i kreatywnego podejścia do dziennikarstwa w XXI wieku. Rok rozpoczęła pierwsza tura, a niedawno zakończyła się druga. Cieszy, że zarówno w obu z nich znaleźli się wydawcy z Polski. Wśród nich jest także Grupa naTemat, której projekt TruDat zakwalifikowany jako „duży” i przyznano nam grant. Razem rozdano fundusze na 252 projekty o wartości 51,5 mln euro.
Realizowane pomysły to jedno, ale na uwagę zasługuje także to, co dzieje się przy całym Google DNI. Wydawcy z różnych krajów dostali możliwość bezpośredniej współpracy ze sobą. Na konferencjach mogli poznać się osobiście i być może rozpocząć współpracę przy międzynarodowych projektach, wymieniając się doświadczeniami. Martwi jedynie, że w drugiej turze suma przyznana polskim projektom była sporo niższa niż poprzednio. A zagraniczne projekty są bardziej oparte na innowacjach technologicznych, tymczasem polskie często rozbijają się jedynie o koncepcje stricte dziennikarskie.
Sukces roku
Polska - Brand24. Uwielbiam tę firmę i propagandę sukcesu, jaką roztacza wokół niej prezes i twórca Michał Sadowski. Ta propaganda ma jednak potwierdzenie w liczbach. Od coraz to nowych inwestorów z najwyższej ligi, którzy inwestują w Brand24, po kolejne informacje o rosnących wskaźnikach sprzedaży. Na profilu Sadowskiego bardzo konkretnie można poznać trochę kuchni tej firmy i z zazdrością patrzeć, jak im rośnie i wychodzi. Także w skali globalnej. Byle tak dalej.
Świat - relacje na żywo na Facebooku. Gigantyczna zmiana nie tylko dla wydawców, ale także i zwykłych internautów. Facebook udostępniając możliwość relacji live dał nam zupełnie nowe, świetne i proste narzędzie, pozwalające tworzyć nowy rodzaj materiałów. Niekoniecznie newsowych. Od zwykłych, nawet amatorskich live’ów, po zaawansowane, wręcz telewizyjne relacje z wydarzeń. Z autentycznym zainteresowaniem obserwowałem i wciąż obserwuję wszelakie sposoby, w jakie jest wykorzystywane. Od zwykłego pomysłu na przyciągnięcie i - co ważne - zatrzymanie usera (czapki z głów przez Buzzfeedem), przez rozrywkowe, interaktywne zabawy z internautami, po technologiczne rozwiązania, jak np. streamowanie ekranu czy głosowanie lajkami w czasie rzeczywistym. Jestem prawie pewien, że to ostatnie rozwiązanie dział wideo naTemat wdrożył jako pierwszy w Polsce.
A będzie jeszcze więcej tego. Niedawno Facebook zaczął testować reklamy w czasie rzeczywistym podczas relacji live.
Porażka, rozczarowanie roku
Polska - Silesion.pl. Wielkie nazwisko Kamila Durczoka, wielkie oczekiwanie i może nie wielkie, ale pewne rozczarowanie. Po głośnych zapowiedziach, jeszcze głośniejszym starcie i sporych pieniądzach włożonych w serwis (sprzęt, siedziba, specjalna konferencja startowa itd.) czuję spory niedosyt. Wizualnie serwis jest odważny, magazynowy, ale ze sporą ilością błędów. Zbyt mało czytelny, chaotyczny. Kolejne tygodnie działania serwisu pokazały to, czego obawiałem się tuż po starcie. Że serwis, który mógłby być tubą Śląska i tamtych okolic, stoi przed widmem stania się kolejnym zwykłym serwisem nudnych informacji lokalnych. Są też kwestie finansowe, które bardzo szybko mogą zweryfikować sens przedsięwzięcia – jak na razie nie widziałem tam tłumów reklamodawców. Ale może źle patrzę.
Świat - Marissa Mayer.Tutaj można zacząć niemal tak samo: wielkie nazwisko, wielkie oczekiwania i wielkie rozczarowanie. Marissa Mayer, która kilka lat temu przeszła z Google ratować giganta Yahoo, sprawiła że ostatecznie padł on na kolana. Firma wyceniana w latach świetności (2000) nawet na 125 miliardów dolarów, parę lat później odrzuciła ofertę Microsoftu (45 miliardów dolarów) ostatecznie została sprzedana Verizonowi za „marne” 5 mld dolarów. Smutne i niesamowite zarazem.
Człowiek roku
Polska - Rafał Madajczak. I zupełnie szczerze nie ma znaczenia to, że od kilku lat siedzi biurko obok mnie. Właśnie te kilka lat sprawiły, że miałem okazję obserwować ewolucję jego ASZdziennika. Od zwykłego hashtaga na Twitterze, przez fanpage na Facebooku i amatorski blog na Wordpressie, po całkowicie samodzielny serwis z milionem unikalnych użytkowników miesięcznie. Rafał nie tylko rozkręcił z tego serwis satyrycznie i inteligentnie komentujący polską rzeczywistość, ale sprawił, że fałszywe newsy mogą bardzo sprawnie iść w parze z biznesem reklamowym.
Świat - Donald Trump. Co kontrowersyjny prezydent elekt ma do branży internetowej? Okazuje się, że całkiem sporo. Tak internetowej kampanii wyborczej chyba jeszcze do tej pory nie było. Wybory, a głównie to, co działo się w trakcie kampanii w serwisach i mediach społecznościowych, przełożyły się na konkretne działania. Google i Facebook zostały niejako zmuszone do zmiany swojej polityki, biorąc na celownik strony z fałszywymi artykułami. Wszystko przez masę nieprawdziwych materiałów, mogących mieć wpływ na wynik wyborów.
Serwis, kampania, projekt roku
Polska - OKO.press. Mimo że w założeniach jest to projekt zbliżony do tworzonego przez nas TruData, który dostał grant od Google, nie sposób nie docenić tego, co i jak udało się tam zrobić. OKO.press to serwis pokazujący, że dziennikarstwo śledcze w internetowych realiach też ma się dobrze. Zespół potrafi ciekawie pociągnąć bieżące tematy w sposób internetowy. Szkoda tylko, że działalność serwisu uzależniona jest od błagalnych próśb redakcji o wpłaty na jej funkcjonowanie. Z drugiej strony, przecież coś takiego robi też cyklicznie Wikipedia.
Świat - wideo na Facebooku, które w tym wypadku potraktuję jako projekt. Zmieniło podział sił na filmowym torcie w internecie i w pewnym stopniu zmarginalizowało YouTube’a. Oczywiście są pewne wątpliwości dotyczące tego, jak oglądalność wideo jest liczona, jak z prawami autorskimi względem innych twórców, ale wśród wydawców widać przeniesienie sporych sił właśnie na socialowe wideo.
Premiera, nowość roku
Polska - premiera nowej strony głównej naTemat. Trzecia odsłona naszego serwisu to jednocześnie największa zmiana w naszej historii. Choć założenia strony głównej pozostają niezmienione, wizualnie jest to zupełnie nowy produkt. Pamiętam gdy po starcie naTemat w lutym 2012 roku z każdej strony było słychać głosy krytyki: że za duże obrazki, że za duże tytuły, że tabloidowo, że jak to oglądać. Po latach okazało się, że cała masa serwisów zaczęła wyglądać niemal identycznie. Dlatego po raz kolejny zmieniamy bieg i jako pierwsi wchodzimy na kolejny poziom.
Nie mogę też nie wspomnieć tutaj o jednym z naszych debiutujących produktów. W ramach naTemat uruchomiliśmy w pierwszej połowie roku pierwszy w Polsce magazyn o smart life – Bliss. To materiały wyróżniające się tematycznie i estetycznie, będące suplementem tego, co na co dzień robimy w naTemat. Produkt, który bardzo szybko zaczął uzasadniać się i oglądalnościowo i finansowo. Niech przykładem będzie unikalna w skali polskiego internetu duża wideokampania natywna razem z firmą DeLonghi. Udało się połączyć w niej wszystko to, co jest istotne z punktu widzenia klienta oraz wydawcy: cele wizerunkowe, sprzedażowe, oglądalnościowe i atrakcyjne dla użytkowników. A wszystko to przy współpracy z wyjątkowymi Polakami, którzy stali się jej twarzą.
Jeśli chodzi o świat - to skoro w sukcesie i trendzie roku mówię o wideo na Facebooku, nowość/debiut nie może być inny. Wszystkie nowe ficzery, które wydawcom, a także zwykłym użytkownikom, udostępnił Facebook: relacje live, wideo i foto 360.
Trend roku
To trochę pokłosie tego, co opisywałem w pozycji Sukces Roku. Nowe funkcjonalności, które wypuścił Facebook (głównie te związane z relacjami na żywo) w pewnym momencie zdominowały to, co można było oglądać na fanpage’ach wydawców. Najlepsze rzeczy wciąż widywałem w zachodnich mediach, ale i polscy wydawcy rozkręcają się pod tym względem. Mam jednak pewien niedosyt z wideo i foto 360, które wśród polskich użytkowników jeszcze się nie przyjął. A rozwiązania wprowadzane przez Facebooka czy YouTube’a sprawiły, że jest to wręcz dziecinnie proste.
Prognoza na 2017
Historia trochę zatoczy koło i podejrzewam, że będziemy świadkami większej walki na mityczny „jakościowy content”, po który zaczynają także sięgać największe portale. Ciekawa będzie też walka pomiędzy WP a Onetem, którzy przez ten rok zbroili się telewizyjnie (głównie nazwiskami). Zobaczymy, czy będzie to tylko kopiowanie telewizji, czy doczekamy się bardziej internetowych formatów. Duży sprawdzian to również naziemna telewizja Wirtualnej Polski.
Przez ostatnie lata w prognozach często mówiło się o mobile’u i jego sile. Tymczasem słowo „mobile” zamieniłbym raczej na „social” i obserwował jak wydawcy będą dostosowywali swoje serwisy, treści czy nowe rozwiązania do serwisów społecznościowych i cały czas rosnącego z nich ruchu. I na koniec model sprzedaży programmatic, który zacznie mieć jeszcze większe znaczenie w budżetach. To, co prawda trend reklamowy, ale ściśle związany z wydawcami internetowymi.
