Nowa odsłona naszego cyklu podsumowań mijającego roku w branży mediów i marketingów. Tym razem wypowiadają się przedstawiciele czołowych wydawców internetowych: Wirtualnej Polski, Interii, Facebooka, Burda International Polska, Bonnier Business Polska, Grupy naTemat i Filmwebu, a także organizacji branżowych IAB Polska i PBI.
Krzysztof Michałowski, dyrektor zarządzający i członek zarządu Filmwebu
Wydarzenie roku
To, co w Polsce obserwowaliśmy w 2015, czyli kluczową rolę internetu jako platformy komunikacyjnej i propagandowej w wyborach prezydenckich i parlamentarnych, z jeszcze większą siłą ujawniło się podczas tegorocznych wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczony. Internet stał się głównym polem politycznej bitwy. Areną dziennikarstwa obywatelskiego, aktywizacji zwolenników oraz skuteczną przestrzenią manipulacji mającą wpływ na preferencje wyborców. Największym zwycięzcą wyborów w USA obok Donalda Trumpa okazała się całkowicie marginalizowana przez mianstreamowe media tzw. Alt-Prawica. Z grupy trolli wyrosła realna polityczna siła mając wpływ na politykę Imperium.
Niezależnie więc, co o tym wszystkim myślimy, faktem pozostaje, że media społecznościowe stały się skuteczną alternatywą dla mediów głównego nurtu oraz oficjalnego przekazu, w tym telewizji. Ktokolwiek więc myśli, że w XXI kontrolując telewizję czy gazety, będzie mógł skutecznie kontrolować społeczeństwo jest w błędzie.
Sukces roku
Dla mnie najbardziej pozytywną zmianą jest to, że wielkie portale horyzontalne postawiły nie tylko na zbrojenie się w nowe akwizycje, których celem jest prześcignąć w tabelce liczbę użytkowników i odsłon konkurenta (w myśl zasady, że zwycięzca bierze nieproporcjonalnie więcej niż ten na drugim miejscu), ale zaczęły stawiać na wysokie jakościowo treści.
Na dużych portalach eksponowana jest publicystyka, zarówno w formie pisanej, jak i wideo. Wydawcy zaangażowali znane nazwiska. Sam fakt, że teksty „reklamuje” się nazwiskiem autora, ma już kolosalne znaczenie i rodzi nadzieję, że dziennikarstwo jako zawód zacznie wracać do łask i znów będzie się cieszyło publicznym uznaniem. Liczę na to, że po wyścigu o jak największa ilość klików znów zacznie się liczyć nie tylko ilość, ale i jakość, a znaczenie dla marketerów będzie miał nie tylko sam użytkownik, ale i kontekst, w jakim go pozyskują.
Na świecie niespodziewanym fenomenem okazała się gra "Pokemon Go", a jej sukces przywrócił do życia tzw. augmented reality i pokazał olbrzymi potencjał tkwiący w rozszerzonej rzeczywistości. Czas pokaże, czy będzie to jedynie chwilowa moda czy też stały trend.
Porażka roku
Internet z przestrzeni wolności zmienił się w przestrzeń dezinformacji. Nikt nie weryfikuje w sieci faktów, nie ma tu autorytetów ani ekspertów mogących zweryfikować pojawiające się informacje; jest tylko zalew bodźców. Absolutna wolność - zamiast do emancypacji i uwolnienia kreatywności - doprowadziła do chaosu informacyjnego, w którym praktycznie nie sposób rozróżnić treści prawdziwe od fałszywych. Hasła i slogany zastąpiły fakty. Informacja stała się rozrywką. Analizę zastąpiły memy. Ilość fałszywych newsów, które pojawiły się na Facebooku i były dalej kolportowane, jest porażająca i skutecznie wpłynęła na wybory w USA. Sytuacja jest poważna do tego stopnia, że zarówno Google jak i Facebook pod presją publiczną zdecydowały się walczyć z tym zjawiskiem. Przyszłość pokaże jednak, czy nie jest to walka z wiatrakami, a szum informacyjny nie okaże się nasza codzienną rzeczywistością nowego wspaniałego świata.
Na to wszystko nakłada się brak skutecznych regulacji w Internecie, które nakazywałyby wyraźne i jasne oznakowanie reklam natywnych i treści sponsorowanych. Badania pokazują, że ludzie są kompletnie bezradni w odróżnianiu treści marketingowych od treści redakcyjnych. Zamiast podmiotowego społeczeństwa informacji Internet przyniósł realne zagrożenie tworzenia łatwej do manipulowania masy. Sen o wolności i podmiotowości, jakie przynosi technologia i swobodny dostęp do informacji, zamienia się powoli w swoją karykaturę, stanowiąc olbrzymie wyzwanie zarówno dla branży, jak i społeczeństwa.
Trend roku i prognoza na 2016 rok
Nie wierzę w gwałtowne rewolucje, tylko w ewolucję. Jestem więc przekonany, że rok 2017 przyniesie pogłębienie się trendów, które obserwowaliśmy już w 2016. Nadchodzący rok będzie moim zdaniem kolejnym rokiem, w którym udział konsumpcji internetu na urządzeniach mobilnych będzie rósł, a być może nawet wyprzedzi desktopy, co oznaczałoby, że zmiana ilościowa przejdzie w jakościową i wtedy z całą pewnością będziemy już mogli - nie tylko rytualnie, ale realnie - obwieścić rok mobile’a.
Rozwijać będzie się programmatic oraz reklama natywna. Mam nadzieję, że Internet stanie się miejscem, gdzie odbiorca będzie poszukiwał nie tylko masowo produkowanych newsów i krzykliwych nagłówków, ale stanie się prawdziwą przestrzenią debaty i dystrybucji wysokojakościowych treści, a marketing to doceni.
Pod znakiem zapytania stoi rozwój agumented reality, której wielki powrót można było zaobserwować przy okazji sukcesu „Pokemon Go”. Przyszły rok pokaże, czy to chwilowa moda, czy też kolejny etap rozwoju cyfrowej rewolucji. Społeczeństwa zachodnie oraz wciąż rosnące w siłę wielkie media społecznościowe staną przed kwestią rozwiązania problemów fałszywych newsów i stworzenia nowego algorytmu dystrybuowania treści. Kto wie - być może pojawią się w tym zakresie także jakieś odgórne regulacje. Z cała pewnością będzie to więc ciekawy rok.
Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska
Wydarzenie roku
Allegro - marka powstała w Polsce, w Poznaniu, która przerodziła się w potentata na rynku handlu elektronicznego w regionie Europy Środkowej i Wschodniej - ponownie zmieniła właściciela. Wydarzenie o dużym znaczeniu zarówno w skali lokalnej, jak i europejskiej, choć z pewnością nie będące aż tak dużym zaskoczeniem, biorąc pod uwagę plotki krążące już od co najmniej roku.
Sukces roku
Największym sukcesem - tak samo lokalnie, jak i globalnie - jest brak porażki. Bardzo dużo w ostatnich latach mówiło się o kolejnej internetowej bańce, napędzanej m.in. przez Groupon, Ubera czy Facebooka. Tymczasem nie doszło - i mało prawdopodobne jest, aby miało dojść - do poważnego kryzysu w branży. To pokazuje, że internet - a w szczególności gospodarka elektroniczna - dojrzewa, stabilizuje się i wypracowuje własne standardy. Tym, co może mu potencjalnie zaszkodzić, są często zakusy polityków kierowanych potrzebą kontroli tego medium za wszelką cenę.
Porażka, rozczarowanie roku
Zarówno kampania poprzedzająca referendum w Wielkiej Brytanii, którego efektem będzie tzw. Brexit, jak i zakończona zaskakującym zwycięstwem Donalda Trumpa kampania wyborcza w Stanach Zjednoczonych dostarczyły wielu istotnych i niepokojących obserwacji. Internet nie po raz pierwszy został wykorzystany na tak ogromną skalę w walce o głosy wyborców. Szczególnie pierwsza kampania Baracka Obamy pokazała, jak skutecznym narzędziem w procesie integracji elektoratu oraz pozyskiwania środków mogą być media społecznościowe.
W absolutnej opozycji do tego pozytywnego obrazu stoją dwie ważne tegoroczne kampanie. W przypadku amerykańskiej kampanii prezydenckiej, praktycznie cały rynek medialny, a w szczególności media cyfrowe, pozwolił się zdominować narracji narzuconej przez Trumpa i jego sztab. Nie chodzi już nawet o minimalny wkład merytoryczny w publiczną debatę i sprowadzenie jej do poziomu kiepskiego reality show. Zdaniem wielu analityków ta kampania obnażyła jedną z największych słabości współczesnego rynku medialnego, a zwłaszcza mediów społecznościowych opierających się na stosunkowo prostych do zmanipulowania algorytmach - ogromną podatność na dystrybucję niezweryfikowanych, często nieprawdziwych informacji. To bardzo zły sygnał, którego nie można zignorować. Także - a może przede wszystkim - w Polsce, gdzie rynek medialny od dłuższego czasu doświadcza swoistego kryzysu niezależnego, rzetelnego dziennikarstwa.
Człowiek roku
Człowiek mijającego roku jest bohaterem zbiorowym, który w Polsce może mieć twarz Krzysztofa Gonciarza, zaś w skali globalnej Casey'a Neistata. To ludzie, którzy od zera - mając do dyspozycji tylko kamerę, własny pokój oraz głowę pełną pomysłów - zbudowali własną markę, własny format, a przede wszystkim własne, często wielomilionowe - i co ważne, niezwykle lojalne - grupy odbiorców. W sposób mistrzowski wykorzystują cyfrowe platformy - niezależnie od tego, czy jest to YouTube, Instagram, Facebook czy Twitter - nie tylko do zdobywania popularności, ale także do kreacji wartościowych, znaczących i opiniotwórczych treści.
Serwis, kampania, projekt roku
„Pokemon Go”. Gra, która swoim sukcesem zaskoczyła nie tylko twórców, ale praktycznie cały rynek. Wciągnęła nie tylko najmłodszych, ale także starsze pokolenia. Zmusiła do aktywnego poszukiwania wirtualnych stworów w najdalszych i często najmniej oczywistych zakątków miast. Przy okazji przyczyniła się do znaczącego wzrostu aktywności fizycznej. Coś, co znaliśmy już od dłuższego czasu w postaci gry miejskiej, nagle przybrało wymiar pozytywnego, globalnego szaleństwa efektownie i efektywnie łączącego różne rzeczywistości. To najlepszy przykład dobrej praktyki, z którego powinni czerpać nie tylko twórcy gier, ale także marketingowcy.
Premiera, nowość roku
Przez dwie dekady internet był wykorzystywany jako dodatkowy kanał dystrybucji treści tworzonych przez tradycyjne media - prasę, radio i telewizję - powstałe w epoce analogowej. W tym czasie swoją pozycję mozolnie budowali i wzmacniali nowi wydawcy, legitymujący się już w pełni cyfrowymi rodowodami. W ostatnich latach obserwowaliśmy swoistą hybrydyzację starych i nowych mediów, jednak jej ostateczny rezultat z pewnością zaskoczył sporą część rynku, a w szczególności nadawców telewizyjnych. Oto bowiem największe portale uruchomiły swoje własne, pełnowymiarowe kanały telewizyjne, dostępne nie tylko w internecie, ale także na platformach cyfrowych. Co więcej, ofertę nowych stacji w wielu przypadkach firmują nazwiska, które przez lata kojarzyliśmy głównie z tradycyjnej telewizji. Najbliższe kwartały zadecydują o sukcesie lub porażce tej cyfrowej ofensywy. Biorąc jednak pod uwagę zauważalne znużenie starymi, linearnymi mediami - szczególnie wśród pokolenia dorastającego już w dobie internetu - ten eksperyment ma szansę przerodzić się w trwały trend.
Trend roku
Internet - pomimo bardzo wielu zalet - ma co najmniej jedną solidną wadę stojącą na przeszkodzie jego pełnej integracji z wieloma sferami naszego życia. Jest wirtualny. Na szczęście barierę tę z coraz większym powodzeniem udaje się przełamać dzięki technologii. Umożliwia ona połączenie różnych rzeczywistości, wyposażając nas w coraz bardziej skuteczne narzędzia. Często w nieoczywisty sposób. Na przykład marzenie z lat 90. o zanurzeniu się wirtualnej rzeczywistości przy użyciu hełmów podłączonych do superkomputerów spełnia się dzisiaj dzięki urządzeniom, które już od dłuższego czasu nosimy w kieszeniach - smartfonom włożonym do prostych gogli dostępnych już w każdym sklepie z elektroniką użytkową.
Prognoza na 2017 rok
Rynek internetowy w najbliższym czasie czeka kilka bardzo poważnych wyzwań wymagających w głównej mierze poważnej debaty nad funkcjonowaniem modelu finansowania, której efektem musi być daleko idąca samoregulacja. Jej brak może przyczynić się do odgórnego narzucenia rozwiązań, które potencjalnie będą niewygodne dla wszystkich uczestników rynku. Pierwszym wyzwaniem jest rosnący odsetek użytkowników narzędzi do blokowania reklam. Dochody z reklam są podstawowym źródłem finansowania treści udostępnianych odbiorcom bezpłatnie. Ograniczenie dochodów z tytułu reklam oznaczać będzie konieczność wprowadzania płatnego dostępu do treści lub ograniczania produkcji nowych treści, ewentualnie pogorszenia ich jakości. Dzięki dialogowi z użytkownikami wiemy, że są oni skłonni do ustępstw i rezygnacji z używania narzędzi blokujących reklamy, pod warunkiem ograniczenia lub całkowitego wyłączenia tzw. intruzywnych formatów reklamowych. To z kolei wymaga współpracy wydawców I reklamodawców ukierunkowanej na eliminację najbardziej krytykowanych formatów, niezgodnych ze standardami. Na szczęście szereg inicjatyw podejmowanych przez wydawców zrzeszonych w IAB - zarówno na rynkach lokalnych, jak i globalnie - daje nadzieję, że w nadchodzących kwartałach i latach problem ten będzie sukcesywnie rozwiązywany.
Drugim wyzwaniem, mogącym mieć bardzo poważne i negatywne skutki dla wydawców - a w efekcie dla całego rynku - jest propozycja zmian w unijnej dyrektywie dotyczącej m.in. wykorzystania plików cookies. Znaczne rozszerzenie zakresu danych poddanych restrykcjom może spowodować, iż pliki cookies praktycznie stracą rację bytu, uniemożliwiając tym samym prowadzenie jakichkolwiek działań reklamowych, obecnie targetowanych przy ich pomocy. Może to mieć opłakane skutki w postaci poważnego ograniczenia źródeł dochodów, szczególnie dla wydawców nie dysponujących własnymi bazami zarejestrowanych użytkowników. Tutaj konieczna jest rzeczowa debata przede wszystkim z unijnymi legislatorami oraz przekonanie ich, że branża może wprowadzić odpowiednie samoregulacje, bez konieczności narzucania drastycznych rozwiązań prawnych.
Sławomir Pliszka, prezes Polskich Badań Internetu
Wydarzenie roku
Jeśli chodzi o Polskę, wydarzeniem roku w naszej branży jest sprzedaż Allegro za 3,25 mld przez Naspers funduszom inwestycyjnym Mid Europa Partners, Permira i Cinve. To największa transakcja w historii polskiego internetu. Allegro w pełni zasłużyło na ten sukces, konsekwentnie rozwijając swoje produkty i budując swoją markę.
Jako drugie wydarzenie ważne z perspektywy badań online, wskazałbym rozpoczęcie dostarczania danych z pomiaru widowni internetowej w trybie overnight. Dane z pomiaru Gemius/PBI dostarczane codziennie w trybie overnight. To innowacyjna metodologia, oferowana tylko na kilku rynkach na świecie. Oznacza to zdecydowanie szybszy dostęp do aktualnych danych o ruchu online, w podziale na platformy, co ułatwia reklamodawcom i wydawcom codziennych decyzji w e-biznesie.
Jeśli chodzi o wydarzenia światowe, wskazałbym tutaj szaleństwo na punkcie Pokemon Go. Choć okazało się one chwilową modą, przełożyło się korzystnie na wyniki finansowe twórców gry – firmy Nintendo. Pokazało też, że rozszerzona rzeczywistość to już nie nowatorskie projekty, ale coś, z czego wkrótce będziemy korzystali.
Kolejne ważne wydarzenia to decyzje polityczne –Brexit i zwycięstwo Donalda Trumpa w wyborach prezydenckich w USA. Niemały wpływ na nie miały informacje upowszechniane w mediach społecznościowych. Zwłaszcza te fałszywe, które były upowszechniane i masowo udostępnione. Pokazało to niewielkie kompetencje sporej części internautów w korzystaniu z treści w sieci, ale też również to, co z tym potrafią zrobić sztaby wyborcze.
Sukces roku
Jako sukces roku wskazałbym rosnące znaczenie sprzedaży reklamy w modelu programmatic. Na niektórych rynkach reklama ta stanowi już połowę wydatków na display. W Polsce model programmatic jest obecnie w fazie rozwoju – jej udział to zaledwie 10 proc. Spodziewam się jednak dalszych, bardzo wyraźnych wzrostów.
Porażka, rozczarowanie roku
Porażką roku w Polsce była nagonka ze strony TVP i Prezesa TVP na firmę Nielsen oraz personalnie na szefową Nielsena Elżbietę Gorajewską. Materiały telewizyjne wycelowane w szefową Nielsena przypominały najlepsze lata propagandy PRL.
Jeśli chodzi o świat, wskazałbym tutaj problemy z pomiarem treści reklamowych i promocyjnych na Facebooku. Eksperci uważają za zawyżone statystyki oglądalności materiałów czy statystyki zasięgu. Brakuje też transparentności ze strony firmy w tym obszarze – zasady pomiaru nie są powszechnie znane.
Człowiek roku
Na świecie - Evan Spiegel i Bobby Murphy, czyli właściciele Snapchata. Firma zbudowała sobie silną pozycję zarówno w zagranicznym, jak i polskim internecie, podbijając serca młodych użytkowników internetu. Równocześnie angażuje się w nowatorskie projekty takie jak Snapchat Lenses i w równie nowatorski sposób je promuje (kampania Hilary Clinton).
W Polsce - Krzysztof Gonciarz. Ten niezależny twórca wideo pokazał, że można żyć z własnej pasji, a równocześnie tworzyć nowatorskie projekty dla największych marek – Orange czy Intela. Projekty, które w branży internetowej spotkały się z ogromnym uznaniem.
Kampania, projekt roku
Allegro i projekt „Legendy Polskie”. Allegro stworzyło projekt storytellingowy na najwyższym światowym poziomie. W filmach i materiałach z tego cyklu nie ma nic o produkcie firmy. Są natomiast ciekawe opowieści, nawiązujące do kraju pochodzenia marki i jego tradycyjnego wizerunku – ale w nowoczesny, inteligentny sposób.
Premiera, nowość roku
Tutaj wyróżniłbym dwa wydarzenia. Pierwsze to uruchomienie tradycyjnej telewizji przez właścicieli portali internetowych. Udało im się pozyskać do współpracy wielkie nazwiska i gwiazdy dotychczasowej telewizji. Z zaciekawieniem obserwuję dalszy rozwój tych kanałów.
Drugie wydarzenie to wprowadzenie na rynek produktu Gemius AdReal. Narzędzie estymuje wydatki na reklamę wideo online. Prezentuje statystyki wyświetleń spotów wideo w różnych serwisach - możemy poznać liczbę oglądających spoty, liczbę i czas emisji wszystkich spotów na komputerach PC. Wyniki są pokazywane w cyklu dziennym za cały tydzień.
Trend roku
Jako wiodące w tym roku trendy wskazałbym rozwój reklamy w modelu programmatic. W Polsce nie jest on jeszcze tak intensywny, jak na świecie, ale to kwestia przyszłości. Kolejny to cross-mediowość – konsumenci konsumują treści z różnych kanałów i na różnych platformach. Obecnie na rynkach zagranicznych i w Polsce toczy się ożywiona dyskusja, jak miałby wyglądać pomiar tego typu treści.
Prognoza na 2017 rok
Spodziewam się dalszego rozwoju reklamy w modelu programmatic. Jestem też ciekawy, na ile nadawcom internetowym uda się w swoich stacjach powalczyć o uwagę widza telewizyjnego. Jeśli chodzi natomiast o obszar badań internetowych, spodziewam się dalszego rozwoju metodologii badan widowni (cross-media, mobile, post-buy). Będziemy też musieli na nowo określić pozycję i użyteczność pomiaru w kontekście danych wykorzystywanych na platformach DMP.
