W ramach naszego cyklu podsumowań mijającego roku w mediach i marketingu o najważniejszych wydarzeniach i trendach 2020 roku oraz prognozach na 2021 roku mówią menedżerowie czołowych wydawców internetowych i organizacji z tej branży.
Maciej Klepacki, dyrektor generalny Edipresse Polska
Wydarzenie roku
Dla mnie wydarzeniem roku jest debiut giełdowy Allegro na warszawskim parkiecie. Temat trochę na pograniczu branży internetowej, natomiast czekaliśmy wiele lat na taką ofertę publiczną i z pewnością zasługuje na miano debiutu dziesięciolecia. Ta oferta znalazła się wśród największych dziesięciu IPO w tym roku na świecie, a polska giełda powoli odchodzi od wizerunku „tylko banki, surowce i spółki skarbu Państwa”, na rzecz „gaming, IT i e-commerce”. Trzymam kciuki za kolejne spółki z branży ecommerce i digital na GPW.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Osobiście czuje się rozczarowany wolniejszym od zakładanego rozwojem data driven marketingu. Wiele marek deklaruje, że marketing oparty o dane jest dla nich ważny, duża część z nich zbiera te dane, ale niestety dalej jest problem z masowym, trafnym i praktycznym ich wykorzystaniem.
Trend roku / człowiek roku
Zmiana, zmiana i jeszcze raz zmiana… czyli to co miało się wydarzyć w 3-5 lat wydarzyło się w ostatnie pół roku.
Cieszy to, jak szybko i sprawnie przeszliśmy do działań online i przyśpieszyliśmy cyfrową transformację w każdej dziedzinie życia i biznesu. Szczególnie po stronie działań marketingowych naszych klientów dla których digital będący często numerem dwa lub wręcz dodatkiem w media miksie stał się z dnia na dzień głównym kanałem komunikacji.
Drugi trend w mediach i marketingu, który z uwagą obserwuje to wszystkie działania powiązane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu oraz te związane z rola kobiet w dzisiejszym społeczeństwie, marketing LGBT+ i ciałopozytywność. Marki wreszcie przestały się bać i zaczęły otwarcie wyrażać swoje poglądy o czym świadczy między innymi ostatnie poparcie dla Strajku Kobiet. Tak trzymać!
Jak pandemia wpłynęła na branżę
W perspektywie krótkoterminowej wpływ pandemii na wiele firm i sektorów w naszej branży jest negatywny (nawet patrząc na sama wartość rynku reklamy online w tym roku). Natomiast średnio i długoterminowo wpływ ten na branże internetową na pewno będzie pozytywny. Zwłaszcza dla tych wszystkich graczy, którzy w 2020 szybko przeformatowali swoje działania, dostosowali strukturę swojego biznesu do ostatnich trudnych miesięcy i w pełni odnaleźli się w tzw. „nowej normalności”
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Sprostanie presji cenowej ze strony klientów, zwłaszcza po tak trudnym 2020 roku, gdy wielu wydawców swoją powierzchnie i inventory wręcz wyprzedawało. Tym, którzy poszli tą drogą na pewno trudno będzie z niej w 2021 roku zawrócić.
Przeformatowanie i dostosowanie komunikacji marketingowej do często bardzo zmienionych w ostatnich miesiącach zachowań konsumenckich. Dla tych marek, co lubią eksperymentować i poszukiwać nowych insightów, to będzie idealny czas, natomiast dla tych, które przez wiele lat komunikowały się ze swoim odbiorcami w mocno szablonowy i standardowy sposób na pewno będzie to spore wyzwanie.
Trzecim wyzwaniem będzie jeszcze trudniejsze poszukiwanie ekspertów z obszaru digital, e-commerce czy też martech. Dziś już naprawdę wszyscy potrzebują tych kompetencji na pokładzie, a ci, którzy przespali ostatnie lata cyfryzacji, są gotowi za takich ekspertów zapłacić każde pieniądze.
Michał Mańkowski, redaktor naczelny, dyrektor operacyjny, członek zarządu Grupy naTemat
.png)
Wydarzenie roku
Rzutem na taśmę Orlen i przejęcie Polska Press, czyli pełzająca repolonizacja. Wydarzenie, którego efekty będziemy obserwować i odczuwać przez lata, także wtedy gdy władza się zmieni, bo wydawnictwo przecież wciąż będzie w państwowych rękach.
Kryzys roku
Wirtualna Polska i jej kryzys po ustaleniach OKO.press, który w postrzeganiu branży tak właściwie trwa do dzisiaj. Jego kolejną odsłonę mieliśmy przecież przed chwilą, gdy nowy naczelny zrezygnował zaledwie po trzech tygodniach. Świadczy to nie najlepiej także o nim, ale przy okazji zadał kolejny cios dla WP. Z punktu widzenia czytelnika w dłuższej perspektywie cała afera praktycznie niezauważalna, ale branżowo miała spory oddźwięk.
Trend roku
W końcu w Polsce się doczekaliśmy: podcasty. Wydawcy i twórcy zaczęli je robić nie tylko dlatego, że "zachodnie media je robią i też wypada", ale dlatego, że naprawdę chcą i widzą w nich sens oglądalnościowo-biznesowy. W końcu Polska jest wśród 10 najlepiej rozwijających się rynków podcastowych. My w Grupie naTemat mamy nawet całą ramówkę wideo-podcastową, która łączy dwie formy. Przyjęła się zarówno wśród czytelników, jak i klientów.
Człowiek roku
Nominacja, ale trochę z przekąsem, bo nie za zasługi - ich nie było nawet czasu poznać, więc trudno mówić o nim jako o dziennikarzu z branży digitalowej. Marcin Meller jako autor i sprawca największego branżowego zamieszania i newsa personalnego. Po 7 miesiącach szukania naczelnego Wirtualna Polska w końcu go zrekrutowała tylko po to, by uciekł z niej po trzech tygodniach, dając zapalnik do wielu gorących dyskusji. To chyba sytuacja bezprecedensowa. A oczekiwania były duże, szczerze kibicowałem i obserwowałem.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Z dzisiejszej perspektywy widać, że gracze czysto digitalowi o zdrowej kondycji praktycznie jej nie odczuli, choć to nie było takie oczywiste na początku pandemii. Po pierwszych turbulencjach i anulowanych budżetach marketingowych (wtedy nikt nie wiedział, co będzie) sytuacja się unormowała. Klienci i wydawcy szybko zaczęli adaptować się do nowej rzeczywistości.
Równolegle w portalach informacyjnych oglądalność rosła cały czas. Akurat jej pandemia sprzyjała. Przykładowo my w naTemat nie tylko nie redukowaliśmy i nie zwalnialiśmy, ale wręcz zatrudnialiśmy nowe osoby w kilku działach i wciąż zatrudniamy.
Z drugiej strony to trochę taki brutalny reality check dla wielu wydawnictw, zwłaszcza tych tradycyjnych, gdzie obciążenie printem jest znaczące. Nagle okazuje się, że sporo tytułów było niepotrzebnych i można je zamknąć lub robić w bardziej optymalny sposób. Przyspieszyła digitalizacja. Mam wrażenie też, że momentami pandemia była dla niektórych dobrą wymówką dla podjęcia decyzji o redukcji czy zamknięciu, choć wcześniej nie wypadało tego robić z różnych powodów, także wizerunkowych. Teraz dało się to ukryć w tym pandemicznym kotle, bo „taka sytuacja na rynku”.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Utrzymać dynamikę wzrostu ruchu po bardzo mocnym „pandemicznym roku”, który sprzyjał wszystkim wydawcom internetowym
2. Odbicie dynamiki wzrostu nakładów reklamowych. Nie ma jeszcze wyników za cały rok 2020, ale po raz pierwszy w historii badania IAB/PWC Adex pierwsze półrocze było na stracie 4,5 proc., a drugi kwartał -12 proc. względem roku poprzedniego.
3. Wszyscy rosną pod względem ruchu, wszyscy się skalują, a bariera wejścia do bycia autorem "newsa" jest znikoma (wystarczy wpis na profilu społecznościowym lub mem). Dlatego istotna będzie wiarygodność każdego brandu i materiały dziennikarskie, które "robią różnicę".
Sebastian Felkner, CEO w Online Venture
Wydarzenie roku
Trzęsienie ziemi w mediach sportowych. Chronologicznie: rozkład redakcji „Przeglądu Sportowego” oraz transfer znacznej jej części do Newonce.sport; utworzenie „Kanału Sportowego” przez kwartet Borek - Smokowski - Stanowski - Pol, a w konsekwencji odejście dwóch pierwszych z Polsatu Sport; transfer Michała Kołodziejczyka z WP do Canal+ Sport, Tomasz Włodarczyk dołączający do redakcji Meczyki.pl; Piotr Koźmiński zmieniający „Super Express” na WP; połączenie redakcji sportowych Interii i Polsatu.
Kryzys roku
Ostateczny upadek prasy. Niby oczywiste od lat, niby każdy się spodziewał, ale ten rok był kolejnym przełomem. Druk odchodzi do lamusa i nic już tego nie zmieni. Wspominam o tym w kontekście branży online, ponieważ oznacza to przyspieszenie procesu przesunięcia budżetów reklamowych do internetu.
Paradoksalnie w zupełnie innym kierunku podążają książki w formie drukowanej, którym wielu wieszczyło podobny los, a których sprzedaż wzrasta. Nie dziwi mnie to. Czytam książki w każdej postaci, ale wciąż preferuję druk - jest w nim jakaś magia. Książka to świetny pomysł na prezent, a po przeczytaniu może służyć jako ozdoba wnętrz. Ponadto warto zauważyć, że (w przeciwieństwie do gazet) książki od lat dobrze sprzedają się przez internet.
Ludzie roku
Mam dwa typy. Pierwszy to Piotr Nowosielski (twórca JustJoin.it i RocketJobs.pl) i jego zespół. Zaczynali zaledwie trzy lata temu w mieszkaniu na gdańskiej Żabiance, nigdy nie korzystali z zewnętrznego finansowania, a do dziś przez ich job boardy przewinęło się ponad milion aplikacji w niezwykle trudnym segmencie pracy przyszłości. Sam JustJoin.it w 2020 roku zanotował trzykrotny przyrost zgłoszeń (do ponad 0,5 mln). Kultura otwartości, świetna komunikacja i przyjazny interfejs - to moim zdaniem trzy decydujące czynniki sprawiające, że Piotr i jego ekipa tworzą jeden z najgorętszych startupów na polskim rynku, który w przyszłości ma szansę zabłysnąć również zagranicą.
Jacek Świderski, Michał Brański i Krzysztof Sierota, czyli trio zarządzające Wirtualną Polską. Zdaję sobie sprawę z tego, że ten wybór może być uznany za kontrowersyjny - spółka zaliczyła spadek przychodów r/r. Uważam jednak, że właśnie ten rok pokazał słuszność strategii obranej przez zarząd WP. Polegała ona na dywersyfikacji portfela poprzez dokonanie licznych akwizycji platform pośredniczących w ecommerce (tzw. marketplace’ów). Owszem, mocne zaangażowanie w segment turystyczny może z dzisiejszej perspektywy nie wyglądać sensownie, ale należy pamiętać, że to tylko chwilowe turbulencje. Przy niższych przychodach zysk Wirtualnej Polski w 2020 r. będzie prawdopodobnie niemal identyczny jak w 2019 r., a to pokazuje jednoznacznie - WP jest odporna na kryzysy. Nie umknęło to uwadze inwestorów, którzy wyceniają spółkę na podobnym poziomie jak przed wybuchem pandemii.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Nie przeceniam wpływu pandemii na branżę mediów online. Zbyt często była ona wykorzystywana jako wymówka. Zwalniamy? Pandemia. Nie inwestujemy? Pandemia. Nie rozwijamy się? Pandemia. Owszem, wiosna była czasem dużej niepewności i znaczących spadków przychodów, ale następne miesiące rozwiały wątpliwości. Rynek reklamowy otrząsnął się z zapaści, a globalny wzrost ruchu w internecie zrekompensował straty większości wydawców. Uważam też, że dla wielu rok 2020 był historyczną szansą na zrobienie kilku kroków naprzód, której niestety nie dostrzegli.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Mijający rok udowodnił ostatecznie, że social media są głównym narzędziem służącym do ogłupiania społeczeństwa. Przed największymi platformami społecznościowymi stoi ogromne wyzwanie wyplenienia lub przynajmniej ograniczenia fake newsów oraz treści jawnie clickbaitowych. Środki zastosowane dotychczas są dalece niewystarczające, szczególnie w przypadku Facebooka.
Wydarzeniami, które zelektryzują świat w 2021 roku, będą przełożone mistrzostwa Europy w piłce nożnej i letnie igrzyska olimpijskie. Wciąż nie możemy mieć pewności, w jakiej formie odbędą się te turnieje, ale jest coś, co wiemy na pewno - ich obsługa na najwyższym poziomie to jedno z najważniejszych wyzwań stojących przed mediami (nie tylko sportowymi).
Jak zorganizować pracę po pandemii? Biuro, home office, czy model mieszany? Większość firm z branży mediów online wciąż nie ma odpowiedzi na to pytanie. Osobiście najbliżej mi do opcji ostatniej. Dwa dni w biurze, trz dni w domu - to wygląda na racjonalne rozwiązanie.
