Joanna Szwilling
Czy znacie The Fine Bros, PewDiePie albo Ryan’a Higa? Powinniście! Internet zmienia pojęcie celebryty. Dziś znanymi postaciami stają się modowi blogerzy, komicy czy piosenkarze z YouTube’a - opisuje Joanna Szwilling z K2 Media.
Od lat marki ścigają się w zatrudnianiu gwiazd i znanych postaci w swoich kampaniach reklamowych. Aktorzy, piosenkarze, sportowcy czy przedsiębiorcy stają się tzw. „twarzami” kolejnych brandów w myśl zasady, że znana osoba pomoże w promocji i przyciągnie uwagę. Transfery i nowe kontrakty reklamowe odbijają się szerokim echem nie tylko w światku branżowym, lecz stają się newsami serwisów plotkarskich i innych mediów. Ale czy w obecnych realiach definicja celebryty wciąż jest taka sama jak jeszcze kilka lat temu?
Dziś trendy wyznaczają nastolatki, które nie wierzą w istnienie świata bez Facebooka i YouTube’a, a korzystania z internetu uczą się szybciej niż poprawnego pisania. Żyją w świecie socialowego obnażania się i dzielenia szczegółami z życia osobistego. Teraz to oni definiują i sami stają się nowymi celebrytami.
Ciężko podważyć fakt, że YouTube od samego początku istnienia, stanowił dla nastolatków bardzo kuszącą alternatywę telewizji. Rodzice starają się kontrolować dzieci ślęczące przed szklanym ekranem, lecz te z czasem przesiadły się przed trochę mniejszy monitor. YouTube obecnie stanowi dla nastolatków źródło rozrywki, informacji, rozwijania pasji i nawiązywania relacji. Jest miejscem gdzie każdy może stać się twórcą i zbudować wokół siebie wierną społeczność fanów. Mamy dziś do czynienia nie tylko z nową generacją nastolatków, w miejsce "prawdziwych" gwiazd dużego ekranu, nadchodzą celebryci z YouTube'a .
Smosh wyprzedza Kate Perry, czyli autentyczność lepsza od białych zębów
Czy znacie The Fine Bros, PewDiePie albo Ryan’a Higa? Powinniście! Internet zmienia pojęcie celebryty. Dziś znanymi postaciami stają się modowi blogerzy, komicy czy piosenkarze z YouTube’a. Dzięki YouTube mamy taką postać jak Justin Bieber - obecnie bożyszcze nastolatek, który pod koniec 2008 roku właśnie dzięki YouTube wypłynął na szerokie wody sławy i bogactwa. W Polsce Maffashion, Jessica Mercedes czy Łukasz Jakóbiak to osobowości, które weszły do popkultury właśnie dzięki internetowi.
Niedawno przeprowadzone badanie „Variety” pokazuje, że amerykańskie nastolatki chętniej podziwiają internetowe gwiazdy niż wielkie hollywoodzkie nazwiska. Dla dzieciaków w wieku 13-18 lat autorytetami są YouTube’owcy.
Smosh, czyli komediowy duet sympatycznych i dobrze wyglądających na ekranie komputera chłopaków, którzy tworzą filmy na YouTube już od 8 lat, wyprzedzili w rankingu takie nazwiska jak Jennifer Lawerence czy Kate Perry. Co ciekawe pierwszym tradycyjnym celebrytą w zestawieniu jest Paul Walker.
Kupują pod wpływem vlogera
Tym na co warto zwrócić uwagę w badaniu przeprowadzonym przez „Variety” jest fakt, iż internetowi celebryci są nie tylko bardziej popularni niż postaci ze szklanego ekranu, ale również mają większą zdolność wpływania na intencje zakupowe dzieciaków.
Wyniki sondażu mówią, że gwiazdy YouTube są uważane za bardziej wciągające i niezwykłe. Nastolatkowie uważają kontakt z nimi za doświadczenie bardziej autentyczne, które nie wynika wyłącznie ze strategii wizerunkowych ukształtowanych przez speców od PR.
Popularność YouTube’owych osobowości wśród nastolatków nie dziwi. Vlogerzy w pełni wykorzystują potencjał portalu jako miejsca gdzie tworzą się społeczności. Budują silną relację z widzami, na jaką wielkoformatowe gwiazdy nie mogą sobie pozwolić. YouTube’rzy zwracają się bezpośrednio do swoich widzów, wchodzą z nimi w dialog. Słuchają i pytają się o zdanie, liczą się ze swoimi widzami. Bawią się treścią i formą materiałów video, nie boją się testować i próbować nowych rzeczy. Nastolatki lubią u internetowych gwiazd poczucie humoru, brak ograniczeń i większą skłonność do ryzyka. Przede wszystkim jednak vlogerzy są autentyczni i szczerzy. W odróżnieniu od „tradycyjnych” gwiazd, pozbawieni są otoczki specjalistów od make-upu czy stylizacji, którzy sprawiają, że zęby są bielsze, a włosy układają się idealnie. Niepowtarzalną siłą vlogerów jest łatwość utożsamienia się z nimi. Co to wszystko oznacza dla marek i reklamodawców?
Ogrzać się w blasku internetowych celebrytów, czyli vlog zamiast śniadaniówki
Nastolatki kochają autentyczność vlogerów, angażują się i chętnie wchodzą w interakcje ze swoimi idolami. Naturalne jest, że każda marka chciałabym ogrzać się w ciepełku internetowych gwiazd i zyskać uwagę młodych.
Widać, że tradycyjne media starają się podążać za trendem. Naśladują, uczą się, a nawet wchłaniają w swoje struktury vlogerów. Przykładem może być chociażby Disney, który zainwestował i kupił Maker Studios - największą sieć partnerską kanałów na YouTubie. Inny przykład to BBC Radio 1 - stacja nawiązała współprace z vlogerami, którzy staną się prezenterami w nowej audycji.
Reklamodawcy także coraz chętniej angażują do swoich kampanii vlogerów i starają ogrzewać w bijącym od nich blasku. IKEA w ramach promocji najnowszego katalogu zaprosiła na okładkę gwiazdy vlogosfery oraz blogosfery (m.in. Jessicę Mercedes czy Zmemłanych). Castorama w najnowszej kampanii nawiązała współpracę z LekkoStronniczymi, SciFun czy Design You Life, a Desperados zaprosił do podróży Party Wagonem m.in. chłopaków z Abstrachuje i Cyber Mariana.
O rosnącej sile i znaczeniu youtuberów w Polsce może świadczyć udział Radka Kotarskiego, twórcy kanału Polimaty, w najnowszej kampania Banku Millennium. Jest to pierwsza tak duża kampania z udziałem popularnego vlogera, obejmująca oprócz działań w internecie również spoty telewizyjne.
Warto jednak pamiętać, że w chwili kiedy youtubowe gwiazdy zostaną za bardzo wciągnięte w wielki świat reklamy i dużych produkcji, stracą swoją główną siłę czyli autentyczność i bliskość. Marki powinny wchodzić we współpracę z vlogerami w sposób, który nie naruszy ich autentyczności i relacji z fanami. To wymaga odrobiny wysiłku i zmiany sposobu myślenia u marketerów, gdyż wiąże się ze stratą kontroli nad tworzonymi treściami i obdarzeniem zaufaniem internetowych celebrytów. Przemyślana i dobrze poprowadzona współpraca z vlogerami może dla marki zaowocować ciekawą produkcją, która w autentyczny sposób angażuje i przyciąga widzów.
Marketerzy powinni mieć na uwadze zmieniające się na naszych oczach pojęcie celebryty i preferencje wkraczającego w świat nowego pokolenia. W obecnych czasach bardziej efektywne dla marki może okazać się nawiązanie współpracy z vlogerem i pojawienie się na kanale popularnego twórcy, niż kosztowna lokacja produktu w telewizji śniadaniowej.
Zachęcam do komentowania, a jeżeli macie pytania, uwagi i komentarze - do pisania na joanna.szwiling@k2.pl
Joanna Szwiling, strategy consultant w K2 Media
