Marka piwa Bud Light najpierw wywołała w USA burzę po zaangażowaniu do kampanii transpłciowej influencerki Dylan Mulvaney, a teraz okazuje się, że akcja została odebrana tak źle, że brand notuje spadki w sprzedaży i wskaźnikach pomiaru wizerunku.
W kwietniu tego Anheuser-Busch, właściciel marki piwnej Bud Light, zaprosił do współpracy influencerkę i aktorkę Dylan Mulvaney. W ten sposób marka chciała trafić do młodszego grona konsumentów. W ramach promocji, Mulvaney pochwaliła się puszką Bud Lighta ze swoją podobizną na TikToku. Post trafił także na Instagrama.
Reakcje były dalekie od zakładanych oczekiwań marki - tysiące konsumentów zapowiedziało bojkot piwa, a amerykańskie środowiska konserwatywne zaciekle atakowały Dylan Mulvaney. Z USA dochodziły wiadomości, że barmani w niektórych lokalach odmawiają sprzedaży Bud Light, miały też miejsce poważniejsze incydenty, jak niszczenie wystaw sklepowych, gdzie brand był widoczny.
Wściekłość konserwatywnych społeczności wywołało, że marka zatrudniła transpłciową influencerkę, która dokonała coming-outu w czasie pandemii koronawirusa.
"Jestem łatwym celem, bo jestem w tym nowa. Myślę, że ataki na kobietę trans, która robi to od 20 lat, byłoby trudniejsze. Wydaje mi się, że oni uważają, że mają szansę ze mną... Ale jaki jest ich cel?" - opowiedziała o reakcjach na kampanię z Bud Lightem w podcaście "Onward with Rosie O'Donnell".
Skuteczny bojkot marki Bud Light
Kilka dni po akcji Anheuser-Busch odnotował spadek akcji na giełdzie o ponad pięć proc. — czyli 5 mld dol. W czerwcu Bud Light stracił pozycję najlepiej sprzedającego się piwa w Stanach Zjednoczonych. Od akcji z influencerką sprzedaż spadła o prawie jedną czwartą, według danych NIQ dostarczonych firmie konsultingowej Bump Williams.
Według czerwcowego wskaźnika YouGov BrandIndex, cytowanego w magazynie „Marketing Week”, siła marki Bud Light spadła w USA do -8,4 z poziomu 7,9 rok wcześniej. Spadek piwo odnotowało także w Wielkiej Brytanii oraz wśród konsumentów powyżej 50. roku życia. Z kolei nieco lepiej wygląda sytuacja w grupie osób 18–34 lata, choć i tam nie obyło się bez spadku.
O bojkocie i jego skutkach opowiadał w poniedziałek na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions Marcel Marcondes, globalny dyrektor ds. marketingu Anheuser-Busch.
- Kiedy tak łatwo dochodzi do podziałów i kontrowersji, sądzę, powinniśmy odebrać to jako ważny sygnał ostrzegawczy dla wszystkich marketerów, aby zachować pokorę. Trudno jest obserwować te wszystkie kontrowersyjne i dzielące debaty, które miały miejsce w USA w ciągu ostatnich kilku tygodni, z udziałem wielu marek i firm, w tym zwłaszcza Bud Light - stwierdził Marcel Marcondes.
Anheuser-Bosch ma swoim portfolio także marki piwa znane najbardziej na rynku amerykańskim, jak Budweiser, Kona Big Wave, Presidente, Busch.
