W ramach podsumowań mijającego roku w mediach i marketingu zajmujemy się branżą reklamową. Dziś pierwsza część wypowiedzi menedżerów z czołowych agencji kreatywnych i strategicznych oraz domów produkcyjnych.
Luiza Jaworska, strateg w O11E (One Eleven)
Wydarzenie roku
Dwa niezależnie od siebie tworzone wydarzenia pokazały, że świat reklamy zaczął na poważnie romansować z AI.
Pierwsze z nich to premiera spotu marki Lexus „Driven by Intuition” stworzonego przez sztuczną inteligencję, opierającą się o bogatą bazę danych nagrodzonych kampanii z ostatnich 15 lat i dane o reklamach produktów luksusowych. AI stworzyła na tej podstawie całkiem składny scenariusz reklamy nowego modelu auta.
Drugie wydarzenie to „Huawei Sound of Light” - premiera symfonii stworzonej przez człowieka i AI (w smartfonie Huawei), obwieszczająca partnerstwo człowieka i maszyny w opowiadaniu świata. Kompozytorem symfonii Sound of Light był Mark Sayfritz, sztuczna inteligencja była tu pomocnikiem, podpowiadającym rozwiązania.
Zastosowanie AI w tak dotychczas wrażliwych na twórczą, ludzką iskrę sferach jak pisanie scenariuszy czy tworzenie muzyki to ciekawa zmiana. Czas pokaże, czy ten niebezpieczny skądinąd dla branży romans z AI to jednorazowy reklamowy gimmick czy stała tendencja.
Sukces roku
Mało angażująca kategoria artykułów higienicznych dla kobiet, trudna i zakłamywana w komunikacji przez ostatnie dekady potrafiła stworzyć perełkę - spektakularny spot marki Libresse „Viva la vulva”, który jest apoteozą kobiecego ciała. Kontynuacja strategii marki przełamującej tematy tabu (zeszłoroczna głośna kampania „Blood normal”) mocno opartej o kobiecy empowerment jest czymś, czemu warto się przyglądać i czemu warto kibicować.
Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowanie roku na skalę światową to szumnie zapowiadana premiera iPhone XS. Wizjonerska niegdyś firma przestała zaskakiwać kogokolwiek czymkolwiek. Nowe produkty okazują się dokładnie tym, czego spodziewają się konsumenci. Marka straciła swoją czujność i pazur - z inspirujących brandów przeszła do kategorii przewidywalnych i naśladowczych. Żal, chociaż oczywiście nie ma to wpływu na (nadal doskonałe) wyniki firmy.
Polską porażką reklamową roku jest dla mnie spot PFN z okazji 100-lecia odzyskania niepodległości Polski, w którym Mel Gibson objaśnia w dość zawiły sposób ,o co to chodzi z tym zagadnieniem. Wybór do spotu tego właśnie aktora, znanego z homofobicznych i rasistowskich wypowiedzi oraz szowinistycznych zachowań w jakiś sposób potwierdza słabnącą wizerunkowo pozycję Polski i moje osobiste przekonanie, że polityków należy trzymać z daleka od reklamy.
Trend roku
Mocno widocznym i coraz silniejszym trendem jest inwestycja marek w dobrej jakości content marketing. Firmy przyglądają się uważnie swoim konsumentom i śmielej wchodzą w ciekawe projekty z pogranicza sztuki i reklamy. Sygnowane bądź wspierane przez marki projekty muzyczne (kontynuowany od kilku lat świetny cykl Męskie Granie Żywca, czy EB Tymczasem angażujący kwiat polskiego hip-hopu) lub popkulturowe (dedykowany serial „Dom Pełen Życia” na kanale Ikea, czy videoprojekt Ikea ASMR wykorzystujący ciekawy trend kulturowy z YouTube’a) to skuteczne próby przyciągnięcia przez duże marki uwagi coraz bardziej wymagającego konsumenta. Tworzenie ciekawych treści, dedykowanych do właściwego narzędzia komunikacji, które rezonują z konsumenckimi oczekiwaniami jest jedyną szansą na przebicie się marki przez coraz większy clutter reklamowy.
Jan Bartnik, head of business development w Human Ark
Wydarzenie roku
Wydarzeniem, a raczej trendem roku, jest skierowanie oczu marketerów i influencerów na świecie i w Polsce na zagadnienia związane z ochroną środowiska. Efektem tego są coraz skuteczniejsze kampanie ostrzegające przed konsekwencjami zmian klimatycznych. Przez lata ten temat był traktowany jako wymysł ekologów. Dzięki kampaniom prowadzonym m.in. w mediach społecznościowych ludzie zaczynają dostrzegać, że nawet jedna słomka w barze ma znaczenie.
Sukces roku
Na świecie - zdecydowanie udany start rakiety Falcon Heavy i medialna otoczka w hollywoodzkim stylu wokół tego wydarzenia. Mam nadzieję, że Starman marznący za kierownicą Tesli w kosmosie dalej zachowuje zimną krew.
Za sukces roku w Polsce uważam rozpoznawalność kampanii „chłopiec na zebrze” tworzonej dla E.Wedel, m.in. przez PZL i Human Ark. PZL po raz kolejny udowodniło, że copy z ich długofalowych kampanii przechodzi do codziennej polszczyzny. Cieszymy się, że możemy brać udział w tym projekcie.
Porażka / rozczarowanie roku
Polska reprezentacja na mundialu w Rosji! To był zdecydowanie największy zawód dla Polaków i dla reklamodawców.
Rozczarowaniem roku na świecie jest dla mnie przygotowanie Polski do szczytu COP24. Jako katowiczanin uważam, że organizacja kontrowersyjnej wystawy o „dobrym węglu” podczas tego wydarzenia jest wizerunkowym faux pas tego roku.
Człowiek roku
Jako człowieka roku wskazałbym Roberta Kubicę! Determinacja i pasja, którą Robert poświęcił, by wrócić do formy i usiąść znów za kierownicą bolidu F1, to gotowy scenariusz na film (jeśli powstanie - mam nadzieję, że studio Human Ark będzie odpowiedzialne za stworzenie do niego efektów).
W moim osobistym rankingu na uznanie zasługują także sukcesy artystyczne reżyserów studia Human Ark, m.in. Kamila Polaka, który stworzył niezapomniane efekty wizualne do najnowszej sztuki Krzysztofa Warlikowskiego pt. „Wyjeżdżamy”, Wojtka Wawszczyka, którego komiks „Pan Żarówka” zebrał świetne recenzje, czy też Tomka Leśniaka, którego książka „Hej, Jędrek!” ukazała się w Chinach.
Serwis / kampania / projekt roku
„Hate Is So” to kampania, którą trzeba zobaczyć. Marka Bianco miała odwagę, by wyjść poza standardowe tworzenie mood booków oraz kolejnych stylizacji i sięgnąć po mechanizmy zachowań społecznych, które obserwujemy na co dzień, ale z którymi się nie zgadzamy. Oparcie strategii komunikacyjnej na mowie nienawiści niewątpliwie przykuwa uwagę i jest odważnym posunięciem.
Premiera, nowość roku
Z radością patrzyliśmy na ewenement w historii polskiego box office - przekroczenie 5 milionów widzów na polskim filmie „Kler”. Mamy nadzieję, że podobny sukces odniesie również film „Broad Peak”, przy którym odpowiadamy za efekty specjalne.
Trend roku
Seriale, seriale, jeszcze raz seriale. Rok 2018 to bardzo udany okres dla polskiej branży- trzy mocne tytuły („Rojst”, „Ślepnąc od świateł”, „1983”). Z niecierpliwością czekamy również „Wiedźmina” z budzącą emocje obsadą oraz drugi sezon naszego serialu „Kacperiada”.
Prognoza na 2019 rok
Paradoksalnie uważam, że rok 2019 będzie stał pod znakiem hashtagu #filmisnotdead. Filmy kręcone na taśmie (m.in. „Tamte dni, tamte noce”) lub stylizowane na takie („Zimna wojna”) to jedne z najgłośniejszych tytułów tego roku. Coraz popularniejszy staje się również trend powrotu do analogowej fotografii i estetyki lat 80. Najwyraźniej cyfrowe kamery nie zastąpiły naszej miłości do charakterystycznego, analogowego „ziarna”.
