W ramach podsumowań mijającego roku w mediach i marketingu zajmujemy się branżą reklamową. Dziś pierwsza część wypowiedzi menedżerów z czołowych agencji kreatywnych i strategicznych oraz domów produkcyjnych.
Bartek Hanus, strategy director w MullenLowe Warsaw
Wydarzenie roku
Polska: Uszczuplenie listy polskich agencji sieciowych o kilka pozycji: JWT, TBWA, Young & Rubicam, FCB. Śpieszmy się kochać agencje, coraz szybciej znikają „łączone” w ramach grup i holdingów reklamowych.
Świat: Odejście po 33 latach Martina Sorrella z WPP, którego był jednym z założycieli. Tylko po to, żeby założyć kolejną grupę reklamową. Ciągnie wilka do lasu.
Sukces roku
Rosnąca ciągle siła influencerów. Najlepsi z nich już dawno przestali być tylko idolami milenialsów, a stali się: koncernami medialnym tworzącymi wysokiej jakości treści, autorytetami docierającymi do dużych grup odbiorców, celebrytami, wzorcami dla młodszego pokolenia. Nieźle jak na kogoś, kto zaczynał od domowych produkcji nagrywanych na kamerkę w laptopie lub smartfonie.
Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Kampanie reklamowe na 100-lecie niepodległości. Podniosły głos Mela Gibsona, wspólne śpiewanie hymnu i lokata niepodległościowa (1,918 proc.) pokazują dobitnie, że ugrzęźliśmy w świecie starych symboli. Polska straciła dobrą okazję, żeby powiedzieć o sobie coś nowego.
Świat: Światowe koncerny też zaprzepaściły dobrą okazję, żeby pokazać się z dobrej strony. Panika związana z wszechobecnością plastiku była szansą dla wielu producentów, szczególnie FMCG, do zaprezentowania się jako nowoczesne marki dbające o środowisko i zdrowie konsumentów. Duże firmy złożyły jednak tylko kilka dość okrągłych obietnic i zapewnień na temat swojej dbałości o środowisko. Real time marketing tym razem nie zadziałał.
Człowiek roku
Kobiety. W coraz większej ilości kampanii stają się pełnokrwistymi i wyrazistymi głównymi bohaterkami, a nie jedynie sztampowymi przedstawieniami matki, żony lub kochanki. Kampanie Reeboka, adidasa, Manchester City, Libresse czy BGŻ BNP Paribas powodują tym większy niedosyt, że lokalnie można było spodziewać się znacznie więcej w związku ze 100-leciem przyznania kobietom w Polsce praw wyborczych.
Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Tęcza na placu Zbawiciela dla Ben & Jerry’s. Za umiejętne posłużenie się nośnym medialnie tematem i precyzyjne zbriefowanie wszystkich mediów w kraju jakie nagłówki powinny dać tej wiadomości.
Joanna Kulig i Jeanne Damas w kampanii Reserved. Pokazać, że coś jest modne i stylowe nie używając ani razu słów „moda” i „styl”. W ogóle niewiele mówiąc. To naprawdę zasługuje na szacunek w zazwyczaj przegadanej polskiej reklamie.
Świat: Świąteczna kampania Johna Lewisa z udziałem Eltona Johna. Za pomysł, muzykę, realizację, storytelling i przypomnienie na czym polega magia świąt.
Premiera, nowość roku
Polska: Piwo bezalkoholowe, które w lecie szturmem zdobyło rynek rosnąc o 63 proc. Pragnienie nowości okazało się silne.
Świat: Połączenie musial.ly i Tik Tok. Zanim zdążyło dojść do globalnego starcia, konkurencyjne aplikacje połączyły się w jedną. „Make love not war” w praktyce.
Trend roku
Polska: Świeżaki, Słodziaki, Lidlaki, Kicaki, Punkciaki. 83 proc. badanych mówi, że chce więcej takich kampanii lojalnościowych. Oby ich prośby nie zostały wysłuchane.
Świat: Patrząc na kampanie nagradzane w Cannes, widać, że marki coraz częściej angażują się w działania, które dotyczą ważnych społecznie tematów i naprawdę zmieniają świat. I to przekłada się też korzystnie na ich wyniki sprzedaży. Przyjemne z pożytecznym.
Prognoza na 2019 rok
Skoro w rozwiązywaniu lokalnych i globalnych problemów coraz mniej można liczyć na polityków, może to marketing i reklama dadzą radę zmienić świat na lepsze.
Karolina Pasek i Agnieszka Grajda z Communication Unlimited, laureatki Young Creatives Cannes 2018 w kategorii Design
Sukces roku
Bez chwili wahania: kampania „To the Last Tree Standing” („Do ostatniego drzewa”), przygotowana dla Greenpeace przez agencję Ogilvy i jej spektakularne (niejednokrotne!) zwycięstwo w Cannes. 17 nominacji, 13 nagród i największy polski sukces na tym festiwalu w historii. W tym przypadku sukces ma jeszcze wartość dodatkową, czyli skuteczne zaangażowanie niezainteresowanej dotąd problemem wycinania puszczy grupy odbiorców. Sukces na świecie, w Polsce a i w samej puszczy także.
Kampania / Projekt roku
Świat - Tide
Nie jest tajemnicą, że nasze mózgi uwielbiają powtórzenia: znana wcześniej melodia może doprowadzić do wytwarzania endorfin, które z kolei docierają do tak zwanego układu nagrody. Zależność tę - w niezaprzeczalnie mistrzowskim stylu - sprytnie wykorzystali w tym roku twórcy reklamy Tide. Bazując na sztampowych i wyświechtanych schematach stworzyli wysmakowany miszmasz konwencji, kradnąc show na Super Bowl. I okazało się, że dodanie proszku do prania do pastiszu może równać się zdobyciem Grand Prix w Cannes.
Libresse
Ci, którzy powiedzą, że wątek feministyczny w reklamie jest sooo 2017, niech wskażą jeden tak wizualnie piękny, a jednocześnie tak merytoryczny przekaz, walczący ze stereotypami na temat intymnych części kobiecego ciała, jak reklama Libresse. Ważny temat, piękna forma, przystępny język. A do tego jeszcze polski wątek w postaci Maurycego Gomulickiego. Podsumowując, dodamy tylko: Viva la vulva!
Polska - ING
Kampania ING Banku Śląskiego „Powietrze”: doskonały insight, oparcie języka komunikacji na dwóch, szczególnie widocznych w Polsce problemach: polaryzacji społeczeństwa i zanieczyszczenia powietrza. A do tego jeszcze głos Kory w tle . Prosto i w punkt.
Porażka roku
Polska: O ile wykorzystanie intertekstualności udało się w reklamie Tide’a, o tyle twórcy nowej kampanii Netii nie zrozumieli chyba do końca tego mechanizmu. Albo nie chcieli. A już na pewno im się nie chciało. Nie chciało im się ani tworzenia niczego nowego, więc uraczeni zostaliśmy (nie)doskonałą kopią Lucas the Spider, ani poprowadzenia w sposób poprawny działania kryzysowego, gdy już wszystko wyszło na jaw. Ot, zaplątali we własną sieć.
Świat: Żyjemy w czasach, w których otwarcie mówi się o trwającej czwartej fali feminizmu, akcja #metoo odbija się szerokim echem w każdym zakątku świata, a powszechnie wiadomym jest wzrastanie świadomości równości płci, a co za tym idzie - również roli kobiet. Okazuje się jednak, że Victoria’s Secret - jedna z flagowych kobiecych marek bieliźnianych - postanowiła udawać, że temat nie istnieje i otwarcie mówi o swojej niechęci zarówno do modelek transpłciowych, jak i modelek plus-size. Jak twierdzą: „nie są one spełnieniem marzeń”. Jak twierdzą pozostali: spełnieniem marzeń jest już tylko upadek tej firmy. Zresztą - ten moralny mają już za sobą.
Wydarzenie roku
Polska: W Polsce wartą wyróżnienia jest inicjatywa :Dobry Znak. Platforma, będąca odpowiedzią na sukcesywnie wprowadzane w miastach uchwały krajobrazowe, ma wspierać rozwój małych przedsiębiorstw. I choć początkowo projekt dedykowany był przede wszystkim im, dość szybko okazało się, że stanowi ona ratunek dla miast i wrażeń estetycznych każdego z nas. Słowem: priceless!
Świat: Kendrick Lamar i pierwsza w historii nagroda Pulitzera przyznana raperowi.
Premiera roku
Być może mógłby nią być InstagramTV. Zobaczymy, co z tego wyjdzie.
Człowiek roku
Polska: Rzadko - ba! ekstremalnie rzadko - zdarza się, by jakakolwiek kryzysowa sytuacja skończyła się bez pozostawiania uczucia niesmaku. To, jak w przypadku tegorocznego kryzysu w sieciach Green Cafe Nero poradził sobie Adam Ringier i jego sztab PR-owy, przynajmniej przez kolejne dziesięć lat będzie wspominane jako case study wzorowego działania kryzysowego na kolejnych wykładach z public relations. I dlatego zasługuje on na wspominanie.
Świat: Bea Johnson, prekursorka ruchu zero waste. Nie będziemy tutaj produkować niepotrzebnych treści, napiszemy krótko: ta kobieta rozpoczęła rewolucję.
Trend roku
Ten rok zdecydowanie minął pod hasłem zero waste. W końcu otwarcie przyznaliśmy, że mamy problem. Samo pojawienie się tego zjawiska w debacie publicznej paradoksalnie doprowadziło do tego, że to, co z założenia neguje komercję, stało się skrajnie komercyjne. I choć w branży reklamowej przejawia się to jeszcze uprawianiem tak zwanego „greenwashingu”, widoczne są również zmiany, mające realny wpływ na środowisko, jak na przykład rezygnacja z foliowych reklamówek w Australii, plastikowych słomek w Starbucksie lub jednorazowych plastików w Ikei.
Prognoza na 2019 rok
Wzrastająca świadomość konsumentów stanie się na pewno wyzwaniem dla wielu firm, nie tylko w kontekście prowadzenia komunikacji, ale przede wszystkim ich realnego wpływu na środowisko. I choć historia reklamy niejednokrotnie jasno pokazała, jak istotna jest autentyczność komunikatów oraz prowadzenie kampanii społecznie zaangażowanych - obecnie istotniejsze będzie realne spełnienie tych obietnic w zgodzie ze środowiskiem, licząc się ze wszystkimi jej konsekwencjami.
Wzmożona świadomość konsumentów może przejawić się również poprzez słabnące zainteresowanie Facebookiem, który po tegorocznych atakach hackerskich oraz masowym wycieku danych, znacznie stracił - nie tylko akcje, ale również znaczną ilość swoich użytkowników. Być może również alarmy dotyczące zagrożenia rosnącego w związku z zanieczyszczeniem środowiska uświadomią ludziom, że problemy, jakie ich dotykają, dzieją się przede wszystkim w otaczającej ich rzeczywistości. A żeby to zrozumieć będę musieli opuścić tę wirtualną. Zobaczymy.
