W I połowie br. wśród banków najwięcej na reklamę wydał ING Bank Śląski, a Alior Bank i Eurobank zwiększyły w skali roku swoje budżety marketingowe ponaddwukrotnie. Natomiast PKO BP, BZ WBK i Getin Bank wydały na to dużo mniej niż przed rokiem.
Dane Kantar Media (poprzednia nazwa: Expert Monitor) opracowane dla portalu Wirtualnemedia.pl przez dom mediowy Equinox Polska pokazują, że w I półroczu br. wszystkie firmy z polskiego sektora bankowego cennikowo przeznaczyły na reklamę (bez uwzględniania internetu 587 mln zł, czyli 11 proc. mniej niż rok wcześniej. Jeszcze w I kwartale wydatki reklamowe były o 10 proc. wyższe niż przed rokiem, ale w II kwartale nastąpił spory spadek. Z kolei według badania IAB AdEx budżety marketingowe sektora finansowego w I kwartale stanowiły 11,2 proc. całkowitej wartości polskiej reklamy internetowej, czyli 60,1 mln zł.
Jednak zdecydowanie najwięcej bank inwestują reklamowo w telewizji - w I półroczu było to 417 mln zł, czyli 4 proc. mniej niż przed rokiem. Co ciekawe, aż o 42 proc. spadły wydatki marketingowe w radiu, o 25 proc. - w gazetach, o 24 proc. w magazynach, a o 10 proc. na outdoorze. Za to o jedną czwartą więcej marketerzy z sektora bankowego przeznaczyli na reklamę w kinach.
>>> Telekomy więcej na reklamę: Orange 55 proc. w górę, ale Plus w dół
W I półroczu najwięcej na reklamę przeznaczył ING Bank Śląski, którego cennikowe wydatki (bez internetu) wzrosły w skali roku o 7 proc. Bank prowadził w tym okresie kampanie utrzymane w konwencji WiFi Expressu, których zwieńczeniem była emitowana w czasie Euro reklama z Edytą Górniak (przeczytaj więcej i obejrzyj ten spot).
Z kolei dwa pozostałe banki z pierwszej trójki rankingu mocno ograniczyły swoje budżety marketingowe: PKO BP aż o 35 proc., a BZ WBK o 15 proc. PKO nadal prowadził kampanie z Szymonem Majewskim: jako ochroniarzem reklamującym kredyt dla firm (zobacz to), a jako kosmonauta - kredyt hipoteczny (obejrzyj to). Skąd więc tak duży spadek wydatków reklamowych? „Bank podpisując 3–letni kontrakt z Szymonem Majewskim, zagwarantował sobie dużą rozpoznawalność komunikacji i po etapie silnej obecności związanej z przebudową wizerunku, wszedł najprawdopodobniej w fazę jego podtrzymania” - czytamy w komentarzu Equinox Polska. Natomiast w ostatnich kampaniach BZ WBK, reklamujących kredyt gotówkowy, występował Chuck Norris (obejrzy jeden z tych spotów).
Wśród pozostałych banków z zestawienia zdecydowanie najbardziej wydatki reklamowe zwiększyły w I połowie br. Alior Bank i Bank BGŻ - odpowiednio o 131 i 108 proc. Alior, w kampaniach z charakterystycznym dżentelmenem w meloniku, reklamował m.in. pożyczkę gotówkową (obejrzyj ten spot), rachunek dla małych firm (zobacz to) i bezprowizyjne płacenie rachunków w jego oddziałach (obejrzyj to). Natomiast BGŻ postawił w swoich reklamach na historyjki z animowanymi zwierzętami - ostatnio wiewiórki promowały kont z premią (zobacz ten spot), a sowy - kredyt hipoteczny (obejrzyj to).
Z kolei Eurobank cennikowo od stycznia do czerwca wydał na reklamę 69 proc. więcej niż rok wcześniej, a Bank Pekao SA - 44 proc. więcej. Eurobank w tym okresie promował głównie kredyt gotówkowy i hipoteczny, a już w lipcu zaczął kampanię tego pierwszego kredytu z udziałem Piotra Adamczyka (przeczytaj więcej i obejrzyj spot). Natomiast Bank Pekao SA zaczął w czerwcu kampanię rebrandingową (przeczytaj szczegóły i zobacz reklamę). Wydatki marketingowe Banku BPH wzrosły w skali roku o 15 proc., a Getin Banku - spadły o 33 proc.
W czołowej dziesiątce znalazł się jeden tzw. parabank - Grupa Kasy Stefczyka, w której reklamach od dłuższego czasu występuje Artur Żmijewski, promując głównie pożyczki (obejrzyj jeden z ostatnich spotów). Natomiast Amber Gold w I połowie br. przeznaczył na reklamę 20,5 mln zł (zobacz szczegóły).
Zobacz tabelę
Ogółem w reklamach 6 firm z sektora bankowego spośród 10 najwięcej wydających najwięcej na marketing występują znane osoby. „Według różnych szacunków obecność znanych twarzy w reklamach zwiększa ich efektywność od kilku nawet do kilkunastu procent. Nawet biorąc pod uwagę wysokie wynagrodzenia celebrytów, współpraca taka jest opłacalna i pozwala na optymalizację zaangażowanych środków finansowych oraz uzyskanie dużej rozpoznawalności komunikacji” - komentuje Equinox Polska. Specjaliści Equinoxa zwracają też uwagę, że poszczególne brandy stawiają na sprawdzone marketingowe rozwiązania i nie ryzykują wdrażania wyraźnie innowacyjnych pomysłów, przy czym coraz częściej opracowywane i wdrażane strategie reklamowe są planowane jako działania długofalowe.
