W ramach podsumowań mijającego roku w mediach i marketingu zajmujemy się branżą reklamową. Poniżej wypowiedzi menedżerów z czołowych domów mediowych, m.in. Havas Media Group, IPG Mediabrands, MullenLowe MediaHub, Codemedia, OMD, Mindshare Polska, Wavemaker.
Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku było wejście w życie unijnego rozporządzenia RODO. Wszyscy czekaliśmy na nie z pewnym lękiem, ponieważ nikt do końca nie wiedział, jak w praktyce będzie wyglądać egzekucja tych przepisów. I co za tym idzie, czy nie zamrozi ona w jakimś stopniu działań digital marketingu, opartych właśnie o dane o użytkownikach. Finalnie, trzęsienia ziemi nie było. A wprowadzenie nowych narzędzi i lepsze zarządzanie procesem przetwarzania danych, sprawiło, że zarówno wśród podmiotów rynkowych, jak i konsumentów wzrosła świadomość i pojawiła się zupełnie nowa jakość ochrony danych osobowych.
Sukces roku
Sukces roku to 13 Lwów podczas festiwalu Cannes Lions dla agencji Ogilvy. To nie tylko rekordowa liczba nagród, jak na jedną agencję, ale też historyczny sukces Polski i naszej branży w tym prestiżowym konkursie. Co najważniejsze, wszystkie 13 Lwów zostało przyznane za kampanię „Do ostatniego drzewa”, którą Ogilvy przygotowało dla Greenpeace. Sukces projektu leży nie tylko w ciekawym koncepcie kreatywnym, ale przede wszystkim w aktualnej, ekologicznej tematyce, która skutecznie angażuje społeczeństwo w ważne kwestie związane z zagrożeniami dla środowiska naturalnego.
Porażka/ rozczarowanie roku
Afera Cambridge Analytica, która zmusiła nas do refleksji, jak można wykorzystać bazę danych 2 mld osób. Jak nadużyć zaufania konsumentów przy wykorzystaniu mikrotargetowania behawioralnego oraz analizy osobowości czy danych demograficznych. I to wszystko w realnym życiu z wymiernymi efektami, a nie w serialu House of Cards
Człowiek roku
Dla mnie osobiście człowiekiem roku 2018 w branży mediowej jest Włodek Szmidt. Dzięki wielu udanym inicjatywom, warsztatom czy konkursom pod egidą IAB konsekwentnie buduje mocną pozycję digitalu i prężnie działa na rzecz rozwoju branży interaktywnej w Polsce. Tu bardzo ważną rolę odgrywa program DIMAQ, w tym roku został wydany 1000. certyfikat DIMAQ, przyznawany w Polsce od 2 lat i będący potwierdzeniem kompetencji digitalowych. W mijającym roku Włodek został awansowany na szefa IAB Europe, co tylko potwierdza, że jest to właściwa osoba na właściwym miejscu.
Serwis/ kampania/ projekt roku
Moją ulubioną tegoroczną kampanią jest projekt autorstwa agencji Havas, czyli Palau Legacy Project, który zdobył złotego i brązowego Lwa w konkursie Cannes Lions oraz Grand Prix w kategorii Travel. Każdy kto chce wjechać na piękne ziemie Palau, musi zobowiązać się, że będzie chronić środowisko poprzez stosowne przyrzeczenie prawne, podstemplowane w paszporcie. Wysiłki małego państwa jakim jest Palau na rzecz złagodzenia skutków masowej turystyki, są widoczne w skali globalnej. Nowa Zelandia już wyraziła zainteresowanie stworzeniem podobnego projektu. W efekcie, ponad 2 miliony turystów podpisze zobowiązanie w ciągu pierwszych 10 lat. To kolejny przykład kampanii wykorzystującej rosnące znaczenie zaangażowania konsumentów w ochronę środowiska, która daje konkretne benefity społeczne. Tak mądre i świadome podejście do problemu, które przynosi realne efekty to kwintesencja komunikacji w duchu filozofii “meaningful”.
Trend roku
Technologia Voice Search. Nigdy wcześniej nie mówiło się tyle o wyszukiwaniu głosowym co w tym roku. Potwierdza to wzrost nakładów na badania nad narzędziami voice search, jak np. Havas Voice. Część firm już w tym roku zainwestowała w technologię, część pewnie zrobi to w przyszłym roku. Rozwój technologii sprawi, że łatwiejsze będzie nie tylko poruszanie się po środowisku digitalowym, ale przede wszystkim otworzy drzwi marketerom do voice advertising.
Prognozy na 2019 rok
Po tak dobrym dla branży roku 2018 pozostaje tylko życzyć nam wszystkim nie gorszego 2019 r. Kluczowe projekty z punktu widzenia branży to z pewnością powstanie nowego standardu badań konsumpcji mediów elektronicznych, które doprowadzi do powstania nowej waluty rozliczeniowej na rynku. Drugi to dokończenie i publikacja na początku roku kolejnego rozdziału Białej Księgi Komunikacji Marketingowej, tym razem dotyczącego przetargów mediowych, a także kontynuacja branżowej debaty z udziałem klientów, agencji oraz mediów nad szlifowaniem standardów.
Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezes i partner w Media People
Wydarzenie roku
Lokalnie:
Wprowadzenie przepisów tzw. RODO. A sam ten skrót stał się najczęściej powtarzanym słowem w roku 2018 przez media, biura reklamy, dostawców i klientów.
Premiera filmu "Kler" Wojciecha Smarzowskiego. Doświadczyliśmy pospolitego ruszenia w kinach i wzmożone dyskusje w mediach w tym społecznościowych. Film stał się tematem, wobec którego trzeba było mieć ocenę. Warto wspomnieć o wpisie na Facebooku, osoby z naszej branży, Cezarego Sochackiego. Jego tekst stał się wiralem a po osiągnięciu spektakularnegych wyników (45 000 reakcji, 37 000 udostępnień i 6 000 komentarzy) stał się jednym z artykułów Onetu.
100-cie odzyskania przez Polskę niepodległości, będące elementem przewodnim wielu kampanii reklamowych, w szczególności firm z zagranicznym kapitałem oraz spółek Skarbu Państwa.
Globalnie:
Jack Ma, CEO Alibaba Group, założyciel spółki, giganta handlu elektronicznego z Chin odchodzi, powoli oddając stery nowemu kierownictwu. Zamierza zostać nauczycielem. Czy to rozpocznie nowy trend wśród ludzi sukcesu? Czy jesteśmy świadkami tego, że azjatyckie giganty jednak należą do państw?
Sukces roku
W lutym 2108 roku na przejęcie TVN przez Discovery warunkowo zgodziła się Komisja Europejska. Sfinalizowano transakcję zakupu Scripps Networks Interactive.
Porażka / rozczarowanie roku
Globalnie:
Bardzo niepokojące dane ze świata dotyczące głębokiej inwigilacji obywateli, polityków i współpracy ze służbami. Działalności wręcz szpiegowskiej. Brand najbardziej w tym roku kojarzący się z tym zjawiskiem to Huawei. Firma w związku ze swoją działalnością ma ograniczenia min. w Australii, Nowej Zelandi i USA. USA wzywa swoich sojuszników do niekorzystania z telefonów i sprzętu tej marki. Aresztowanie w Kanadzie CFO firmy Huawei.
Lokalnie
Informacja podana przez Koncern Naspers o zamknięciu w Polsce serwisu Showmax. To niesamowite, jak można przeznaczyć ogromne pieniądze we wprowadzenie na rynek brandu, zatrudnić wielkie nazwiska, wygrywać nagrody branżowe po to aby w tak krótkim czasie zamknąć cały projekt. W takiej sytuacji rodzi się pytanie o wyniki finansowe brandu w Polsce.
Kradzież konceptu marki Pica Pica. przez W. KRUK. Coraz bardziej wychodzą kulisy przejęcia rodzinnej firmy W.Kruk, która nie należy już do rodziny Kruk.
Człowiek roku
Lokalnie:
Ten rok w mojej ocenie ponownie należy dla kobiet. Dwa wielkie awanse Polek w międzynarodowe struktury
Sylwia Machnik-Kochan została wiceprezesem Smartphone and Connected Devices Division dla Europy Wschodniej w HTC Corporation.
Jest zatem w zarządzie spółki na Europę obok - Paul Brown’a (General Manager) i Eric Matthes’a (wiceprezes Smartphone and Connected Devices Division dla Europy Zachodniej). Tak wysoki awans dla kobiety, Polki w firmie technologicznej w dodatku azjatyckiej, odbieram jako niesamowity sukces.
Jest to co prawda informacja z grudnia 2017 ale zaliczyłabym ja do roku 2018. Katarzyna Kieli została szefową Discovery Networks na rynkach w nowo utworzonym regionie EMEA, który obejmuje Wielką Brytanię, Skandynawię, Europę Południową, Europa Środkowo-Wschodnią i Bliski Wschód oraz Afrykę. W sumie to 140 krajów.
Globalnie
Banksy, twórca obrazu i happeningu zniszczenia w połowie własnego dzieła, a wszystko w prestiżowym domu aukcyjnym Sotheby’s, tuż po zakończonej sukcesem aukcji(ponad 1,04 mln funtów). Motyw niszczenia obrazu z aukcji stał się tematem globalnie elektryzującym i wykorzystanym przez wiele marek w komunikacji w social media.
Serwis / kampania / projekt roku
Kampania Nike z niesamowitymi bohaterami "Dream Crazy". Każdy może być super-hero. Nike udowadnia swoją nową kampanią, że posiadanie szalonych marzeń ma sens i tylko dzięki nim można osiągnąć prawdziwy sukces. W reklamie występuje cała masa super bohaterów, którzy inspirują i poruszają serca, min. LeBron James, futbolista Colin Kaepernick, Sarah Reinertsen, ale też mężczyzna, który zrzucił 55 kilo i ukończył bieg Ironman (wszystko to po operacji guza mózgu). Fenomenalne wyniki mediowe oraz mnóstwo inspirujących form reklamowych.
Trend roku
Human. Człowiek nieidealny ale prawdziwy jako temat kampanii. Infuenserzy. Brandy osobiste.
Dodatkowo myślenie o komunikacja bezpośredniej, zindywidualizowanej, jeden na jeden.
