W cyklu naszych podsumowań 2015 roku i prognoz na nowy rok tym razem prezentujemy komentarze dyrektorów marketingu. Dla Wirtualnemedia.pl mówią o tym Małgorzata Lubelska, Tomasz Siedlecki, Łukasz Wójcik, Oskar Solecki i Łukasz Penszko.
Tomasz Siedlecki, dyrektor ds. marketingu RTV Euro AGD
Wydarzenie roku
Niewątpliwie wybory, i te prezydenckie i te do Sejmu. Oferowały wgląd w szeroki wachlarz narzędzi marketingu politycznego i były pożywką dla obserwacji na temat zarówno spektakularnych sukcesów, jak i równie spektakularnych porażek.
Sukces roku
„Wiedźmin 3”. Jako Polakowi, graczowi i czytelnikowi powieści Sapkowskiego w pełni obiektywna ocena gry Wiedźmin 3 nie przychodzi łatwo. Zrobili to jednak za mnie gracze całego świata dając właśnie produkcji CD Projektu tytuł Gry Roku.
„Star Wars”. Nie pamiętam kampanii żadnego produktu, a na pewno w filmu, która aż tak by zaangażowała społecznie. Umiejętnie budowane napięcie i powstała w efekcie ilość memów, filmików, cosplay'i, instalacji i happeningów, które dawały twórcom 7 części sagi całkowity i darmowy "hype" przeszła wszystkie oczekiwania.
Porażka roku
Podejście Unii oraz poszczególnych rządów, w tym Polski do kwestii uchodźców. Całkowity bałagan i brak jakichkolwiek prób ogarnięcia i kontrolowania zjawiska napływu fali imigrantów, wraz z całkowitym lekceważeniem prób komunikacji i "oswajania zjawiska" ze społeczeństwami krajów unijnych. W rezultacie epicka w swym rozmiarze katastrofa programu migracyjnego, wizerunku wielu polityków i powszechny wzrost nastrojów ksenofobicznych.
Człowiek roku
Jarek Ziębiński, który został pierwszym polskim globalnym CEO światowej agencji reklamowej. Rezultat połączenia ciężkiej pracy, profesjonalizmu i talentu. Serdeczne gratulacje dla Jarka.
Mark Zuckerberg, który przeznaczył 99 proc. swoich dochodów na cele charytatywne. Jeżeli okaże się to prawdą, a nie zgrabną PR-ową zasłoną dymną w celach optymalizacji podatkowej, to może będzie to zachętą dla kolejnej już generacji miliarderów do wdrożenia programu dobrowolnego podziału majątku.
Kampania / projekt roku
Kampania reklamowa Allegro. Zarówno kampania reklamowa "A czego ty szukasz?" jak i sponsorowany cykl "Legendy Polskie" to wysokiej klasy marketing wizerunkowy.
Z reklam światowych zachwyciła mnie kampania na 24- lecie Photoshopa. Spot telewizyjny jest porywający i inspirujący w swej formie i treści i oczywiście, cały zrobiony w Photoshopie.
Trend roku
Kolorowe awatary. Awatary w mediach społecznościowych, stosowane na nich filtry, kolory i dodatki stały się medium przenoszenie nastrojów, poglądów, ale jak pokazuje przykład Star Wars, również treści reklamowych.
Prognoza na 2016 rok
Automatyzacja marketingu i dalsza implementacja procedur reagujących automatycznie na rynek, konkurencję i konsumenta i to nie tylko w digitalu. Ponadto czekam na pierwszą sprzedaż produktu w postaci nie produktu fizycznego ale projektu na drukarkę 3D, do samodzielnego zrobienia w domu.
Łukasz Penszko, menedżer ds. marketingu Prudential w Polsce
Wydarzenie roku
Dominującymi wydarzeniami 2015 roku na świecie były konflikty zbrojne (głównie w Syrii), zamachy terrorystyczne, kryzys związany z uchodźcami oraz krach na chińskiej giełdzie, a w Polsce - wybory. Żadne z tych wydarzeń nie wpłynęły jednak póki co zauważalnie na rodzimą branżę marketingową. W samej branży trudno natomiast wskazać jedno kluczowe wydarzenie mijającego roku. Na rynku mediów kluczowym wydarzeniem 2015 roku wydaje się sprzedaż TVN, chociaż na sam rynek wydarzenie to także nie miało zauważalnego wpływu.
Sukces roku
Moim zdaniem był to rok bez wyraźnych sukcesów w branżach reklamowej, mediowej i finansowej... A sukcesami własnych kampanii chwalić się nie wypada.
Porażka roku
Rozczarowuje mnie nieustannie poziom reklam emitowanych w polskiej telewizji. Wydawałoby się, że kreacje powinny być z biegiem lat coraz lepsze, a nadal wiele z nich psuje humor i nerwy milionom telewidzów, przy okazji nierzadko szkodząc samym markom i całemu środowisku związanemu z reklamą. Co gorsza, dotyczy to często marek z największymi budżetami marketingowymi, liczącymi dziesiątki lub nawet setki milionów złotych - telekomów, firm farmaceutycznych czy finansowych. Oczywiście są też pozytywne wyjątki - tak w wymienionych branżach, jak i poza nimi - które mimo wszystko napawają nadzieją na pozytywną zmianę w tym obszarze... Dodatkowo w kontekście porażek trudno nie wspomnieć o nagłośnionym przypadku Żytniej na Facebooku
Człowiek roku
Robert Lewandowski - swoimi wyczynami zapewnił sobie miejsce w czołówce rankingów nie tylko najlepszych strzelców, ale i najpopularniejszych Polaków na Facebooku i Instagramie. Szkoda tylko, że reklamy z jego udziałem tak wyraźnie odstają od sukcesów na boisku - podobnie, jak w przypadku innych rodzimych sportowców występujących dotychczas w reklamach, ten potencjał z pewnością mógł być lepiej wykorzystany...
Kampania / projekt roku
Na świecie było kilka ciekawych projektów lub kampanii, które zapadły mi w pamięć, jak choćby reklama Geico „Unskippable”, Under Armour „Rule Yourself”, akcja linii Emirates na lizbońsim stadionie czy reklama Smarta „Swearing Kids”, jednak żadnej z nich na pewno nie nazwałbym kampanią roku. Na rodzimym podwórku wyróżniłbym kampanię Allegro „Czego szukasz?” - nie znam jej konkretnych celów biznesowych, więc nie wiem, czy reklamy je realizują, ale niewątpliwie są bardzo dobrze zrealizowane i chwytają za serce.
Trend roku
Trudno wyróżnić jeden trend - w obszarze działań marketingowych wymieniłbym wykorzystanie osławionego big data, programmatic buying, content marketing, video online, real time marketing... a po stronie konsumentów – współdzieloną konsumpcję, odchodzenie od posiadania na rzecz użytkowania i wciąż rosnące wymagania względem poziomu oferowanych przez firmy usług. Trudno też mówić o trendzie roku, zważywszy, że trendy są co do zasady tendencjami długookresowymi – wszystkie wymienione obszary w mojej opinii rosły zarówno w 2015 roku, jak i w latach poprzednich, i zapewne będą rosły nadal.
Prognoza na 2016 rok
Mimo istnienia czynników potencjalnie destabilizujących sytuację polityczną i gospodarczą w kraju, moim zdaniem branża reklamowa i rynek mediowy będą w przyszłym roku stabilne. Ponownie spadną wydatki na prasę, a wzrosną na internet – a w ramach Internetu wzrośnie video i performance. Trendy wymienione w poprzednim punkcie będą kontynuowane. Rewolucji w branży nie przewiduję, chociaż... nikt się nie spodziewał hiszpańskiej inkwizycji.
