Dzięki wynikom w Euro 2016 wartość mediowa polskiej reprezentacji wzrośnie o 200 mln zł, sponsorzy zapłacą więcej

Obecnie roczna wartość mediowa piłkarskiej reprezentacji Polski wynosi ponad 570 mln zł, a po awansie w Euro 2016 może wzrosnąć przynajmniej o 200 mln. Ceny pakietów dla oficjalnych sponsorów czy partnerów mogą z kolei osiągnąć poziom rzędu 1,1-1,6 mln zł - o tym, jak zmienił się wizerunek polskiej piłki nożnej w związku z wygranymi dotychczas meczami Polaków na Euro mówią Grzegorz Kita, Rafał Lampasiak i Wojciech Szaniawski.

Dzisiaj polska reprezentacja piłki nożnej rozpoczyna nowy rozdział w historii tej dyscypliny sportowej w Polsce - po raz pierwszy od ponad 30 lat zagra w fazie pucharowej turnieju rangi mistrzostw Europy lub świata. Zdaniem ekspertów marketingowych to zdecydowanie poprawia wizerunek polskiej piłki nożnej i podnosi wartość marketingową tej dyscypliny sportowej.

- Polska piłka nie tylko wyszła z grupy ale i wyszła już na plus i nikt jej tej wizerunkowej zdobyczy nie odbierze - podkreśla stanowczo Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. I zarazem przestrzega, że wizerunek mogłyby zepsuć lub cofnąć do punktu wyjścia jedynie katastrofalne występy w 1/8 czy 1/4 finałów rozumiane jak mecze przegrane w bardzo złym stylu lub znaczną różnicą bramkową - mówi Kita.

Zwraca przy tym uwagę, że mimo, iż wyjście z grupy nie jest w rzeczywistości sukcesem epokowym przy tych zasadach uczestnictwa i awansu, to jednak pewne komponenty kreują pozytywną, wizerunkową jakość. - Przede wszystkim mocno opiewana jest w mediach historyczność tego awansu, czyli awans po raz pierwszy. Niezależnie od kwestii merytorycznych buduje to jednoznacznie dobry odbiór u konsumentów. - Na jakość przekazu wpływają także historyczne wyniki bez utraty gola w rozgrywkach grupowych oraz sama zdobycz punktowa. Siedem punktów zdobytych w grupie to na imprezie tej rangi rzeczywiście coś niezwykłego dla naszej reprezentacji. Ponadto wizerunek polskiej piłki trzeba analizować kompleksowo i w szerszej perspektywie. To proces rozłożony w czasie. Wizerunkowa wartość wzbogaciła się już na etapie eliminacji. Teraz dostała paliwo do dalszego rozwoju - analizuje Grzegorz Kita w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dla Rafała Lampasiaka, strategy directora z Walk, w tej chwili wizerunek polskiej piłki nożnej na pewno zasługuje na miano poważnego. - Myślę, że wreszcie budujemy wizerunek profesjonalnie prowadzonego zespołu, z wyrównaną kadrą, w którym od razu widać kto z młodszych może zastąpić obecne gwiazdy. Możemy zatem mówić, że powoli nasza drużyna staje się międzynarodową marką z coraz lepszym, bardziej rozpoznawalnym i stabilnym wizerunkiem - mówi Lampasiak.

Wojciech Szaniawski, prezes Arksom Group, uważa, że choć 30 lat temu polska kadra w Meksyku zakończyła rywalizację na 1/8 finału, to jednak we Francji wciąż mamy szansę na awans. Zdradza, że w związku z obecnym awansem Polaków na Euro 2016 już teraz trzech z klientów Arskom Group (są to duże marki inwestujące od lat w polski sport) zapowiedziało modyfikację swoich planów marketingowych na koniec czerwca i lipiec, żeby wykorzystać nie tylko ogromne zainteresowanie Polaków, ale pozytywne emocje, przy których warto się pokazać. - Taki moment zdarza się pierwszy raz od 30 lat. Kto wymyśli bardziej kreatywny pomysł, zyska zarówno marketingowo, jak i sprzedażowo. My już teraz mamy kilka wariantów kampanii w zależności od tego, jak daleko dojdą Polacy - mówi Szaniawski.

Lepszy wizerunek - większa wartość

Wojciech Szaniawski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podaje, że dzięki świetnym działaniom Polskiego Związku Piłki Nożnej na czele z prezesem Zbigniewem Bońkiem i sekretarzem generalnym Maciejem Sawickim, którzy za swojej kadencji kompletnie zmienili wizerunek polskiej kadry, wartość dyscypliny wzrosła jeszcze przed rozpoczęciem Euro 2016 i nawet słabszy występ kadry bardzo by tego nie zmienił.

Arskom Group we współpracy z firmą badawczą Pentagon Research przeprowadziło badanie, którego wynika, że roczna wartość mediowa reprezentacji Polski wynosi ponad 570 milionów złotych, a największy udział w tej kwocie mają Robert Lewandowski i Grzegorz Krychowiak. - Obliczamy, że w następnym zestawieniu będzie to przynajmniej o 200 milionów więcej. Najważniejsze mecze reprezentacji zawsze oglądało od 8 do 16 milionów Polaków, czyli jednej trzeciej społeczeństwa. Do tej pory byliśmy jednak krajem nadziei. Teraz do ostatnich minut walczyliśmy z Niemcami o pierwsze miejsce w grupie. Nawet jeśli nie dojdziemy do półfinału, o co pewnie drży Media Markt, pokazaliśmy że potrafimy grać w piłkę, a nasza pozycja w światowym futbolu na naszych oczach diametralnie się zmieniła – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Szaniawski.

Według Grzegorza Kity marketingowa wartość polskiej piłki nożnej będzie stale wzrastała, bo tak naprawdę to jest system naczyń połączonych. Zjawisko kompleksowe. Reprezentacja odgrywa fundamentalną, wiodącą i ogólnonarodową rolę w tym procesie ponieważ przyciąga największe i najszersze zainteresowanie. - Ale na pełny, wizerunkowy odbiór dyscypliny składają się także indywidualne sukcesy Polaków w europejskich klubach, nowoczesne obiekty sportowe oraz wizerunkowa jakość Ekstraklasy, która postrzegana jest jako dostarczająca bardzo ładnie opakowany produkt. Nawet umiejętnie skomponowane projekty dotyczące piłki dziecięcej, takie jak Coca-Cola, Tymbark czy Orliki też mają swoje miejsce w kompleksowym odbiorze tej układanki - zaznacza menedżer.

- Już na ten moment uważam, że ceny pakietów reprezentacyjnych kategorii „Oficjalny sponsor” i „Oficjalny partner” mogłyby wzrosnąć nawet o 100 proc. W poprzednich latach pakiety sponsorów oficjalnych były dostępne nawet za 600-800 tys. zł. Dzisiaj uważam, że ich fair value dla marketera, który ma pomysł na reprezentację i chce profesjonalnie oraz w szerszym horyzoncie czasowym zaangażować się w sponsoring reprezentacji, to już kwoty rzędu 1,1-1,6 mln zł - mówi Grzegorz Kita.

Prezes Sport Management Polska zwraca też uwagę, że przy wzrastającej jakości i wizerunku produktu sportowego nastaje także czas, aby do wizerunku reprezentacji dopasowywać marki z wizerunkami adekwatnymi pod względem pozycji, jakości czy prestiżu. - Dotychczas PZPN podejmował współpracę z firmami, które po prostu chciały kupić - oferowały pieniądze i współpracę. Nie wybrzydzano. Stąd też z reprezentacją związane jest specyficzne zbiorowisko marek, zwłaszcza na poziomie partnerów. Osobiście uważam, że dzisiaj już bezwzględnie nastaje czas na selekcję oferentów pod względem pozycji i prestiżu marki oraz wzrost cen. Reprezentacja na to zasługuje a ilość musi przerodzić się w jakość – twierdzi Grzegorz Kita.