W kolejnej odsłonie naszej serii podsumowań roku tematem jest internet mobilny i reklama mobilna. Najważniejsze wydarzenia, zmiany, trendy, ludzi i prognozy opisują menedżerowie wydawców oraz agencji marketingowych.
Marek Naruszewicz, CEO Grupy Open Mobi
Wydarzenie roku
Z perspektywy branży było ich kilka, ale wśród tych budzących najwięcej emocji na pewno warto wymienić przejęcie Grupy Interia przez Polsat oraz niedawny zakup grupy Polska Press przez Orlen. Do tego oczywiście wyczekiwana premiera „Cyberpunka 2077”.
Dla nas też był to bardzo ważny rok. Zrealizowaliśmy pionierską kampanię z autorskim formatem reklamowym Display Chat Bot, który został nagrodzony srebrem w Innovation 2020 i wyróżniony w MIXX Awards 2020. W pierwszej połowie roku wystartowała nasza platforma adQuery, a jesienią serwis automotyw.com. Dołączyliśmy też do programu IAB QUALID.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
COVID-19, a raczej to, jak wpłynął na całą branżę. Do tego dodałbym migrację domów mediowych do dostawców i wydawców związanych z dużymi grupami, przez co cierpią mniejsi, niezależni, a w rezultacie traci cały rynek.
Trend roku / człowiek roku
Przejście w tryb online. Nowa rzeczywistość wymusiła na wszystkich przestawienie się na inne warunki funkcjonowania. Praktycznie wszystko zaczęliśmy robić zdalnie – od spotkań, poprzez pracę, po sprzedaż. Musieliśmy nauczyć się korzystać z narzędzi, które pozwalają na sprawne zarządzanie zespołami i projektami z poziomu laptopa/smartphona.
Tytuł człowieka roku należy się każdemu, za to, że przetrwał najcięższe momenty tej burzy i nadal walczy.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Przełom marca i kwietnia był dla branży najtrudniejszy. Nikt nie był w stanie przewidzieć, z czym przyjdzie nam się mierzyć. Nastąpiły gwałtowne cięcia wydatków reklamowych. Mimo że z czasem sytuacja się uspokoiła, na powrót stanu sprzed pandemii będziemy musieli poczekać przynajmniej do 2022 r, a może i dłużej. Według badania AdEx przeprowadzonego przez IAB Polska i PwC, wartość reklamy online zanotowała w pierwszym półroczu spadek o prawie 4,5 proc. w stosunku do wartości ubiegłorocznych (w samym kwietniu i maju spadki sięgały nawet 15 proc.).
Dało się zauważyć również przesuwanie budżetów do największych grup mediowych i ta tendencja nadal się utrzymuje. Poza tym zmienił się sposób komunikacji, praktycznie z dnia na dzień trzeba było wypracować nowy networking. Wszyscy klienci szukali też sposobów generowania przychodów z onlinu. Myślę, że śmiało można powiedzieć, że 2020 rok wymusił na większości branż przeskok technologiczny o 4-5 lat.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Powrót do biur, nie tylko od strony organizacyjnej. Niewykluczone, że największe agencje zdecydują się na stałe przejść na tryb hybrydowy.
Nie unikniemy też niepewności, co dalej z COVID i jego wpływem na budżety marketerów. Poza reagowaniem na bieżące zmiany, marki i branża będą musiały stawić czoła pokłosiu 2020 r.
I największe z wyzwań, przed którym stanie każda firma – rozwój w niepewnej sytuacji gospodarczej. Jak zdobywać rynek, wprowadzać nowe produkty i jednocześnie nie generować dużych wydatków. Rok 2021 będzie stał bowiem pod znakiem szukania oszczędności i cięcia kosztów.
Rafał Karczewski, członek zarządu Spicy Mobile
Wydarzenie roku
Covid i jego wpływ na zmiany w branży oraz rynek reklamy w Polsce i na świecie. Po raz pierwszy, patrząc na wysokość wydatków reklamowych, internet zrównał się z telewizją. To w moim odczuciu duży przełom, który spowodowany jest dynamiką zmian technologicznych oraz modelem prowadzenia wielu biznesów (zorientowanie sprzedaży na e-commerce).
Jak wynika z danych Publicis Media Group, wydatki na reklamę spadły w II kwartale 2020 r. o 28 proc. w porównaniu do II kw. 2019 r., a o 10,5 proc. w stosunku do I kw. br. Pandemia i kryzys nie ominęły też reklamy internetowej, która po raz pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC AdEx odnotowała spadek (wyjątkiem jest mobile).
Ważnym wydarzeniem było też wejście Allegro na GPW. Giełdowy debiut był największym w historii warszawskiego parkietu i zapewne dobrym posunięciem ze strony spółki wobec nieoficjalnych planów firmy Amazon. Wejście amerykańskiego giganta do Polski może spowodować duże zmiany na rynku e-commerce.
Trend roku / człowiek roku
W tym roku doświadczyliśmy ogromnego przeskoku technologicznego. Transformacja cyfrowa dotknęła wielu obszarów naszego codziennego życia - to z jednej strony informatyzacja szkół, wykorzystanie sztucznej inteligencji w prognozowaniu rozwoju pandemii, szybki rozwój e-commerce, ale też większa automatyzacja pracy oraz przejście w wielu przypadkach na model pracy zdalnej. Sytuacja zmusiła nas do wprowadzenia technologii - a tym samym naszego życia, pracy i biznesów – na zupełnie inny poziom. W normalnych warunkach taka zmiana zajęłaby nam minimum 5-7 lat, w trakcie pandemii wystarczyło kilka miesięcy.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Skupię się na dwóch aspektach. Z jednej strony, co potwierdzają wyniki naszego badania, które zrealizowaliśmy po lockdownie wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup reklamy - widać zwrot w kierunku reklamy efektywnościowej. Marketerzy stawiają aktualnie na cele mierzalne. To wzrost sprzedaży, ruchu na stronie czy pozyskiwanie leadów. W cenie są też rozwiązania niestandardowe. To bardziej kreatywne podejście ma przynieść jednak konkretne efekty. Za pomysłem stoją więc twarde KPI. W naszym badaniu aż 6 na 10 badanych przyznało, że mierzalne efekty są dla klientów domów mediowych ważniejsze niż przed lockdownem.
Drugi aspekt dotyczy dalszego umacniania się mobile’a - nawet w obliczu nadchodzącego kryzysu gospodarczego. Mobile sprzyja kampaniom „direct response”, które zachęcają konsumentów do szybkich zakupów. Jesteśmy też świadkami zmiany zachowań konsumentów, którzy coraz więcej czasu spędzają w aplikacjach.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Najważniejszym wyzwaniem jest wyjście z kryzysu gospodarczego. Wydatki na reklamę naturalnie podążają za każdym wzrostem lub spadkiem PKB. Na niego wpływ mają z kolei nastroje społeczne. Liczę też, że uda nam się wrócić do biur – przynajmniej w modelu hybrydowym. Im szybciej tak się stanie, tym szybciej firmy odzyskają energię do działania. To również spowoduje ożywienie na rynku.
Ostatnia rzecz, o której mam wrażenie mało się mówi, to zapowiadane przez Google blokowanie 3rd party cookies – danych, które pozwalają m.in. na targetowanie reklam do osób o podobnym profilu. Stoimy przed koniecznością wypracowania skutecznych alternatyw. Znalezienie rozwiązania, które zaakceptuje cały rynek, to duże wyzwanie. Liczę, że uda nam się wypracować kompromis i tym samym znaleźć wyjście z patowej sytuacji, w której reguły gry narzucają dwaj giganci reklamowi Google i Facebook.
Bartosz Pająk, senior digital development manager w One House
Wydarzenie roku
Niewątpliwym wydarzeniem jest fakt wykorzystywania urządzeń mobile podczas lock down z podobną intensywnością jak podczas świąt Bożego narodzenia
Trend roku / człowiek roku
Wprowadzenie częstotliwości 5G oraz zaistniały przy tej okazji szum dezinformacji.
TikTok jako aplikacja najczęściej ściągana na świecie przez ostatnich kilka miesięcy.
Pojawienie się użytkowników mobile only nawet pośród osób starszych.
Płatności mobilne, płatności za pomocą Blik odpowiedzialne za połowę zakupów w Black Friday.
Jak pandemia wpłynęła na rynek
Zwiększyła się jeszcze intensywność korzystania ze Smartfonów, spędzamy z nimi jeszcze więcej czasu niż przed pandemią
Trzy wyzwania na 2021
Największym wyzwaniem na najbliższe lata jest zachowanie rozsądku podczas korzystania z urządzeń mobilnych ze szczególną uwaga na młodszych, którzy nie są w stanie oderwać się od smartfonów.
