W kolejnej odsłonie naszej serii podsumowań roku tematem jest internet mobilny i reklama mobilna. Najważniejsze wydarzenia, zmiany, trendy, ludzi i prognozy opisują menedżerowie wydawców oraz agencji marketingowych.
Michał Giera, ekspert Mobiem
Wydarzenie roku
1. Wejście na GPW Allegro. Olbrzymie zainteresowanie ze strony inwestorów wskazuje na brak obaw przed ekspansją globalnych graczy jak Amazon oraz Allibaba.com.
2. Długo oczekiwana premiera nowej produkcji CD Projekt „Cyberpunk”. Mimo początkowych problemów, niezmiennie wierzę w sukces końcowy projektu naszego globalnego gracza.
3. Zakup portalu Interia.pl oraz Mobiem przez Polsat. Stworzenie największego koncernu mediowego w Polsce z dużym potencjałem na tworzenie innowacji w zakresie reklamy.
Bez wątpienia „wydarzeniem roku” jest epidemia koronawirusa (COVID-19). Wydarzenie, które trwa i odciska swoje piętno na każdym z nas, praktycznie w każdej sferze życia. Oczywistym jest fakt powstawania zmian w relacjach społecznych, komunikacyjnych, w relacjach ekonomicznych. Co ciekawe mimo postępu nauki i technologii nie ma pewności jak głębokie one będą. Świat napędzany konsumpcją okazał się dość kruchy. Prawdopodobnie w najbliższym czasie głównym czynnikiem kształtującym zachowania społeczne będzie lęk przed powtórzeniem się zjawiska pandemii (nie tyle nowych fal koronawirusa, co do pojawienia się nowych wirusów), braku zaufania społecznego do szczepionki, co pokazuje ostatnia dyskusja na ten temat.
Wymuszony dystans społeczny spowodował przyśpieszenie rozwoju wielu obszarów usługowych: jak e-commerce, telemedycyna, narzędzi nauczania online oraz służących zdalnej pracy. Z punktu widzenia branżowego zjawiskiem pozytywnym jest rekcja biznesu na kryzys. Zauważalna jest umiejętność dostosowania się do nowych wyzwań jak chociażby efektywne przeorganizowanie zasad pracy, uruchamianie nowych kanałów sprzedaży. Świadectwem dojrzałości wielu firm jest także brak panicznej reakcji w zakresie cięć budżetowych np. w obszarze marketingu. W naszej branży zauważyliśmy większe zainteresowanie nowymi rozwiązaniami. Co świadczy o tym, iż biznes widzi perspektywy wyjścia tej trudnej sytuacji.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W podsumowaniu poprzedniego roku napisałem, iż dla mnie największym rozczarowaniem był sposób działania mediów nastawionych na szukanie „taniej sensacji”, momentami braku odpowiedzialności za skutki podawanej nierzetelnie informacji. W tym roku (roku wyborczym) również w wielu wypadkach nie widziałem chęci do obniżenia temperatury debaty politycznej. W obecnych pandemicznych warunkach „fake news”, manipulacja stały się bronią, której użycie przynosi olbrzymie szkody w relacjach społecznych, ale też zdrowotnych Polaków.
W moim odczuciu bardzo negatywną twarz pokazali właściciele mediów społecznościowych. Z jednej strony nie reagując dość szybko na dystrybucję oczywistych nieprawd, a z drugiej dopuszczając się cenzury. Przykładem takiego działania niech będzie blokowanie wypowiedzi Donalda Trumpa po wyborach, który mimo wszystko był w tamtym momencie prezydentem Stanów Zjednoczonych. Oczywiście można się z kimś nie zgadzać, wejść w merytoryczną kontrę, ale nie powinno się blokować możliwości wypowiadania opinii. Jeżeli ktoś swoją opinią uraża innych jest przecież droga prawna. W mojej ocenie cenzura jest drogą na skróty.
Trend roku / człowiek roku
Niewątpliwie „wygranym” w obecnych uwarunkowaniach jest obszar e-commerce. Pandemia przyczyniła się do znaczącego wzrostu zakupów online również tych mobilnych. W tym kontekście ze strony klientów wzrasta zainteresowanie narzędziami mart-tech wpierającymi procesy marketingowe, a tym samym sprzedaż. Wyraźnie wzrosło zainteresowanie mobilną rozrywką jak w gry czy aplikacje ze streamem audio i wideo. Dla przykładu wg. danych AdColony (sieć reklamy in-game) w trakcie pierwszego lockdownu przybyło w tej sieci blisko 20 proc. nowych polskich użytkowników gier mobilnych. Wzrost zainteresowaniami „wieloekranowymi” usługami typu Netflix w najbliższej przyszłości otworzy nowe możliwości marketingowe w OTT.
W ostatnich latach rynek był bardzo mocno skupiony na pojęciach AI, machine learnig, analizie danych. Są to oczywiście bardzo istotne narzędzia pozwalające zidentyfikować zachowania odbiorcy digital mediów. W mojej opinii obrany kierunek rozwoju technologii w pewnym stopniu dehumanizuje samego użytkownika. Ciekawym aspektem obecnych badań są próby połączenia z profilowaniem psychologicznym pozwalającym na opisanie przyczyn skłaniających użytkowników do określonych zachowań. Warto obserwować to zjawisko, ponieważ na rynku tworzone są pierwsze tego typu narzędzia.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Z perspektywy naszej branży (reklama mobilna) mogę powiedzieć że, odchodzący rok był relatywnie pozytywny. Rosnące wykorzystanie, mediów mobilnych przez użytkowników smartfonów sprzyja tworzeniu wysokiej jakości produktów kierowanych do marketerów.
Rosnące wskaźniki liczby użytkowników, czasu korzystania lepiej promuje naszą branżę niż niejedna konferencja branżowa, których notabene w tym roku praktycznie nie było. Otrzymaliśmy dodatkowe argumenty pozwalające na przekonanie klientów do inwestowania w tym kanale komunikacji. O zmianach niech świadczy fakt, iż po raz pierwszy spotkaliśmy się z sytuacją gdzie w wielu wypadkach wynik kampanii w części mobile stanowił główny obszar atencji klientów.
W mojej ocenie całe to zjawisko będzie impulsem do dalszego rozwoju mediów mobilnych, wieloekranowości oraz narzędzi analitycznych, których nadal brakuje.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wśród wyzwań 2021 numerem jeden jest oczywiście poradzenie sobie z niepewnością związaną z dalszym przebiegiem pandemii. Dla pewnych branż gospodarki jak turystyka 2020 rok okazał się niezwykle trudny, ale są też branże które na tym „skorzystały”, szczególnie jeżeli miały możliwość i potrafiły swój biznes przesunąć do obszaru e-commerce. Niezależnie od tego, jak szybko pandemia się skończy, transformacja cyfrowa biznesów przyspieszy, co nie obędzie się bez potknięć.
1. Wracając na podwórko reklamy mobilnej. Tutaj spodziewane będzie stałe ograniczanie możliwości zbierania i analizy danych przez wprowadzanie nowych standardów jak Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP). Ograniczenia będą implikowały nie tylko na ilość i jakość danych, ale także na koszt pozyskiwania i analizy. Ostatnio najwięcej uwagi poświęcono iOS 14 platformie App Tracking Transparency, która zmusi twórców aplikacji do powiadamiania użytkowników, jeśli chcą śledzić i udostępniać swoje dane za pomocą IDFA. Utrudni to spersonalizowane reklamy i atrybucję.
2. Istotnym wyzwaniem dla branży w najbliższej przyszłości będzie poradzenie sobie z ograniczeniami w zakresie pozyskiwania danych „1st party”. Obserwujemy jeszcze większe wykorzystanie urządzeń mobilnych niż dotychczas. Ten trend niewątpliwie jest związany m.in. pracą i nauką zdalną. Będąc w domu, inaczej gospodarujemy czasem, a także w znacznie mniejszym stopniu współdzielimy smartfony z członkami rodziny niż np. komputery.
3. Być może pogarszająca się sytuacja gospodarcza doprowadzi ostatecznie do znaczących cięć marketingowych, co zniechęci marketerów do testowania nowych rozwiązań i skupienie się na tych dobrze znanych. Będzie to oznaczało dla rynku wejście w okres stagnacji, gdzie wprowadzanie innowacji reklamowych bez możliwości współpracy z klientem będzie mocno ryzykowne.
4. Kolejne wyzwanie to oszustwa reklamowe popularnie określane fraudami. Problem obecny od dawna, jednakże nadal pozostaje nierozwiązany. Aktualnie chyba już nawet nie chodzi o jego eliminację a ograniczenie.
Paulina Kaim, digital manager w Resolution
Wydarzenie roku
Ogólnie sukcesem branży jest zdecydowanie wzrost wydatków na reklamę mobile, podczas gdy rynek reklamy ogólem zanotował spory spadek aż o 4,5 proc. po pierwszym półroczu (Źródło: IAB AdEx).
Mówiąc już bardziej konkretnie i odnosząc się do reklamy mobilnej, wydaje mi się super wydarzeniem korzystanie co raz bardziej powszechnie z technologii AI już na poziomie kreacji rich mediowej, tak żeby zaciekawić i zaangażować użytkowników. I tu na myśl przychodzi zrealizowana jako pierwsza w Polsce kampania Mercedes Benz, któa była sterowana głosem czy późniejsza kampania tej samej marki związana z poziomem naładowania baterii w smartfonie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rozczarowaniem według mnie jest dostępność technologii 5G u naszych operatorów. Pod koniec tamtego roku wszyscy czekaliśmy na to wielkie wydarzenie, natomiast jak się okazało niewielka liczba osób może z niej korzystać. Do tego należy spełniać dodatkowe warunki, np. posiadać dostęp do 5G w ramach usług własnego operatora czy posiadać konkretny model telefonu. Minie jeszcze trochę czasu, zanim wjedzie to w nasze życie.
Trend roku / człowiek roku
Podoba mi się strategia marki Inpost - GO Mobile!, którą stosują oraz to, jak dopasowali się panującej ciężkiej sytuacji. Wzrost zadowolenia w trakcie pandemii z ich usług świadczy o tym, że naprawdę potrafili spełnić oczekiwania i idealnie zlokalizowali potrzeby swoich klientów. Na przykład mobilne otwieranie skrzynek przez aplikację było super rozwiązaniem, żeby uniknąć dotykania ekranów. Ale także po prostu zarządzenie firmą tak, aby przy ogromnym wzroście wysyłek, klienci byli zadowoleni, było niełatwym zadaniem. Oprócz tego angażowanie się w pomoc w tym ciężkim dla wszystkich czasie, np. udostępnienie dla Urzędu Miasta Paczkomatów z usługą InPost Urząd 24. Wszystkie te działania oceniam bardzo pozytywnie - Inpost wykorzystał idealnie sytuację.
Pandemia wpłynęła bardzo mocno na całą branżę, także na mobile marketing. Znacząco wzrosła ilość transakcji dokonywanych za pomocą mobile, zwłaszcza wśród młodszych użytkowników. Najbardziej popularne aplikacje to Allegro, OLX czy Rossmann. Porównując dane z września 2020 do września 2019, ilość pobrań aplikacji Allegro wzrósł trzy razy, a OLX dwa razy (według danych Spicymobile). To przenoszenie się do urządzeń mobilnych miałoby miejsce i bez pandemii, ale byłoby bardziej rozłożone w czasie. Pandemia po prostu to przyspieszyła ten proces.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Pierwszym i głównym wyzwaniem będzie na pewno wykorzystanie istniejącej sytuacji i utrzymanie trendu, w którym użytkownicy intensywnie wykorzystują urządzenia mobilne do coraz większej liczby czynności, np. robienie zakupów.
Kolejnym ważnym i nadchodzącym wydarzeniem jest zapowiedź Google o braku możliwości wykorzystania cookiesow w wyszukiwarce Chrome, co mocno wpłynie na branżę. Udziały Chrome’a to ponad 70 proc. Wydawcy muszą się mocno przygotowywać i już zbierać własne dane o użytkownikach. Będzie to duże wyzwanie, chociaż środowisko mobilne będzie mimo wszystko miało trochę łatwiej, ze względu na istniejące już ID urządzeń.
Na koniec - przyglądam się mocno rozwojowi AppGallery - sklepu aplikacji dla urządzeń Huawei, które mocno wchodzi na rynek polski i światowy. Czy się przebije, czy będzie zauważony? Przed marką bardzo duże wyzwanie.
