Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy wprowadził zmiany dotyczące rozpatrywania skarg przez Komisję Etyki Reklamy. Firmy, które dotychczas nie wyrażały zgody na poddawanie się procedurze weryfikowania zgodności ich reklam z zapisami Kodeksu Etyki Reklamy, będą nadal oceniane, ale w oparciu o inne normy.
Dotychczas Komisja Etyki Reklamy rozpatrywała skargi od konsumentów niezależnie od tego, czy skarżona firma była sygnatariuszem KER lub firmą członkowską organizacji należącej do Rady Reklamy, czy też nie. W ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy niektóre ze skarżonych przez konsumentów firm konsekwentnie odmawiały udziału w postępowaniu przed Komisją argumentując, że nie są sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy.
By rozwiązać ten problem, zarząd Rady Reklamy postanowił najpierw przeanalizować ryzyko prawne wynikające z tych odmów. Audyt przeprowadziła firma Deloitte Legal, której raport potwierdził, że system samoregulacji stworzony przez Radę Reklamy działa w interesie publicznym i podnosi etyczne standardy komunikacji marketingowej w Polsce.
Eksperci Deloitte zaproponowali wprowadzenie do regulaminu rozpatrywania skarg odrębnej procedury dla firm, które odmawiają udziału w postępowaniu przed KER, bo nie podpisały Kodeksu (procedura dla tzw. nie-sygnatariuszy). W uzasadnieniu tego zalecenia napisali: „W stosunku do nie-sygnatariuszy, którzy zgody nie wyrazili, związek posiada prawo do publicznej oceny ich działalności reklamowej w ramach prawa do wyrażania dozwolonej krytyki realizowanej w interesie publicznym”.
Nowa procedura wprowadzona przez zarząd Rady Reklamy dla tzw. nie-sygnatariuszy zakłada, że po wpłynięciu skargi konsumenta lub przedsiębiorcy biuro Rady Reklamy pyta skarżoną firmę, czy zgadza się na udział w postępowaniu. Zgoda oznacza, że firma korzysta z przywilejów procedury przewidzianej dla sygnatariuszy (mimo że nie jest formalnym sygnatariuszem). Te przywileje to przede wszystkim prawo udziału przedstawiciela firmy w postępowaniu oraz możliwość odwołania się od uchwały.
Jeśli skarżona firma odmówi lub nie zareaguje na zaproszenie do udziału w postępowaniu, KER podda reklamę swojej ocenie, ale już bez udziału skarżonego i bez prawa do odwołania. Uchwała KER, zawierająca opinię, w tym przypadku nie będzie się powoływać na Kodeks Etyki Reklamy, lecz na „powszechnie przyjęte zasady etyki lub dobre praktyki rynkowe”.
W związku ze zmianami dotyczącymi rozpatrywania skarg i kwalifikowania reklamodawców do grona sygnatariuszy bądź nie-sygnatariuszy, zmianie ulegnie również treść publikowanych decyzji KER. W uchwałach, w których KER oceni reklamę w oparciu o powszechnie przyjęte zasady etyki lub dobre praktyki rynkowe nie będzie cytowana korespondencja Rady Reklamy ze skarżącymi (konsumentami lub przedsiębiorcami) ani ze skarżonymi. Znajdą się w nich informacje o przedmiocie skargi, treść rozstrzygnięcia oraz uzasadnienie zawierające powody rozstrzygnięcia.