Rada Reklamy podjęła uchwałę, w której uwzględniła skargi na kampanię piwa Tyskie. Skarżący stwierdzili, że Kompania Piwowarska zachęcała do spożywania alkoholu przy wigilijnym stole. Firma broni się, że w filmach nie ma pokazanego bezpośrednio alkoholu, ale Rada Reklamy ocenia, iż „wykorzystane elementy, takie jak postawiony na stole wigilijnym kubek z charakterystycznym »Ty«, wywołują u odbiorcy jednoznaczne skojarzenie z marką Skarżonej”.
Na początku listopada Kompania Piwowarska ruszyła z charytatywną kampanią świąteczną promującą wsparcie dla Federacji Polskich Banków Żywności. Ambasadorami akcji „Jesteśmy na Ty przy wspólnym stole. 5 milionów posiłków dla potrzebujących” zostali Joanna Koroniewska i Maciej Dowbor.
Aktywista Jan Śpiewak złożył wtedy zawiadomienie do prokuratury, w jego ocenie celebryci promują picie alkoholu przy świątecznym stole. Śledczy odmówili jednak wszczęcia postępowania.
 PR | Tyskie na świątecznym stole z Koroniewską i Dowborem. Marka krytykowana za "konflikt produktu i okazji" |
„Kampania Tyskiego jest niestosowna, perfidna, obłudna, nieetyczna”
Skargi na kampanię wpłynęły także do Rady Reklamy. Ta 14 grudnia podjęła uchwałę, w której uwzględniła siedem z nich. Skarżący również byli zdania, że reklamy zachęcały do spożywania alkoholu podczas Wigilii Bożego Narodzenia. „Kampania Tyskiego jest niestosowna, perfidna, obłudna, nieetyczna. Marka pokazuje, że ma za nic prawdziwe poczucie odpowiedzialności. Udaje odpowiedzialną społecznie, żeby sprzedać jeszcze więcej piw kosztem budowania wizerunku na potrzebujących” - zauważył jeden z nich.
Inny nazwał działania firmy socialwashingiem. „W tym przypadku polega na tym, że marka pokazuje się jako rozwiązująca problem społeczny, do którego powstawania sama się przyczynia i jest jego częścią” - zaznaczył.
Kolejny stwierdził, że „łączenie tradycji świątecznej z konsumpcją etanolu sprawia, że buduje ona konotację między spędzaniem czasu z rodziną i relaksem, co stanowi również przestępstwo w rozumieniu ustawy o wychowaniu w trzeźwości”.
Tyskie: W żadnej ze scen filmu nie pojawia się piwo
Kompania Piwowarska przedstawiła Radzie Reklamy swoje stanowisko. Sprzeciwiła się zarzutowi zachęcania do spożywania alkoholu przy wigilijnym stole, argumentując, że „W żadnej ze scen filmu nie pojawia się piwo czy jego spożycie. Bohaterowie nakrywają do stołu, który jest symbolem całej kampanii. Jego nieskończoność pokazana w perspektywie, podkreśla ogromną skalę niesionej pomocy”.
I dalej: „W filmie nie występują jakiekolwiek nawiązania do świata piwa. Nie ma tam elementów szklanek, kufli, butelek czy złocistego trunku. Kampania ma wymiar społeczny, mówi o niesieniu pomocy potrzebującym”.
Właściciel marki zapewnia, że „nigdy nie zachęca do nadmiernej lub nieodpowiedniej konsumpcji, podejmując jednocześnie działania mające temu przeciwdziałać. Marka podejmuje kampanie edukacyjne w tym zakresie, a także zwiększa portfolio piw bezalkoholowych”. Firma wniosła o oddalenie skargi.
Rada Reklamy: Wykorzystane elementy wywołują u odbiorcy jednoznaczne skojarzenie z marką
Zespół Orzekający Rady Reklamy pod przewodnictwem Olafa Krynickiego stwierdził jednak, że kampania narusza zasady etyki Kodeksu Etyki Reklamy.
„W ocenie KER hasło »Przejdźmy na TY przy wspólnym stole« kojarzone jest przez konsumentów jednoznacznie z marką Tyskie. Skarżona kampania wykorzystuje zatem elementy bezpośrednio kojarzone z marką Skarżonej i łączy je z symboliką tradycji, bliskości i rodziny, jaką jest motyw świąteczny, w szczególności wigilijny stół. Mimo braku bezpośredniego odwołania do spożycia alkoholu, wykorzystane elementy, takie jak postawiony na stole wigilijnym kubek z charakterystycznym »Ty«, wywołują u odbiorcy jednoznaczne skojarzenie z marką Skarżonej” - zaznaczono.
Rada Reklamy podkreśla, że „budowanie skojarzenia pomiędzy celebrowaniem świąt a spożywaniem alkoholu jest działaniem naruszającym obowiązujące na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy zasady etyki”. Ponadto „wprowadzanie produktu wrażliwego, jakim jest alkohol, do wieloletniej tradycji wigilijnego stołu, który jest pewnym elementem tożsamości narodowej, jest niezgodne z dobrymi obyczajami”.
Dodano także, że sugerowanie, iż alkohol może pojawić się na świątecznym stole, może „wpłynąć na utrzymywanie się wysokich statystyk wypadków na drogach w okresie świątecznym spowodowanych spożyciem alkoholu”. I zaznaczono, że działania marki noszą znamiona socialwashingu.
„Cieszy ta decyzja. Nie ma zgody na nieetyczne i często wprost kryminalne działanie karteli alkoholowych!” - skomentował na X Śpiewak.
Kampania reklamowa Tyskiego złamała kodeks etyki reklamy‼️
Rada Reklamy, która zrzesza firmy odpowiedzialne za ponad połowę zleceń reklamowych w Polsce, stwierdziła po https://t.co/xMmK9ImjtH. mojej skardze, że rozdawanie posiłków potrzebującym przez kartel alkoholowy to forma… pic.twitter.com/RzA6OrMp2k— Jan Śpiewak (@JanSpiewak) December 27, 2023
