Fot. PixabayNajwiększe koncerny tytoniowe promowały palenie papierosów, kupując posty u digital influencerów - wynika ze śledztwa Campaign for Tobacco-Free Kids i agencji badań konsumenckich Netnografica. Eksperci zgodnie krytykują za takie praktyki i firmy oraz współpracujących z nimi twórców.
Według ustaleń stowarzyszenia Campaign for Tobacco-Free Kids i Netnografii, proceder potajemnej promocji papierosów w social mediach miał odbywać się na 40 rynkach. Koncerny miały przeprowadzić ponad 100 kampanii na kanałach popularnych wśród nastolatków influencerów. Posty zyskały ponad 25 mld wyświetleń, w tym 8,8 mld w samych Stanach Zjednoczonych.
Kampanie miały kupować największe międzynarodowe koncerny tytoniowe - Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International i Imperial Brands. Ich przedstawiciele domniemanie płacili internetowym twórcom za pokazywania na swoich kanałach wyrobów tytoniowych bez stosownego oznaczania współpracy (do czego zobowiązuje firmy Federalna Komisja Handlu USA).
Influencerzy za pieniądze z koncernów byli szkoleni, jak prowadzić naturalnie wyglądającą komunikację z papierosami w tle oraz jakich używać hasztagów. Ponadto, organizowały eventy, na które zapraszano influencerów i zachęcano ich do publikowania relacji na swoich kanałach.
Po publikacji wyników śledztwa, Campaign for Tobacco-Free Kids oraz kilka innych organizacji zajmujących się zdrowiem publicznym w USA wystosowały petycję, w której domagają się, by koncerny zaprzestały tego typu praktykom. W dokumencie wskazano, że taka forma marketingu jest niezgodna z amerykańskim prawem federalnym.
Philip Morris International nie komentuje sprawy. Japan Tobacco twierdzi, że swoje produkty kieruje tylko do pełnoletnich klientów. Imperial Brands przyznaje, że współpracowała marketingowo z influencerami, zapraszając ich na imprezy i płacąc za posty w social media.
Reklama to reklama, należy ją oznaczać
Katarzyna Fabjaniak, group account director w agencji Hill+Knowlton Strategies, podkreśla w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl, że w komercyjne akcje influencerów powinny być oznaczane, w przeciwnym wypadku grozi to utratą wiarygodności.
- Płatne działania z influencerami to standard powszechny na całym świecie, jednak zasady tej współpracy mogą być różne w zależności od specyfiki rynku, przepisów prawa i tzw. dobrych praktyk - ocenia ekspertka. - Można dyskutować nt. tego, w jaki sposób marki lub influencerzy powinni komunikować wzajemną współpracę – są na to różne sposoby. Jednak co do zasady marka nie powinna ukrywać faktu, że w ogóle współpracuje z influencerami. Brak chęci przyznania się do tego może podważyć wiarygodność oraz transparentność działań, a to zaś może negatywnie wpłynąć na wizerunek i reputację marki. Infosfera jest bezlitosna i nie pozostawia bez wydźwięku działań, które są nieautentyczne i niewiarygodne - dodaje Katarzyna Fabjaniak
Praktyki koncernów tytoniowych potępia Marta Dunajko, senior PR manager z agencji Publicon.
- Omawiane działanie koncernów tytoniowych jest nieetyczne i niewłaściwe. Reklama to reklama i obowiązuje obowiązek jej odpowiedniego wyróżnienia. Powinno dotyczyć to wszelkich form współpracy komercyjnej - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl specjalistka. Równie nagannie można jej zdaniem ocenić także influencerów, podejmujących się tego typu kampanii. - Druga kwestia to promocja wyrobów tytoniowych - szkodliwych i silnie uzależniających - która sama w sobie jest wątpliwa etycznie. Szczególnie, że odbiorcami treści w internecie są często osoby poniżej 18 roku życia. Nie bez powodu są influencerzy, którzy jawnie mówią o tym, że nie podejmują współprac z markami alkoholowymi czy tytoniowymi. Biorą tym samym odpowiedzialność za swoich fanów - ale także świadomie budują swoją markę - twierdzi Marta Dunajko.
| Internet | Paradoks wysokiego zaangażowania - kiedy marki wolą nie dyskutować z fanami na Facebooku (raport) |
W podobnym tonie sprawę ocenia Piotr Krauschar, managing partner i prezes zarządu agencji F11.
- Na pewno na ostracyzm społeczny zasługują wszelkie przejawy omijania prawa, ale przede wszystkim tworzenie treści, które mają w zakamuflowany sposób promować takie produkty jak papierosy wśród młodych ludzi, którzy są podatni na wszelkie wpływy z zewnątrz. Pamiętajmy, że wszystko co zakazane, nadal kusi - komentuje Krauschar.
